“我不當英語老師和新聞播報員了，我會帶貨。計劃帶5、6件商品，這次帶貨不追求銷售額。”近日，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽宣布將於6月8日正式開啟直播帶貨，又一位CEO跨入直播帶貨坑，而且隊伍在不斷壯大。今年以來，直播帶貨在CEO間成為流行，大佬陣容已經遠超一季度統計的40位。

直播帶貨，真有這麼香嗎？

事實並非如此。隨著熱度不斷被炒，一些質疑聲也不斷出現。

“發現直播帶貨電商走入了一個怪圈：只有更低價，沒有最低價。資本這樣玩獲客可以理解，普通中小企業這樣玩很容易把自己玩死。低價最後肯定是產品出現各種問題，基本上玩完”，有網友表示。

不管是商界大佬，還是千萬粉絲主播，對於消費者來說，都不如全網最低價的吸引力大。那麼，低價甚至賠本銷售的背後是什麼在支撐？這樣的場景又能持續多久？直播帶貨的未來會是什麼樣？

心聲：過度低價促銷對各環節均不利

“直播比較火爆是從2月16日開始，但是現在看直播效果已經不是很好。”

一位在河北大型綜合家電經銷商王剛（化名）表示，董事長帶貨，對於實體家電企業就是引流和推廣宣傳的作用。

這看似是一件好事。

但線上直播帶貨火爆的現象，卻讓線下銷售的經銷商更加艱難：消費者去線上買了，線下購買就減少。每個渠道都有固定用戶，現在線下經銷商是比實力和韌性的階段，市場會越來越難做，現在止損和生存是第一位的。

當然，這樣的境況對於經銷商來說，可能是一個被迫轉型的機會：以前猶豫的事情，現在就是必須要去做了。

然而即便如此，線下經銷商們，仍然要面臨如何轉型升級的困境，左右為難。

線上經銷商也並沒有因為直播火爆而更開心，他們也有擔憂。

一位線上大家電經銷商王海（化名）表示，疫情期間全網絡銷售是在增長的。線上銷售目前主要是經銷、分銷和代理三種模式，董事長直播也會給經銷方式帶來影響，企業自己的銷售平台流量加大，專賣店流量就會產生影響。

但是目前整個蛋糕大了，經過疫情，電商平台在二三線城市多了很多消費者。“現在直播就像幾年前的聚划算一樣，消費者養成一定是全網最低價的認知，整體的蛋糕就這麼大，直播帶貨演變成企業的價格戰，會對於行業都是不利的。”王海表示，比如目前的彩電行業，現在一個65寸大品牌電視售價只要2400元，而4年前售價超過5000元，這樣長久下去企業和經銷商的競爭壓力都會越來越大。

疫情的影響，讓消費者購物心態也在發生改變。王剛表示，現在相當多一部分消費者又轉線上，產品銷售結構進一步被改變，線下壓力會更大。“均價5000以上的產品，消費者還是會更傾向到線下看看。但很多小區都還是在封閉時期，傳統安裝的家電銷售就會受到影響，這部分的產品現在是線上和線下銷量都不好。”

王剛認為，產品過度低價促銷，其實對於工廠、銷售商和消費者都是不利的，就是一個閉環的影響：沒有了利潤空間，長久對於工廠再生產也會產生影響，對於消費者的生活品質提升也沒有幫助。比如空調，現在已經不是單純製冷功能，而是需要舒適和環保等功能的高品質產品。

“現在很多實體企業的線上和線下銷售，正在面臨著左右手互相競爭的兩難困境，在互博過程中，企業更多的選擇會是兩者取其利，但是面臨的風險也很大。 ”產業觀察家洪仕斌表示，市場的空間就這麼大，很難改變，線上直播的讓利銷售，會影響整體的銷售渠道，渠道建設需要平衡，更應思考如何保護代理商的合理價值。

現狀：流量窪地正在被填平帶貨投訴只增不減

低價、補貼模式在中國互聯網行業一直都是流量、獲客利器。

直播帶貨也是。用戶看李佳琦、薇婭的直播，要么衝著主播IP，要么衝著低價，相對而言，後者吸引力更大。

但直播銷售表面上看是消費者拿到了非常態的低價，背後卻是一整套行業的明暗規則。

萬慕MCN創始人、中國網絡視頻研究中心研究員申岩表示，主播在選品的時候，可能要穿透商品的歷史價格。穿透歷史價格最優先考量的就是上一個雙11的打標價，主播會以此跟商家協商和博弈。現實中很多直播間裡，低於歷史上雙11最低價的情況已經屢次出現。

他認為，“以直播名義做變相促銷變相降價，如果穿透了雙11歷史最低價的話，就相當於企業的利潤已經非常微薄，甚至可能形成了虧損。”

