社交巨頭Facebook覬覦電商已久，這不是一個秘密。4月21日，Facebook宣布57億美元投資印度電信運營商Jio Platforms，它看中的是後者的印度零售業務。Jio表示雙方合作的目標是幫助印度6000萬中小微企業進行數字化改造，讓普通民眾享受到線上化和數字化的購物體驗。

Jio 旗下電商平台JioMart 已經在WhatsApp 上線。用戶在WhatsApp 上對JioMart 發送 “Hi”即可 得到網店鏈接，下單成功之後，JioMart 會自動將訂單分配到附近的線下商店。幾天前，報導稱JioMart 服務範圍將覆蓋全國200 多個城鎮。

Facebook 進入印度電商市場算是趕上了好時候。

近年來，印度政府頻頻放寬外資在電商行業的限制。印度的電商市場稱得上是一塊未被開發的“新大陸”。據eMarketer 2018 年數據，印度電商市場自2015 年以來增長了3 倍以上，但是2018 年，電商銷售額僅佔零售總額的2.9%。根據摩根士丹利報告，到2026 年，印度電商市場規模將會達到2000 億美元。

難怪在中國“吃癟”的沃爾瑪、亞馬遜都想到印度去，希望再造一個“阿里巴巴”的神話。想要從經驗豐富的電商和零售巨頭嘴裡搶下吃食，對 Facebook 這家在電商業務上“屢戰屢敗、屢敗屢戰”的社交媒體公司來說並不容易。

但是它的優勢也很明顯。Facebook 準備動用自己在印度市場的巨大用戶基數，將電商業務仍然圍繞著平台的核心“社交”屬性展開。畢竟提到“連接”的話，可沒有哪家公司能比得過它。

在失敗中不斷摸索的電商夢

一開始，Facebook 試水電商業務僅僅是為了更好地滿足用戶的社交需求。

比如Facebook 早期嘗試過的 Marketplace（市場）服務，不提供自營商品和交易服務，利用熟人社交和定位，顯示附近待售物品，讓用戶建立買賣群組自行交易，類似閒魚C2C 二手交易平台。不過平台監管缺失必然導致交易欺詐、報價不合理、商品質量差等問題。後來Marketplace 逐漸向B2C 轉型。

此外，Facebook 還推出過禮品贈送服務Gifts。顧名思義，用戶通過站內第三方網站購買禮物送給Facebook 好友。Facebook 在關閉Gifts 聲明中（2014 年）寫道，將從Gifts 中學到的一切來探索新方法，以幫助企業和開發人員在Facebook 上更好地推動銷售。

2009 年，Facebook 讓企業來建立品牌主頁，吸引不少知名的零售商。不過，“Facebook 就像一場朋友之間聊天和談戀愛的聚會，品牌們想藉著人多橫插一腳打斷聚會，讓你買衣服、買遊戲。這不太現實。”Business Insider 如此評價這個動作的失敗。

這些稱不上成功的嘗試足以說明當時不僅Facebook 掙不到錢，Facebook 也沒讓商家掙到錢，社交與購物的簡單疊加模式走不通。甚至 Facebook 是否真正理解電商也被外界所質疑。Business Insider 對此評論道，“Facebook 做電商並不一定希望成為下一個亞馬遜，或許僅僅是為了助力自己的廣告營收。”

Facebook 的確是在大力加碼自己的廣告業務。2012 年Facebook 上市後股價縮水，資本市場對其能創造的廣告價值十分擔憂，扎克伯格決定放開手腳，允許在NewsFeed 中加入更多廣告。之前為了保證用戶體驗，扎克伯格對於在NewsFeed 中的廣告位置和內容敏感且克制。

2014 年Facebook 開始測試一種新的信息流廣告形式，在廣告底部添加“購買按鈕”（Buy Button）。這一功能在2016 年被“移植”到了Instagram 上，用戶點擊圖片標籤（shoppable posts），會自動跳轉到商家網站購買。相比之下，這種圖片直觀展示商品的方式更加吸引用戶，Instagram 之後在Stories、視頻中添加購物功能，2019 年宣布推出checkout（結賬）功能，用戶無需跳轉直接在應用內即可完成購買。

對電商業務的探索，Facebook 經歷了從C2C 到B2C 的轉型。企業從中購買社交媒體廣告，打造店鋪建立品牌形象，在最近幾年的產品功能更新上，Facebook 通過完善電商工具來改善電商體驗，連接和服務B 端商家的能力開始顯現出來。

