疫情之下，線下商家遭遇沉重打擊，“無接觸經濟”興起，不少企業通過小程序和微信群，來觸達用戶，把產品搬到線上進行售賣。在騰訊財報發布後的電話會議上，其總裁劉熾平專門提到此事。劉熾平表示，“其中有些取得了非常不錯的結果，長遠來看，公司會打造更多工具，幫助商家更為高效地運營，引導用戶更多地進行線上和線下的交易。”

新浪科技李楠

社交、遊戲，是騰訊最大的兩個標籤，而在將近十五年的時間跨度裡，電商、賣貨也一直是騰訊執著之事。早先，騰訊與阿里巴巴互相侵入彼此腹地，社交巨頭想做電商，電商巨頭想搞社交，雖然很長時間裡，各自都沒拿出多好的成績，不過時至今日，已然不同。

阿里巴巴旗下釘釘崛起，在辦公領域社交紮根，而騰訊捨棄自營電商業務後迂迴前進，通過微信營造出一個巨大的電商零售生態。

騰訊財報顯示，在2019年第四季度，其商業支付日均交易筆數超過10億，月活躍賬戶超過8億，月活躍商戶超過5000萬。同時騰訊表示，將加強在線下商戶的滲透，鞏固在移動支付上的地位。

定位“連接器”和“工具箱”的騰訊，正通過以微信為代表的產品，觸及越來越多的商家與消費者。雖然進軍電商，曾讓馬化騰吞下苦果，而時移世易，其傷口正漸漸癒合。

騰訊入局電商，惹馬雲發聲

2005年9月12日，騰訊拍拍網上線。一個月後，與之配套的在線支付工具財付通上線運營。

騰訊此舉被認為是馬化騰向馬雲的宣戰，通過QQ導流，拍拍網用戶激增。到2006年3月13日，騰訊宣布拍拍網已經擁有700萬用戶，正式進入商業運營階段。

雖然此後拍拍沒落，但當時對淘寶構成挑戰。

2006年5月，淘寶網推出“招財進寶”服務，賣家以購買推薦位的形式，可以使自己的商品得到好的宣傳。也就是說，店主可以為自家商品向網站付一定的“推薦費”，使得該商品在展示同類商品的頁面上獲得較靠前的位置，在最高限額內，出價越高排名越靠前。

此舉引其賣家不滿，5月下旬，賣家在網上成立“反淘寶聯盟”。指責淘寶“變相收費、漁翁得利”，要求淘寶立即取消“招財進寶”。而一周之後，拍拍網針對性地推出了“螞蟻搬家、搬出美好前程”活動，提供免費黃金推薦位和購物券贈送。

據拍拍的活動規定，在當年5月15日至6月15日期間，賣家只要導入第三方C2C交易平台上的參考信用度，便有機會免費獲得黃金推薦位；而買家在拍拍購買任何商品並通過財付通完成付款，則可獲得最高達600元的購物券獎勵。

當時有分析認為，電子商務產業尚處於發展階段，市場還需進一步培育成熟，運營商的主要責任應該是大力降低門檻，培養用戶的C2C交易習慣。拍拍網的免費策略，事情當時的電子商務發展狀況，會激發更多的用戶選擇和參與。

騰訊的動作引起馬雲不滿，在一次媒體採訪中，馬雲指出，2006年初，當時淘寶網總裁孫彤宇曾經和騰訊CEO馬化騰吵過架，主要是因為騰訊推出C2C平台拍拍網時，從淘寶網挖了很多人過去。

“我自己認為挖人很累，互聯網同行競爭應該遵守一定的遊戲規則，光靠挖人很難做到創新。而現在騰訊拍拍網最大的問題就是沒有創新，所有的東西都是抄來的。”馬雲還表示，“競爭是一種遊戲，馬化騰這招用得很好，這就是競爭的味道。”

馬雲對淘寶有信心，他認為，在C2C市場，騰訊拍拍網不過是業餘選手，走上了永遠回不來的路，“幾年以後它會吞下這個苦果，馬化騰也會有這樣的後果。”

