關於視頻號,張小龍是怎麼想的?
和小程序相似,視頻號也是張小龍在一年一度的微信公開課pro 上做了預告,之後在業內引發廣泛討論的產品。很多人都在觀望,它會否成為微信流量紅利的下一個引爆點。吸引流量捕手會傷害用戶體驗,這並非張小龍的初心。微信通常會用產品機製過濾掉這批流量蝗蟲。
視頻號內測至今已有兩個月,目前依舊處在灰度測試階段,部分用戶獲得了瀏覽視頻號的權限,只有少數人具有創作發佈內容的資格。
不少人還認為,微信入局短視頻的時機已晚,微信用戶的短視頻需求被長期壓抑了。然而,早在2017 年7 月,微信就允許用戶對小視頻進行剪輯;2018 年4 月,公眾號開放視頻消息的權限;之後,“看一看短視頻”、“時刻視頻”等功能上線。
微信並非沒有看到短視頻的價值。但是,對於這個日活超過十億,具備通訊基礎設施性質的產品來說,在保全用戶體驗的前提下,以恰切的方式進入短視頻賽道,避免微信不被新生的需求邊緣化,這才是困難點。
視頻號產品頁面截圖
自由創作帶來不適應
有人在視頻號裡拍花花草草生活日常,發布頻次無規律,像是舒淇就在視頻號裡曬貓,范冰冰做了一頓健康餐秀廚藝;有人在精心策劃賬號人設,發布系列性作品,比如說就有一票中年大叔“開課教學”談人生;也有機構大號將視頻號作為分發渠道,直接將其在抖音快手的熱門作品搬運過來。
一分鐘以內的視頻,或者九張以內的圖片,這是微信官方對於創作形式給出的定義。視頻號的入口位於微信“發現”欄,排列在朋友圈之下。在短視頻的呈現上,微信採用單列信息流的方式,用戶通過滑動屏幕選擇感興趣的視頻點擊,而不是像抖音那樣全屏自動播放。從這一點上,視頻號的沉浸感相對較弱。
時下,視頻號邀請了一大批明星入駐,除了舒淇范冰冰之外,還有汪峰、李云迪、陳坤等等。明星發布的內容多半是生活日常,調性與朋友圈相似。拉流量明星的做法和微博早期冷啟動的方式有些類似。通過明星製造的話題帶動更多用戶的拓展和參與。相比微博的媒體屬性,視頻號更加強調社交感,也就是在視頻號裡發現更多的同好。用戶可以關注感興趣的視頻號博主,也可以將視頻內容轉發給微信好友,分享到朋友圈。
“視頻號是在封閉的IM裡做開放的社交媒體”,科技評論作者潘亂這麼評價視頻號的形態。封閉可以理解為隱私性,朋友圈就是一個封閉的體系,發布的內容可以給誰看,這個決定權在用戶手上。視頻號則是開放的,圍繞微信的關係鏈展開,可見用戶相對不可控。這可能讓用戶與其他陌生人產生更多交集。這種發現陌生人的形式,在此前微信體系內較為少見。
視頻號的內容五花八門。但是關於這個平台的調性是什麼?創作哪種風格形式的內容更有利於傳播?都還沒有定數。一位資深媒體從業者告訴極客公園,前段時間他收到視頻號的入駐邀請,溝通之後他意識到,這個平台的內容標準和取向都還不確定。
“如果是B 站、抖音,這類平台拉新都是具有引導性的,一個KOL 入駐大致也清楚產出怎樣的內容會有效果。”該媒體人補充,“視頻號就沒有這些。對方答復是自由創作。這種極度自由反倒帶來了一些不適應。”
另一位長期觀察微信的人士告訴極客公園,不太傾向於去做引導,這是張小龍的一貫風格,目前視頻號的運營團隊看上去是在非常廣譜地拉一些用戶去做測試。因此,“ 在這個時候,對視頻號定性,定義什麼樣的內容合適,是誰的戰場,以及是不是有流量紅利,都還為時尚早。 ”