比如Facebook Markeplace 推出過上傳產品信息、管理庫存服務B 端的工具。以及五月中旬剛剛發布的新產品Facebook Shops，允許商家在Facebook 主頁和Instagram Stories 中設置產品列表，這意味著商家上傳一次，在“全家桶”應用中皆可訪問，此前Facebook 就已經給品牌主頁設置了產品展示專區，目的是給用戶一個“發現、分享和購買”的專屬場所。

中小企業奔向WhatsApp

印度直接跳過PC 時代進入移動互聯網時代，以運營商為主導推出廉價智能機讓印度網民數量迅速增長。印度是 ​​Facebook 最大的用戶市場，光WhatsApp 這一個應用就聚集了4 億用戶。印度人愛社交，數百萬的家庭婦女發現了打發時間的另一種形式，那就是在WhatsApp 上賣貨。

基於4 億月活用戶，以及具有網絡效應的社交關係鏈，WhatsApp 生態里長出了社交電商Meesho、Shop 101 等，並且將“電商網購”的概念在印度普及開來。這兩家印度的主流社交電商均在2015 年成立，前者更是在2019 年獲得Facebook 投資。

看到越來越多印度人在WhatsApp 上做生意之後，2018 年1 月Facebook 正式推出WhatsApp Business，讓企業直接入駐做生意。對比私人賬號，企業賬號增加了輔助商家運營的工具，比如設置關鍵詞自動回复，給客戶設置標籤等。商家通過該應用給WhatsApp 用戶發送消息，感興趣的用戶點開商品鏈接，與商家直接對話。

WhatsApp 能夠推動的電商業務範圍又有了進一步擴增，它要服務的B 端客戶已經不止是那些所謂“微商”的個人賣家了。

居住在印度德里的Kundu 在2015 年創辦了Fishappy，做的是鮮魚外賣配送生意。2019 年他的店入駐WhatsApp Business 之後，業務開始暴漲，“97% 訂單來自於這個平台。”Kundu 說。Kundu 從幾家特定的供應商那裡進貨，將活魚視頻通過WhatsApp 傳送給顧客，這樣的交易十分公開和明了。

越來越多像Fishappy 一樣的中小型商家匯集到WhatsApp 平台上。據2019 年的數據顯示，印度有100 萬小型企業註冊了WhatsApp，全球範圍內有500 萬。經過資質審核的商家顯示綠色對勾標識，代表其企業賬號身份。

總部位於艾哈邁達巴德的Lightspeed Mobility 是一家電動自行車生產商，除了在一線城市佈局數十家線下經銷商以外，還依靠WhatsApp 強大的連接能力滲透許多低線城市。

中小型商家找到了適合自身發展的生態，因為傳統電商平台過於飽和，激烈競爭之下中小型商家發現訂單轉化效果差，規模和實力不允許他們廣撒網式為自己的網站宣傳和導流。根據尼爾森調查數據，印度93% 中小型商家選擇WhatsApp 銷售產品，入駐Flipkart（印度電商平台）的中小型賣家僅佔21%。

對 Kundu 而言，可能唯一的不便是WhatsApp 目前不能支付轉賬，他需要通過其他支付軟件、銀行卡轉賬或者貨到付款來交易。不過對月訂單量在500-550 的Kundu 來說，這並不算大麻煩。

《紐約時報》科技專欄作者Shira Ovide 此前曾如此評論Facebook，“很多公司會通過回訪或者觀察的方式，了解用戶使用產品的具體感受。Facebook 在這一點上比其他公司做得好—它讓用戶自發性地展示出一款產品應該迭代的方向，而扎克伯格躲在幕後觀察並「操縱”著一切。」

“抄了”微信？

《金融時報》中寫道，用 WhatsApp 做生意有兩個弊端，第一是缺少支付功能。安永印度合夥人Ankur Pahwa 稱，“沒有支付功能，對商家來說，WhatsApp 只是一個發現潛在顧客的平台，但發現和轉化之間存在差距。”

這也引申出第二點，WhatsApp 更加適合缺少資源的中小型商家發展。當企業逐漸成長起來，就會因為不夠完善的企業服務生態擁抱電商平台、自立門戶。

2019 年，The information 創始人Jessica E. Lessin 重發了她在2015 年寫的文章《What Facebook Should Learn from WeChat》，扎克伯格在下方評論道：要是四年前聽了你的建議就好了。

