2020年的春天，在嗶哩嗶哩彈幕網（下稱“B站”）上，“羅老師”火了，此羅老師不是羅永浩，而是一位名叫羅翔的中國政法大學教授。從去年開始，羅翔老師的刑法講課視頻就上傳到了B站，其風趣幽默但又不失正氣的講課風格，讓原本只有法學生才會觀看的法考視頻，吸引了來了一大批非本專業的年輕人。

刑法學教師羅翔，圖片來源@bilibili

B站UP主在一年的時間內，孜孜不倦地將羅翔老師講課中的段子進行剪輯上傳，最終在疫情居家期間迎來了一場爆發。

三月份，羅老師在B站上開設了自己的官方賬號，投稿的第一個視頻，幾天時間內就達到了兩百萬的播放。雖然現在回顧來看，羅老師的拍攝設備和技巧明顯生疏，整個人顯得很“頹”，和視頻網課中那個意氣風發的講師形像差距較大，但依舊抵擋不住學生的歡迎。

屬於PUGC（專業用戶生產內容）的時代，到來了。

“知識時代”的機遇

疫情對於B站來講是一個千載難逢的機遇，由於疫情導致的“長期放假”，24歲以下的年輕人有更多的時間沉浸在視頻軟件中。根據Questmobile的統計，疫情期間視頻工具的同比增長率達到了169.5%，僅次於效率辦公和短視頻的類別之後。

從B站核心用戶“Z世代”的用戶畫像來看，求知欲強是對他們最好的註腳，年輕人渴望知識，但不渴望深層講解，羅翔的出現就很好的迎合了這一現象。

從B站公佈的營銷通案上，可以找到關於這些年輕人的精確描述，這些人大部分都來自一二線城市，本科率達到50%，可支配收入為3500元（全國居民月平均支配收入為2300元）。

隨著B站核心用戶的逐漸成長，高學歷、高消費能力成為了他們的重要標籤，Z世代對於娛樂之外的知識性學習逐漸有了要求。2019年，B站學習類UP主數量同比增長151%，學習視頻播放量也同比增長274%。泛知識學習類內容的觀看用戶數則突破5000萬。

不僅是B站，在別的視頻APP中，PUGC內容的優先度也在被迅速前置：知乎在自己的短視頻業務失敗之後，選擇和快手合作推出“快知計劃”，希望讓快手的團隊來豐富自身的短視頻底蘊；字節跳動旗下的西瓜視頻高薪更是直接從B站挖角，敖廠長、癢局長、漁人阿峰等知名UP都在西瓜開設了自己的賬號。

但在一些UP“告別”B站的時候，有些用戶會一針見血的指出“我不是因為某個UP，而是因為這個平台才會去觀看”，B站的超高黏度可見一斑。

將知識UP“B站化”

在一次關於如何維護B站黏度的探討下，董事長陳睿說了關鍵的一句話“B站一直是community first而不是user first，滿足社區比滿足用戶更重要” 。換言之，與其用精準推送去盡善盡美地服務每一個用戶，不如建立一個區塊化的年輕人的社交集群，這才是B站的終極目標。

而在筆者看來，如何將知識型UP，打造成與B站社區息息相關的形象，是B站相比其他平台最具有優勢的地方。

我們以羅翔老師為例，B站敏銳地捕捉到了羅老師身上的幾個“梗”：講課舉例常用的張三，被稱為“法外狂徒張三”；羅老師講到上頭，遲遲不用身邊的水杯喝水，被B站網友戲稱“喝水中止”；最後是網課上的藍色背景“厚大法考”。這些梗也成為了羅翔老師相關的二創視頻中的關鍵要素。

在羅翔老師入駐B站的兩週後，他的“自拍風”科普就搖身一變，成為和之前一樣的“藍色背景、水杯在手”的狀態，考慮到羅老師自身沒有團隊，這次風格變化很可能是B站和厚大法考的手筆。B站為了迎合羅翔老師身上的“梗”，特地以一種最無縫的方式植入到B站的社群文化中，這是其他網站很難做到的。

