董明珠來到京東直播，第三次為格力開播帶貨，最終以7.03億元的成交額創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄，相當於格力電器2019年線上銷售額的2倍。“董小姐”董明珠不愧為帶貨女王，其直播的初衷是為了給線下的經銷商探路，並且今後還會繼續做下去，希望藉此將3萬多家專賣店跟線上打通。

怎知董明珠一直播，經銷商便叫苦不迭。受疫情和價格戰的影響，原本的庫存已經面臨“血虧”，直播間的降價幅度更是令經銷商看傻了眼。

隨著銷售渠道的扁平化，格力與經銷商根深蒂固的利益捆綁關係是否會加速瓦解？

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暴擊：進價3000元直播1999元

4月8日武漢解封之時，當地一家電器城才結束幾個月來無人問津的冷清，迎來實際意義上的“重見天日”。

兩百多平方米的門店裡涵蓋了格力、美的、小天鵝、海信等主流家電品牌。經銷商陸敏（化名）在這裡經營了十餘年之久，今年卻是第一次遭遇“零收入”的一季。

好不容易盼到開業，就能揚眉吐氣嗎？陸敏沒有這麼樂觀。

疫情重災區的陰影尚未遠離，直播帶貨的低價誘惑又給紮根線下多年的實體店一記暴擊。

看到董明珠在京東直播上僅售1999元的格力品悅系列空調時，陸敏簡直不敢相信自己的眼睛。

“我們的提貨價就要2199元，直播間不好賣才怪呢。實體店和代理商只要有空調庫存，百分百虧本。 ”他特別提到，這款空調去年的進貨價甚至要3000元起。

那麼，實體店也應該順流而下，靠直播突圍？也不盡然。

陸敏告訴《IT時報》記者，直播間唯一的優勢就是價格低，如果沒有最低的價格，顧客一樣不會買賬。

隨著家電品牌的價格在電商平台上越來越透明，如今哪怕五六十歲的老人也學會了全網比價。

從品牌的區域性銷售公司到各級代理商，每一層都會加價來保證自己的利潤空間，等產品到了最底層的經銷商手上，價格的競爭力已經不存在了。

另外，經銷商在物流和安裝上也相對受限，陸敏表示：“我們的物流和安裝頂多覆蓋到武漢市內，格力的安裝單還要委託給上面的代理商結算。如果我因為低價而從直播間進貨，那麼用戶安裝就成了我的難題。所以即便直播間的價格更便宜，我一台都沒有搶。”

在陸敏看來，直播對實體店來說並不是那麼容易“拿來”的手藝。

02

囤貨不再是必修課

進店的客流量越來越小，陸敏已經用舉步維艱來形容，就連廠家也藉著直播風口和他們“搶生意”。

打不出低價旗號的實體店，只能在選品上盡量“妥協”，譬如選擇一些電商平台上賣得貴而門店進價稍低的商品，以此來爭取一些利潤。

北京的經銷商周寧（化名）告訴《IT時報》記者，網上那些5000元以上的機型基本在門店裡都會賣得更便宜。

雖然5月氣溫上升後，電器城的客流量逐漸回升，零售額已經恢復到去年同期的70%，但是整體規模和銷量與往年相比完全不可同日而語。

陸敏記得，去年同一時間格力的線下活動還主打3200元以上的中高端空調，今年的機型卻集中在2300元區間。如果按照10個點的利潤來算，經銷商賣的每一台空調都要比去年少賺約100元。

“現在我手上只有幾十萬元的庫存，往年的庫存起碼是2～3倍，都是整車整車地進貨。往年我們還會有銷售任務，今年也沒有提。現在我都不敢囤貨，就是賣幾台進幾台。雖然進價高賺得少，但至少能做到資金快速流轉，安全些。”

陸敏表示，以前經銷商每年5月就要完成全年進貨量的80%～90%，但往年進完貨以後都會有一波漲價行情，可是格力空調這一年來的價格都在走低，給今年的形勢增加了一絲不確定性。

疫情過後，陸敏發現顧客普遍選擇的都是低端機。和高端機10幾個點的利潤比起來，特價機的利潤只有5個點，“ 以前的目標可能是一年要賺多少錢，今年只要活下去就行了，不求賺錢。 ”

03

返利，不香了

“董小姐”的京東直播間裡，什麼機型既便宜又暢銷？

周寧既是格力的經銷商，也是直播間裡的“狙擊手”，他瞄準了格力涼之夏系列1.5匹三級變頻空調。

當時直播間售價僅為1999元，而他日常的進貨價通常在2100～2200元。

時不我待，周寧一口氣就在直播間裡搶購了幾千台“涼之夏”。

截至5月27日，這款空調在格力京東自營旗艦店的價格已經上漲到2599元，近15日內銷量超過11萬件，在當天的京東空調熱賣榜上排名第一，幾乎是第二名的兩倍。

周寧則準備以2300～2400元的價位來進行銷售，比網購更划算。不過在這次囤貨之前，周寧手中還有200多台空調的庫存，包括格力、美的、奧克斯，“這些都要賠錢賣了。”

