4月27日，閱文集團高層人事變動。在這個各種花邊新聞層出不窮的四月，彼時社交網絡的熱門話題仍然被沉寂兩個月後突然發聲表示“給大家添堵”的男藝人肖戰佔據，而閱文的變動其實更具深遠影響。網傳閱文集團隨即推出了針對平台寫手的格式合同。

在這份於網文寫手群體中廣為流傳的合同中出現“聘請”等字眼，被解讀為寫手與閱文不再是合作關係，而是受委託創作，另包含諸多爭議性條款，立即在網文寫手群體中引發劇烈反響，平台的知名寫手唐家三少等通過個人社交網絡賬號出面表態，也有一些寫手自發進行斷更活動以示抗議，一時間風聲鶴唳。

5月6日閱文進行“闢謠”，稱“聘請”等字樣為不恰當表述，作者與平台仍是合作關係，否認制裁自發斷更的寫手，並表示會重新審視合同內容，事件暫時告一段落。

隨著國內網絡文學創作的興起和商業化效應日益顯著，商業化寫作平台和寫手群體短兵相接的情況並不少見，題材限制和各種雙方權利明顯失衡的格式條款合同成為寫手聲討平台的主要原因。抗爭儘管能夠在短時期內阻卻“店大欺客”的腳步，卻無法扭轉寫手逐漸成為平台碼字工的整體趨勢。

在2015年前後“大IP”概念興起時期就注定了這是一次單向浪潮，基於網絡文學的各種商業化衍生產品創作層出不窮，互聯網文學被視為文化產業發展的動力源，卻也在發展的過程中淪為食物鏈最低端。如果將發展階段比作潮汐奔流，那麼這種單向的趨勢只有一浪強過一浪，互聯網文學被拍在沙灘上，影視小冰期的來臨並沒有讓網文成為被保護對象，冰川的出現只是增加了網文寫手身上的壓強。

“大IP”的誕生：從米老鼠到鐵臂阿童木

從一些平台與寫手的格式化條款中不難看出，比起網文本身，平台更看重的是基於網文商業改編所能帶來的各項利益。閱文高層變動讓騰訊的內容產業佈局更進一步顯露出它持續擴張的慾望本質。閱文主體前身是盛大文學，旗下擁有晉江文學城、盛大中文等知名商業互聯網寫作網站，佔網文市場比重百分之七十。

2015年騰訊文學與盛大文學融合為閱文集團，佔據了中國網文市場百分之九十的份額，2018年底閱文集團收購新麗傳媒百分之百股權，至此騰訊內容產業版圖基本完成全部佈局，成為國內首屈一指的互聯網內容公司——騰訊影視起步於2014年5月底“為虎添翼”計劃，2015年9月騰訊先後成立隸屬於騰訊視頻和騰訊互娛兩個事業群的企鵝影視和騰訊影業，分別發展視頻平台和IP影視開發；而早在2014年，騰訊遊戲收益就已佔全集團總營收百分之五十七，成為騰訊最賺錢的部門。龐大的內容產業佈局使得中國的Media Mix成為可能。

所謂Media Mix就是中國​​語境中的“大IP”，是跨多種媒體平台以多種形式推出商品的商業模式。上世紀六十年代，日本經濟學者陸續基於明治制果和手塚治虫經典卡通形象《鐵臂阿童木》深度商業捆綁獲得成功而提出這一概念。

日本學者認為選擇與合適的虛構角色結合進行多媒體宣傳可以有效擴大商品知名度。後又與1972年美國通用電氣員工赫爾曼·克魯格曼發表於《廣告研究》的“三分命中理論”結合，該理論認為觀看者回應廣告的有效頻次為三次，即人在看過三次廣告之後才會對商品發生興趣，或認為廣告是無效曝光。

換言之，商品形象曝光率越高，觀看者對商品做出回應的可能性越高——流量明星營銷鋪天蓋地刷通稿、短時期持續高強度曝光也是這個道理。

內容產業巨頭的IP實踐遠遠早於上述理論。早在上世紀三十年代，全球最知名的“版權狂魔”迪士尼就靠出售經典卡通形象“米老鼠”的版權許可賺取一次性高達三十萬美元的巨額收入，當時華特·迪士尼本人佔迪士尼集團一半股份，這只1928年首次出現在公眾視野的耗子為迪士尼打下半壁江山的論斷所言非虛。

即便精明如迪士尼，也發現自己處在商業鏈條的低端。當時迪士尼的版權使用許可在許可費的基礎上還要求使用方在銷售額上給予提成，但受制於廣告短暫的生命週期，使用許可無法給迪士尼帶來長久的收益，只有在版權基礎上建立商業帝國，才能真正坐擁版權的金礦。