這篇文章觀點主要有三：

1）Facebook 開始集成第三方商業服務（Messenger Platform），越來越像微信；

2）暫且不說Facebook 整合企業的能力如何，對比微信還缺少支付；

3）從用戶的角度看，可能真正改變我們使用Facebook 甚至科技的方式，但是商業模式仍然值得探討。

Facebook 將Messenger 的目標定義為，“在新的社交客廳裡，人們閒逛、分享、聊天、玩遊戲或者購物，無論身在何處。”Facebook 在WhatsApp 上也在嘗試同樣的事情。WhatsApp 發布針對大中型企業的API，讓用戶能夠訂酒店、訂外賣，類似微信公眾號所承擔的角色。

Messenger 後來發布了機器人程序，讓企業和消費者之間互動自動化，比如優衣庫與你“對話”，通過“男士/女士”、“外套/T 卹”等等標籤篩選幫助你完成購買。AI 技術也是Facebook 認為佈局電商的優勢之一，比如 GrokNet 可以實現對商家上傳的商品圖打標籤，顏色是什麼，材質是什麼。對於C 端用戶的價值也很好理解，平台推薦、圖識商品等等。

如果當初馬化騰沒有因為背部手術耽擱，被扎克伯格搶先了對WhatsApp 的收購，那麼在印度這樣微信打不進的海外市場，WhatsApp 正在扮演“微信”的這件事也許不會上演。

正如上文所說，Facebook 還需要解決根本性的問題——支付。Facebook 曾經挖來PayPal 總裁David Marcus 作為Messenger 負責人，之後Messenger 增加“轉賬”功能，讓用戶關聯銀行卡後可向好友轉賬。WhatsApp Pay 最初在2018 年2 月測試支付端口，由於監管問題以及印度儲備銀行（RBI）所製定的數據本地化要求，始終推遲發布。外界認為與Jio 的聯姻會加速這一進程。Libra 屢屢遇阻之後，Facebook 表示將要推出Facebook Pay，表示未來應用在“全家桶”中。這一切都是希望能夠在應用內部完成交易的閉環。

改造傳統零售業

阿里巴巴投資了印度本土電商bigbasket 和物流企業XpressBees。但是任何一家電商平台想在印度開疆擴土，對手並不是其他電商平台，而是傳統、零散的、遍布在印度的大街小巷的Kirana（夫妻店/社區商店），他們掌握著印度零售經濟的命脈。據統計，2019 年Kirana 貢獻了零售行業整體營收的88%。

Kirana 紮根社區，不僅了解當地居民的消費喜好，順帶提供送貨上門等便民服務。但是它們沿襲著一貫的生意模式，讓數字化改造的浪潮在過去幾乎滲透不到這裡。

WhatsApp 強大的連接能力再一次發揮了作用。比如顧客會提前在WhatsApp 上跟Kirana 老闆打好招呼，想買什麼、約好幾點提貨送貨，WhatsApp 使用的便捷性和廣泛性讓買賣雙方隨時隨地交流沒有門檻。就像上文所說，中小型商家找到了適合自身發展的生態，其中也包括Kirana。

疫情期間，班加羅爾是受到影響最嚴重的城市之一，BBMP（班加羅爾社會福利和公共基礎設施的機構）推出了一個整合了線下商家、外賣和配送商（Swiggy、Dunzo），O2O 家政服務平台housejoy等企業服務的賬號，用戶對其發送Hi，聊天機器人就能自動回复。用戶只需要在一條消息中發送所有的購買需求，定位自己的收貨地址，這些訂單便會分配給後端的配送服務商，他們會被自動指引從哪個商店取貨。

1 月15 日，亞馬遜CEO 貝索斯宣布要在印度追加10 億美元投資，幫助印度中小企業實現數字化。Facebook 和亞馬遜在印度電商市場也迎來了正面相抗。

如今Facebook 將矛頭指向的To B 市場是與原本核心業務截然不同的領域，探索線下，改造傳統零售業是其認為可以成功邁出的第一步，藉由印度市場拓展全球電商業務，為此它所推出的企業解決方案，移動支付都被認為是在逐漸構建服務B 端的能力。

未來Facebook 是否會推出獨立的電商平台無從知曉，但是利用已有產品聚合的流量，成為接口，向下探索更多購物場景，向上不斷為商家擴充產品和技術解決方案，會是Facebook 一直嘗試的方向。