拍拍未能崛起，騰訊繼續加碼

馬雲的預言，有一半沒有落空。雖然曾有現亮眼階段，拍拍網沒能走遠。

2007年第二季度，拍拍網註冊用戶達到將近5000萬，在線商品數超過了1000萬，C2C市場份額占到全量的9%。而此後，市場萎縮。據中國電子商務研究中心此後報告，截至到2013年6月，淘寶集市佔整個C2C市場的95.1%，騰訊拍拍僅佔4.7%。

拍拍為何失敗？原因眾說紛紜。有評論認為，雖然看上去拍拍是騰訊曾經的重要業務，但實際上拍拍並無資源，不管是人力、物力、財力上，騰訊都沒對其進行重點投入。

《騰訊電商編年史》指出兩點核心原因：

一，在社區關係和商業關係之間沒有找到平衡點。從本質上來說，騰訊是一個以IM為核心的社交網絡公司，騰訊用戶之間的社區性強關係和商業關係是對沖的；

二，暴力運營是最大的致命傷。現大量的賣家，同時帶來大量的商品，而拍拍自身的運營能力跟不上，又沒有太多第三方服務的前提下，採取的是以活動專題促銷聚合這種簡單粗暴的運營方式。

此前對互聯網企業發展的分析，常常提到基因論。對騰訊來說，骨子里基因是社交，拍拍的失敗，也被簡單地歸結為，“不懂電商”。

在拍拍之後，騰訊還曾推出B2B的QQ商城，QQ網購，前者由QQ會員官方店升級而來，後者定位於超級電子商務平台，不過此後都漸漸湮沒無聞。整體而言，騰訊的電商品牌雖多，但難以給用戶強烈感知。電商之戰，並不是靠包圍打擊就能夠取勝。

然而，騰訊對電商仍有所執著。

2012年5月18日，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股有限公司，由劉熾平任董事長，吳宵光任總經理，而這是騰訊第一次獨立拆分子業務部門。拆分之後，騰訊電商用將近一年的時間進行了內部業務和流程的梳理，對各業務線進行資源整合，優化生態組成。

2013年3月26日，QQ網購和QQ商城合二為一，以QQ網購為騰訊電商開放平台的唯一品牌，定位為“精緻、有趣”。而在此之前，騰訊於2012完成對易迅網的全資收購。

由此，開放的電商平台和自營B2C成為驅動騰訊電商發展的兩個輪子。

放棄自營，與京東合力“抗敵”

2014年3月10日，騰訊忽然發佈公告，宣布入股京東。

交易分兩部分：第一部分，騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權（據估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份。第二部分，騰訊承諾，京東首次公開招股時，以招股價再認購京東額外5%股份，京東有權利收購易迅剩餘股份。

此外，騰訊將為京東提供微信和手機 QQ客戶端的突出入口位置以及其他關鍵平台支持，雙方還將在在線支付服務領域進行合作。

騰訊有心做大電商，但九年時間過去，雖然馬化騰提到，“先後在C2C、B2B2C領域做到了第二名，在B2C領域做到了第三名”，但相對於阿里巴巴和京東而言，成績並不理想。且實物電商屬於重資產業務，牽涉物流倉儲等事項，本非騰訊所長。

當時騰訊公告顯示，截至2013年9月20日，QQ網購以及C2C拍拍業務在當年虧損7100萬元，在2012年虧損2000萬元，在2011年虧損1.62億元。易迅方面的虧損更大，2013年前9個月虧損4.37億元，2013年虧損3.15億元，2011年虧損1.72億元。

對騰訊來說，投資京東，比繼續在易迅身上燒錢更為划算。對京東而言，能得到騰訊支持顯然也是利好。且雙方有共同的對手——阿里巴巴。

馬化騰、劉熾平和騰訊總辦當時發佈內部郵件表示，通過與京東的深度合作，騰訊將繼續參與增長迅速的實物電商業務，並大力發展支付平台。同時，騰訊將繼續通過公眾號體系，把基礎電商能力賦予廣大的商家（包括O2O商家），構建新的移動電商生態圈，並聯合京東的電商平台優勢為商家提供更全面和多渠道的支持。