根據安信證券研究中心的產業調研，五一之後家電線下零售正在逐步回暖。空調企業延續了特價機的打法，主流空調品牌普遍有2000元以下的機型。

有些特價機沒有掛出來，但是導購員會向顧客暗示“隱藏菜單”的存在，比如價格僅1599元的格力俊越空調（1匹/定頻/三級能效）。部分網點還出現了異業聯盟，比如買空調+辦手機卡可以有優惠。

通常來說，來門店裡買家電的大多是高端消費群體，因為線下的高端機能夠享受到廠家給予的價差。去年行情好的時候，周寧一天能有10萬元的營收，可現在就只有幾萬元了。

值得一提的是，由於直播間的商品面向的是消費者，不同於正常代理商渠道的供貨，所以周寧無法從這新添的幾千台庫存中獲得經銷商十分關心的返利。格力的銷售返利類型就包括打款貼息、淡季提貨獎勵、淡季達量獎勵以及年終返利。

“先賣完這次搶的，等618過後再正常進貨。以後越來越不好乾，我們也不會再為了任務進貨，能賣多少算多少，沒有銷量就不要返利。”周寧說道。

記者從格力經銷商處得知，他們在進貨時並不能像其他家電品牌一樣拿到一步到位的最低價，而是需要原價打款，之後才會收到一定比例的返利。這些返利可以作為經銷商在下一次進貨時的優惠，減少他們的現金壓力。

不過，這種“高開低賣”的返利政策也存在限制條件，譬如採購空調時通常只能使用賬上返利的30%，剩下70%需支付現金，購買特價機時不能使用返利，必須打現款。除空調外的產品，如格力冰箱等，則允許經銷商完全使用返利來提貨。

家電行業分析師梁振鵬表示，返利不是真金白銀，只是廠家對經銷商提貨時的價格優惠，有些廠家還需要經銷商捆綁購買其他產品，所以返利相當於一種“捆綁套路”，促使經銷商不斷地購買廠家的商品。

“如果2020年格力空調的銷量好，那經銷商自然可以接受’苛刻’的返利政策，踴躍地去進貨。但是受新冠疫情影響，空調行業整體下跌幅度很大，導致經銷商本身的庫存較高，讓他們繼續進貨的難度也會更高。更高的庫存意味著更大的經營風險，所以經銷商對返利的興趣自然也不大了。”

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降價大促，營收未增

“ 帶貨直播等於董明珠和經銷商搶市場，可能對格力的傳統銷售模式形成巨大衝擊，加速專賣店模式走向瓦解，而且還會對格力一直以來形成的價格體系造成乾擾。”家電行業分析師劉步塵認為，這也是為什麼經銷商們一看到董明珠要帶貨直播就頭疼。

2019年四季度，格力連續發起至少三波“有史以來最大幅度的優惠”。

公開資料顯示，自2019年11月27日起，格力電器展開“再掀雙十一，百億大讓利”的活動，在格力網“董明珠的店”及全國各地授權專賣店內，“俊越”“T爽”兩大系列空調的售賣價格將調至“雙十一”活動期間的價格水平，其中變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。

然而，在這樣的降價促銷下，格力的分季度經營數據卻顯示2019年四季度營業收入出現了下滑。

劉步塵表示：“營收不升反降，說明價格戰未達預期，銷售不理想。這種情況只有一個解釋，空調市場已經趨於飽和，市場沒有大的增量空間。”

奧維云網（AVC）的數據顯示，2020年1～4月，國內空調市場線下渠道銷售額同比下降51.93%，銷量同比下降44.69%，均價同比下降558元至3442元。

線上渠道的銷售額、銷量則分別同比下降34.34%和14.8%，均價同比下降722元至2428元。

在劉步塵看來，近來空調市場已經逐步進入旺季，市場活躍度和往年同期相比卻仍顯低迷，因此可以預見隨後的兩三個月內，空調企業將不斷發起價格戰。

“對於格力來說，還有另一層憂慮，即過去的四個月，格力空調銷售已經落後於美的，再不抓緊時間行動，有可能全年被美的反超。”

梁振鵬認為，在銷售渠道扁平化的時代，很多零售商和家電廠家對接時都希望可以直接從總部採購到貨源，繞開批發代理商。

但是對格力來說，由經銷商合資成立的河北京海擔保投資有限公司是其第三大股東，所以格力花了很大的精力去保護經銷商的利益。

這種銷售體系促成了商品層層加價，至少會導致售價上升10%～20%，終端的消費者支付了更高昂的成本，廠家的銷售效率也比較低。“所以，未來經銷商在格力的銷售體系中一定會逐漸縮小比例，甚至最終淘汰。 ”梁振鵬認為。

以直播帶貨為契機，格力也在尋找破局的平衡點。

5月14日的格力電器2019年度網上業績說明會上，董明珠強調：“格力電器的新零售就是線上線下，線下必須要走線上，線上落在線下。我們並不是切斷它（線下經銷商）的根源……我們更希望經銷商要意識到新時代營銷模式的變革，把線上線下完美結合起來。”

5月28日，格力電器對外發佈公告稱，將於6月1日舉行“格力健康新生活”直播活動，屆時格力電器董事長董明珠將攜3萬家線下門店，聯動線上6大平台全部同時開啟線上服務。

顯然，格力已經意識到中小代理商需要安撫，但一次佢道大規模重塑和洗牌也許難以避免。

作者／IT時報記者李蘊坤