回顧微信的歷程,公眾號、小程序的發展路徑也是如此。張小龍說過,一堆人為了爭奪紅利殺過來,可能會透支掉微信的流量,傷害用戶體驗。小程序上線初期,開放的資源非常有限,讓流量追逐者們既不能快速地獲取流量和用戶,積累紅利,也不能迅速地實現商業變現。
追逐小程序流量紅利的熱潮逐漸退去,小程序經歷了由熱到冷,再到平穩發展的階段,如今在遊戲、金融、餐飲,多個領域,企業都在利用小程序完善自己的服務。而微信在最開始不會去框定一個平台。正如張小龍所言,微信希望建造的是一個森林,去培育一個環境,讓生物或者動植物能夠在森林裡面自由生長出來。如今,視頻號就處在培育內容土壤的測試階段。
張小龍2020 年微信公開課pro 視頻演講|圖片來源:微信
微信一次與時俱進的決心
近兩年來,微信都在密集佈局視頻方向的功能。視頻號進行灰度測試同期,微信訂閱號也在進行視頻相關的灰度測試。2 月26 日,訂閱號“常閱讀號”一欄新增了“視頻”入口,該功能當時只在iOS 系統用戶小範圍測試。
點擊進入後,用戶能夠看到自己所關注訂閱號群發的視頻消息。過往零散分佈在圖文之間的視頻內容,有了這個入口之後,就在訂閱號體系下形成了集中的信息流。實際上,在視頻內容的曝光渠道上,微信正在其體系內不斷拓展。
除了訂閱號信息流,如今在“看一看”精選欄目裡也能夠看到由算法推薦的視頻內容。用戶在微信“搜一搜”也能夠找到視頻內容。發佈公號視頻消息時,微信允許用戶添加三個“觀看更多”視頻,為公號往期視頻內容引流。此外,公眾平台還會通過“智能推薦”模式推薦視頻內容。
在視頻內容的豐富性上,微信也在積極做延展。2019 年6 月,騰訊旗下短視頻產品微視宣布,上線30 秒朋友圈視頻功能。用戶可以將在微視內拍攝的視頻內容同步至朋友圈。此外,微信“看一看”還灰度測試了“外部 App 視頻接入在看”功能,內測的App 包括騰訊新聞、騰訊視頻、快手等。
從內容品類、分發路徑,到平台模式,微信正在一步步加碼視頻方向的內容。本質上是以“信息流+社交流”的方式,在有熟悉到陌生各個環節的關係鏈上延展。最早,朋友圈的作用是激活微信內部半熟人的關係鏈,朋友圈內的“時刻視頻”,正是微信以視頻的方式鞏固這層關係。
微視、快手等外部視頻內容,以及訂閱號內的視頻消息,都在信息流層面上豐富了微信的內容生態。而視頻號的作用,則通過其開放的社交媒體屬性,讓用戶在原本相對私密且穩定的關係鏈上,有了認識更多朋友的可能。
微信為什麼這麼重視視頻內容?2020 年微信公開課pro,張小龍提到,短內容一直是微信要發力的方向。他說,以文章為代表的“長內容”始終是公眾號的主要形態,相對公眾號而言,微信還缺少一個人人可以創作的載體。視頻號正是為解決這個訴求推出的產品。
張小龍還提到關於信息獲取的問題,用戶越來越以被動推薦的方式獲取信息。作為內容平台,視頻號會以算法加運營作為機制,為優質內容進行分發。每條視頻號下還可以關聯公眾號文章鏈接,隨著視頻在非熟人圈擴散,公眾號內容也得到推廣。
隨著用戶對視頻內容需求的增加,擺在微信面前的問題是,怎麼與時俱進地滿足用戶需求。這其中分為兩點,一是視頻化的內容如何在微信裡做到有效連接;二是,優質的視頻內容如何高效地在微信裡進行分發。包括視頻號,微信在近兩年對於視頻化內容的嘗試基本圍繞這兩點展開。
微信對自身的定位一直是通訊工具,其核心的功能就是連接,連接人與人,人與信息。視頻號需要承擔的重任,也是如何避免微信不被新生的需求邊緣化,如何在通訊能力上更進一步,而不是用抖音類的內容打敗抖音,也不可能用快手化的方式超越快手。