隨著B站和羅翔老師的合作加深，在後期上傳的視頻中，可以看到拍攝的手段和風格都有了質的提升。單從視頻封面的提升就可以看出來，B站在背後下了不少功夫，更別提和番劇區UP進行的“跨界合作”了。

不過，相比較跨年晚會、買進影視版權、明星入駐等吸引流量的手段來看，B站對於科普類視頻的支持力度還遠遠不夠。

視頻科普的死穴

回到文章開頭，羅翔老師刑法講課視頻的爆火，在網上也引起了一些不和諧的聲音。譬如知乎上就有部分網友認為，刑法段子固然可以作為調劑，但不能作為公眾普法的主菜。而筆者也看到，互聯網上最近的公共話題討論中，羅翔老師的段子裡的“名言”也常常被曲解誤用。

比曲解毋庸更為可怕的，則是沒有收入，根據一些跨平台視頻主的介紹中，B站雖然有著極高的社區黏度，但靠視頻變現的力度並不大。而要促使“職業”知識類UP的形成，視頻變現恰恰是最重要的。

Youtube可以給前電氣工程師、醫學專家、化學教授充分的盈利前景，只要你的視頻上線，就能靠默認廣告來賺錢（1000播放就能拿到5美元）。但B站目前只能依靠羅翔這類有正規職業的UP主為興趣科普，百萬播放也只有幾千元人民幣。Youtube的體量以及資金扶持，是國內任何一家視頻網站難以達到的，更何況是沒有貼片廣告的B站。

更深層的原因，在於國內版權以及營銷號的污染情況嚴重，B站對侵權現象的反饋也很消極。哪怕是津津樂道的“年輕人在B站學習”，主要內容也都是具有版權爭議性質的網課視頻，甚至還有直接“翻拍”知名Youtuber的科普視頻在B站逍遙過市。科普類視頻的文案和視頻製作沒有保障，B站就很難建立起真正的“科普生態”

要知道，羅翔老師的爆火，一個重要原因就是背後的厚大法考。厚大法考的主業是圖書銷售和考試培訓，課件視頻的收費很低，B站UP的上傳行為對厚大起不到絕對性的利益侵害。而且在眾合和柏社等法考機構的打壓下，厚大也經歷了一波法考講師流失，才會和B站合作主推羅老師。

不客氣地講，羅翔老師的“成功案例”更像是B站鑽了一個版權和商業上的空子，“先盜版引流，後正版合作”對於厚大可行，但不是一個可持續的模式。

B站離知識佈局還有很遠

用戶群體安全意識淡薄，加上B站對於版權的消極應對，最終傷害到了B站試點的正版網課。羅翔的成功似乎給了B站錯覺，認為“知名大V+流量推廣”就等於大獲全勝，也放鬆了針對自身社群的本土化改造。

從價格上看，B站網課的價格都在100元左右，但付費率並不高。B站紅人“局座”張召忠開設的國際戰略課程，每集平均付費觀看量只有四萬。

筆者能找到的最高播放量網課是一個Pr剪輯教程，可以看到，在前兩集的試看結束後，付費內容就出現了斷崖式的下跌，每集也只有十萬左右——這也是B站課堂上線後的第一個課程，原價99元打八折，附贈一堆素材包換來的。

而B站顯然也有自知之明，網課功能上線半年，依然還掛著“beta”字樣，app端和網頁端都沒有課程入口，只有很精確的搜索才能顯示，B站網課的前景比科普還要慘淡。

除了版權和營收問題外，B站對於知識大V的“利用率”也不是很好。在4月23日的世界讀書日活動中，B站創立的的知識型賬號手握朱一旦、紀連海等資源，舉辦了一場推書活動，但也僅止步於賬號聯動，導致播放量極為慘淡。

更為奇怪的是，在“世界讀書日”相關Tag下擁有百萬播放量的的papi醬、陳睿等B站老UP，官方卻沒有與他們進行任何形式的特殊合作。這次“知識推廣”的失敗，代表著B站沒有利用好復學前的最後一批學生群體，放過了數十萬的用戶增長機會。

作為今年B站重點發力的新賽道，如果B站不對知識類進行收入和版權的“重點關照”，依然按照傳統的流量思路去和明星互搏，顯然是行不通的。