短期來看，低價創造的流量窪地，讓疫情之後的一些企業看到了希望，他們想藉此復蘇。但低價模式可持續嗎？

顯然，市場的低迷不能僅僅靠低價刺激。在接受新浪科技採訪時，家電行業分析師劉步塵表示，今年以來，不少企業家帶貨直播，放在疫情背景之下觀察就不難理解了，疫情給市場造成了困擾，大家希望通過帶貨直播彌補線下市場出現的困難。看帶貨直播本身，大家可能會覺得挺紅火的，明星企業家帶貨能力這麼強，但是大家別忘了，一場直播、一個企業家帶貨，無法改變整個市場低迷的局面。

而直播帶貨的氾濫，一定程度上也在不斷透支消費者的需求。

“大家都覺得雙11是中國電商的一次大狂歡，但沒有人願意提雙11後整個11月12月全網無銷量這件事，雙十一隻不過是把三個月的銷量集中在一天釋放，製造行業狂歡，對消費者產生電商無所不在無所不能的影響力。”申岩認為，實際上直播帶貨的低價模式也是在透支未來的需求。

此外，從消費者層面來看，不斷有抱怨的聲音發出。

根據中國消費者協會對4月30日至5月5日期間消費維權類網絡大數據輿情分析，今年“五一”小長假期間共收集網絡購物類負面信息66798條。網絡購物虛假髮貨、商品質量問題、售後服務問題反映較為集中，而隨著網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，有關網絡購物在品控、售後、發貨等方面的問題只增不減。

秒殺、史上最低價……瘋狂的直播帶貨背後，無法無視的是痛和淚的教訓。

看起來充滿紅利的流量窪地，正在被過渡炒熱的直播帶貨低價模式所填平。當低價成為常態，很難再刺激消費者時，市場本來的問題就會被放大，淘汰洗牌也會隨之而來。

思考：企業要警惕長尾影響更需堅持經營內核

實際上，在這場直播帶貨大戰中，不同的人、不同的企業，目的各有不同。有的企業在燒錢賺吆喝，有的則是探索新模式。

董明珠在直播電商中探索出了線上線下結合的模式，她曾強調，自己直播帶貨不是為了銷量，“我的直播首秀只賣了22萬，別人說羅永浩賣了幾千萬，但我很滿足了，因為我那天就是體驗過程，並不是說一下子賣幾千萬，是體驗看看線下和線上是否能結合。”

直播帶貨必然會成為一些企業轉型的關鍵。不過，其中平衡好價格體系和線上線下的關係，至關重要。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，“直播銷售，跟企業線上線下銷售沒有本質不同，實際上還是用質量取勝、提升客戶體驗各方面，我覺得還是要紮實做好這些東西。光靠價格戰帶不來忠誠的客戶。”他認為，很多企業參與直播某種程度上是被挾裹的，廠商要冷靜思考自己的未來定位，回歸產品品質差異化，而不僅僅是價格。

“直播真正可持續的作為銷售渠道的話，最終還是要回歸利潤和成本為單位的。同質化打價格戰，最後引髮品牌的低端化，對行業是不利的，也很難持久。”盤和林認為，從長久來看，企業需要平衡好線上線下的關係。

此外，低價模式也不是不可取。申岩提到，淘寶就曾依托低價做出了淘品牌，但現在所有的淘品牌都死了，“這個時代已經翻篇了，至少在淘寶翻篇了。”

申岩預測，電商領域的後來者也將不可避免的重走淘寶系曾經走過的所有升級道路，然後在正面戰場上大家硬剛，最終價格也會上去，至少是回歸合理區間。“價格不上去的話，收割了這一波生產商，他們把自己便宜死了，再收割下一波生產商，中國再強的製造業基礎，被這麼收過來收過去也剩不下多少。生產商必須升級，銷售必須升級，價格必須升級，只有合理的利潤才有健康的商業。”

對於直播電商，申岩認為，其實才剛剛拉開帷幕，行業還沒真正進入上半場，隨著更多優質資源，更多能扛得住冬天的資本殺進這個市場，大家會形成快速的亂戰，“就像當初共享單車一樣，很快就會形成結果。笑到最後的人就掌握了定價權。”在這個過程中，會有洗牌有出局，會擠掉好多人。

因此，企業更要警惕低價策略。越是直播帶貨低價模式火爆的當下，越需要堅持經營內核。

正如劉步塵所說，低價帶貨直播，做多了可能對企業品牌形象會造成負面影響，會給人留下“你是因為便宜才好賣”的不良印象。一旦帶貨直播成為“價格戰”、“銷售低端產品”的代名詞，帶貨直播就誤入歧途了。如果帶貨直播持續超“低價直播”這個方向走，真有可能養成用戶低價驅動的消費習慣，拉低企業整體盈利能力，對企業經營未必是一件好事。