1955年，第一家迪士尼主題公園在美國加州落成。1957年，華特·迪士尼本人繪製了迪士尼帝國商業版圖，院線電影是內容佈局的核心，周圍是主題公園、音樂、電視、出版、授權和商業零售。由此可見，在互聯網時代來臨前，迪士尼已經著手實踐“大IP” 。

1993年，迪士尼收購美國獨立片商米拉麥克斯進軍成人市場，改編“兒童電影公司”的印象，2006年以76億美元收購皮克斯動畫工作室，2009年以42億美元吃掉漫威影業，2012年收購盧卡斯電影，2018年收購福克斯電影。至此，迪士尼成為美國娛樂產業無人能與之抗衡的絕對霸主。而在著手推進內容佈局之前，迪士尼就開始推動美國著作權延長法案。

1990年，迪士尼為避免米老鼠形象因版權保護年限到期進入公共領域，推動美國國會修改著作權法，要求延長著作權保護年限，經過八年的持久戰，著作權延長法案於1998年最終通過，這項法案也被稱作“米老鼠法案”，依照伯爾尼公約，創作者死後五十年版權進入公共領域，延長後年限增加至七十年。

華特·迪士尼1957內容帝國佈局手稿。

和迪士尼不同，騰訊內容佈局並不建立在核心個體創造的經典版權形象基礎上，迪士尼可以靠一隻耗子打江山，而企鵝帝國祇能先佔領江山再將版權據為己有，不過殊途同歸，最終目的就是最大化佔有具有商業價值的版權作品經濟利益。

再將目光轉向日本。日本早在上世紀五十年代就出現了以《日本沉沒》為代表的基於流行文學作品改編影視的現象，但真正意義上的“大IP”操作直到六十年代才發生。1963年日本動畫的先驅人物手塚治虫經典作品《鐵臂阿童木》動畫版播出，當時日本製作公司為了獲取經費已經開始尋求企業的商業贊助，1960年松下電器贊助真人特攝電視劇《國立少年》，播出後效果欠佳。

手塚效法迪士尼出售版權使用費，版權形象和商業深度捆綁，明治當年推出的新款巧克力成為動畫中的重要道具，由於糖果和動畫的受眾都是兒童，市場反響令商家狂喜。

明治制果的主要競爭對手森永糖果當年也推出了新品巧克力，森永於同年贊助播出長篇動畫《狼少年肯》，由於動畫缺乏原作基礎，商業合作並沒有取得明治那樣的效果，在後續競爭中，森永從迪士尼手中購入“唐老鴨”的版權，效法明治和巧克力產品捆綁，但此時明治已經開發出更多花樣，買巧克力附贈阿童木貼紙和阿童木玩具，開啟了日本“食玩”時代（即在零食中附贈玩具促銷）。

明治在和森永鬥法中大獲全勝，明治贊助阿童木系列廣播和後續動畫作品製作，阿童木形像也在很長一段時間里和明治制果深度捆綁。明治和阿童木的成功案例對日本版權領域造成了深遠的影響，在商業驅動下，虛構形象跨媒介獲得生機，而與該形象捆綁的商業則獲得宣傳效果，原本針對作品的文化消費通過跨媒介平台的加入進入物質消費領域。

1964年“鐵臂阿童木”明治巧克力廣告。

表面上看，商業驅動力使原本單一媒介的作品通過多媒介產出獲得新的生命力，擴大了受眾群體。但在與商業捆綁的過程中，原作一直處於被消費的狀態。和迪士尼帝國情況不同，迪士尼的奠基者華特·迪士尼本人就是創作者，他依賴自己的創作攫取商業利益並不斷擴大版圖，肆意蠶食市場份額直至成為絕對的霸主。當經營者和創作者身份分離，“大IP”就會顯露出商業對創作的剝削，商業激活創作、賦予創作新的生命力只是副作用，商業持續從創作中掘金才是恆定的真理。

閱文新合同：中國版的“角川商法”？

五十年代的通俗文學改編電影和六十年代的版權形象和商業產品深度綁定並沒有給日本內容產業文化帶來天翻地覆的變革，儘管人們已經在鐵臂阿童木的鐵拳捶打下發現了“大IP”商業模式的掘金能力，但直到七十年代末才有人真正這首實踐它，“大IP”在日本認識中更近似於“角川商法”。

今天角川集團的主體前身是日本第四大出版商角川文庫，以出版經典嚴肅文學起家，角川文庫創始人角川源義去世後，長子角川春樹子承父業，大舉改革。文庫本成本低、便於攜帶、發行量大，彼時一般只出版有讀者基礎的數目，新人作家只有在單行本大賣之後才會推出文庫本。