微信在電商業務方面的潛力已經顯現。京東以低於市場價格接受騰訊入股，看重的便是換取微信和手機QQ的一級入口以及微信支付。

京東在PC端具備優勢，但在移動端不能與阿里抗衡，而移動端顯然會是更重要的陣地。當時，劉強東明確指出，與騰訊合作，更重要的是，京東將在移動互聯網領域突破重圍：將京東長期積累的供應鏈服務方面優勢，與騰訊互聯網優勢聯合，“在移動互聯網時代打造出更廣闊的天地”。

（劉熾平與劉強東）

從之後的發展看，最先拿到移動互聯網船票的微信，其入口價值巨大，甚至可以直接影響京東股價。

在京東之外，拼多多成為微信在電商方面價值體現更直接的例子。這家成立於2015年9月的電商新手，在2018年7月上市，儘管諸多爭議纏身，但整體而言，展現出強勁活力，股價一路走高，最高超過45美元，相較發行價漲幅超130%。

這種生猛活力的來源之一，便是對微信社交裂變的利用。微信用戶超過10億，其中很多人都曾收到親戚家長發來的拼單砍價鏈接。

在拼多多招股書中還寫明，將微信的二級入口算作28.52億美元無形資產，為期5年。

微信發力，小程序拓展商業生態

除了把巨大流量導向“友軍”，微信也直接連接到越來越多的商家。

在通信及社交領域，騰訊戰略焦點有二。其一，是通過數字內容、線上及線下服務加強用戶連接，再者，是通過小程序、微信支付及企業微信等工具，深化與企業的連接。

在2019年第四季度財報中，騰訊提到：為加強與企業的聯連接，我們提升了微信應用內的“搜一搜”及小程序直播功能，方便用戶發現商戶的小程序，並幫助商戶促進銷售轉化。2019年，小程序的日均交易筆數同比增長超過一倍，總交易額超過人民幣8000億元。

2019年，微信小程序日活用戶達到3億，電商、零售行業呈現爆發式增長。這一勢頭，可能會延續下去。

在2020年1月舉辦的微信公開課PRO上，微信開放平台副總經理杜嘉輝表示，小程序生態延續穩健上升的勢頭，尤其在商業交易場景上表現出很好的發展潛力，小程序將把“幫助商家打造商業閉環”作為2020年首要目標。

他舉例指出，小程序開發了“掃一掃”識物功能，這種“一物一碼”的模式將商品變為渠道，適合直播賣貨的場景應用。同時，微信團隊現場預告了即將上線的官方直播組件，以幫助商家打造直播交易閉環。

（“掃一掃”識物）

關於前者，因為部分物品識別率較高，曾引起一定討論。實際類似功能並不新鮮，淘寶、京東等平台也都具備。對微信而言，是增加了一個連接商品、消費者和平台中電商小程序的通道。目前看，其影響還很有限。

相比之下，直播組件的作用要明顯得多。

2018年，淘寶直播平台帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2019年，抖音、快手等平台也快速搶占市場。艾媒諮詢報告顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超5億，四成受訪的直播用戶會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。對微信來說，手握巨大流量，沒理由不去抓這個風口。

3月8日的“女神節”，成為微信小程序直播能力的一次小考。根據微信官方數據，2000個主播累計直播時長近900小時，分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。

可以說，直播能力給了微信電商生態新的可能。不過，微信方面並未披露活動整體的交易金額，微信直播帶貨的效果，仍需要進一步檢驗。

另外值得注意的是，微信支付頁面中間欄正逐步開放“智慧零售”入口，每日優鮮、永輝、優衣庫、沃爾瑪等都已經接入其中。在疫情期間，零售方面小程序訂單量激增，微信大數據報告顯示，在3月2日到10日期間，有7個零售類小程序月銷過億，部分商家小程序日銷售額環比12月提升11倍。

能夠明確的是，在電商之路上，騰訊還會繼續發力。在微信龐大而穩固的流量基礎上，此前的電商之痛，或許可以完全療愈。但這條路究竟能走多遠，還需探索。