角川春樹在擔任角川文庫總編時就力求將文庫“時尚化”，要讓文庫本變得和化妝品一樣，把角川文庫作品變成一種“閱後即扔”的快消產品。出任社長後，角川文庫涉足電影，開始“文、音、影”三位一體策略，將當時大勢已去的作家橫溝正史作品全部文庫化，並拍攝《犬神家族》電影，大肆聯動營銷，在日本社會打造“橫溝正史熱”，人造熱能十分奏效，後續又如法炮製“森村誠一熱”、“赤川次郎熱”。影視和文本營銷聯動徹底顛覆了日本社會對文庫本的既有認識，“娛樂文學”逐漸取代“經典嚴肅文學”成為文庫本的新形象。

角川春樹的“角川商法”是一種來源、多種改編，角川春樹因涉毒被捕入獄後，其弟角川歷彥上台，推出了角川商法2.0版本，即“多種來源，多種改編”，類似迪士尼版權宇宙。角川集團高層內部鬥爭過程中，角川歷彥曾率得力干將集體出走創辦今天日本最重要輕小說陣地電擊文庫前身公司，回歸角川集團後角川歷彥又著手搭建遊戲和電子閱讀平台，並逐步進行國際化合作探索，2013年變更商號為角川的羅馬音，2014年與互聯網企業多玩國合作成立角川多玩國。

至此徹底完成角川集團的文化產業佈局。日本輕小說重人設和世界觀，並不重視對作者個人品牌的打造，電擊文庫旗下《刀劍神域》、《灼眼的夏娜》等作品大獲成功，但很少有人關心這些輕小說作者。輕小說對作者的文學水平要求不高，既不要求作品深度，也不希望從這個類型創作中走出新時代文豪，跨媒體聯動對寫手而言期待利益並不豐厚，除了出售改編權帶來的利益多數被中介平台拿走，成功的跨媒介改編能夠帶動文庫本的銷量，從而給作者增加版稅。簡而言之，跨媒體改編能給作者帶來的最大利益仍然是可期待的版稅。

上世紀末隨著互聯網的普及，網絡文學萌芽，至2018年網絡文學讀者已超過四億人，近一半的互聯網用戶都有閱讀網文檔習慣，受眾、產業格局、國家政策共同構成了影響互聯網文學走向的三股力量，2019年中國社科院和閱文集團聯合發布的網絡文學報告中稱，2018年中國網文作者數量達1755萬，在總結趨勢時閱文認為讀者年輕化、粉絲化、飯圈生態化趨勢明顯，主要表現在讀者熱愛互動、熱情為作品打榜投票，且熱愛基於所熱愛作品進行同人創作。

然而讀者飯圈化並沒不意味著寫手偶像化——至少並不像娛樂圈偶像一樣能明目張膽地號召粉絲為自己搞銷量。

和日本以出版為基礎的環境不同，國內寫手純粹基於網絡生存的網文基礎收益來自於讀者訂閱和打賞，絕大多數網文作者都沒有足夠幸運或足夠成功到各種改編權的降臨，可期待利益十分有限，國內網文盜版十分易得，圖書出版行業的諸多政策性限制，網文寫手的生存空間相當有限。

而國內商業網絡文學平台在網文傾向性上大多以商業衍生改編為導向，要求有新穎的世界觀設定和人物設定，日本文化研究學者東紀浩在《遊戲寫實主義》認為，當下日本基於平台產生的創作都是一種資料庫數據積累工作，比起寫作故事，作者的工作更像是在打造能夠源源不斷產生故事的機器。比起塑造角色，先建立可選用角色的數據資料庫，平台優先於內容，結構優先於故事，捏臉優先於人物，大量平面化、類型化的套路故事層出不窮，娛樂工業伴隨著商業消費不斷向前線推進，而為數據庫貢獻元素的寫手則隱居幕後成為工業車輪下被驅動的勞工。

《斗羅大陸》不同版本作品形象。

和美國迪士尼和日本角川不同，國內內容平台現有的局面仍然處在角川春樹時代“單一來源，多種改編”階段，以閱文寫手唐家三少的《斗羅大陸》為例，它先後推出了漫畫版本和動畫版本以及同名遊戲作品，尤以動畫版市場效果​​最佳，原定於今年播出的新麗出品劇版《斗羅大陸》因主演肖戰輿論風波未平而遲遲沒有消息。一旦閱文擁有作品版權並且可以對作品角色和情節進行肆意改編，那麼閱文也將步迪士尼、角川後塵進入“多種來源、多種改編階段”，永動機傳說將從故事製造機的誕生開始成為現實，源源不斷地向社會推出娛樂化故事，滿足受眾最淺薄的文化消費需求。而背後的寫手將化為程序裡的一串零，湮沒在數據的汪洋大海中，沒有成為奔湧的後浪，只能成為資本逐浪時代的泡沫。

迪士尼和角川在商業上獲得了毋庸置疑的成功，但大量快餐化的商業創作是否推動文化繁榮有待商榷。閱文和騰訊也許正在朝著國產迪士尼或國產角川的方向進發，跨平台聯動的商業模式是不可抵擋的大勢，創作者群體的質疑或許終究無濟於事，但至少能爭取到一些時間和空間。