“比起疫情前，客流量減少了90%”“每天客流量只有平時的十分之一”。經過了長達1個月的暫停營業後，實體書店終於陸續恢復營業，但新的問題又接踵而至。疫情讓許多人減少外出，更不願到人流密集的場所，實體書店恢復營業後客流量驟降90%左右。

《2019~2020中國實體書店產業報告》數據顯示，目前中國實體書店數量超7萬家，僅2019年就關閉了500多家書店。

窮則思變，轉戰線上成為各大實體書店的一條自救出路。3月9日晚，單向空間的一場直播吸引了14.5萬人觀看。但並非所有書店都擅長開展線上營銷，也有書店一場直播下來，入賬不到500元。

實體書店客流量驟降90%以上

3月5日下午，每經記者在幾何書店看到，2000多平米的店內，消費者不超過10人。恢復營業已經兩三天，但店內的客流並沒有隨之恢復。客流量驟降，這也是疫情中實體書店共同面臨的難題。

客流量下降90%，並不誇張。

“疫情期間，言幾又的客流量相較於疫情前下降了80%~90%，門店營業額同比下降近95%。”言幾又相關負責人告訴每經記者，同為連鎖書店，言幾又面臨同樣的困境。方所書店相關負責人也向記者證實，疫情發生後，“線下客流減少了90%”。

同樣縮減的還有營業時間。“我們2月3日復工後，只能中午12點到下午5點期間營業，只有小半天時間。”方所書店相關負責人透露，隨著疫情逐漸被控制，營業時間有所延長。“從3月1日起，營業時間改為早上10點到晚上8點，但以往正常營業時間是到晚上10點。”

幾何書店的營業時間也不如往常。“現在營業時間從上午11點到晚上7點，正常營業時間是早上10點到晚上10點。”店內工作人員介紹，不僅營業時間壓縮，對於到店內的顧客，書店也會建議不要停留太久。

“客流仍然屬於比較稀少的狀態，隨著大面積的複工，客流量有所回升，但整體數量相較於正常時期還是相差甚遠。目前看來，即便疫情結束，消費者對實體店的消費信心也需要很長一段時間恢復。”言幾又相關負責人認為。

一份發佈於2月5日的問卷調查顯示，在收到的1021份有效問卷中，疫情期間停業書店佔比90.7%，99%的實體書店沒有正常收入。

直播帶貨差異巨大

面對閉店和客流量減少，轉戰線上成為連鎖書店共同的自救途徑。一部分書店店員搖身一變成為主播，在直播平台向粉絲薦書；另一部分則忙著建立粉絲群，在群內搞秒殺活動。

為了自救，3月9日晚，單向空間聯合淘寶直播、薇婭viya共同發起“保衛獨立書店”直播企劃。當晚，直播間內最多時有14.5萬人觀看。

3月9日晚的直播之所以能取得成功，在“書萌”發起人孫謙看來，這有賴於單向空間擁有鮮明的IP代表，才促成了成功帶貨。

同樣是線上營銷，其他連鎖書店的成效就顯得疲弱。2月11日晚，方所青島店進行了首次線上銷售，“短短幾個小時，就有一百多位朋友加入我們的微信群”，但當晚入賬只有不到500元。

“我認為，書店直播做得再好，觀眾只是認識了一本好書，轉頭可能從電商平台購買。”一位書店負責人告訴記者，相比電商平台，實體書店開展線上營銷的優勢並不明顯。“電商平台免郵費還滿100減50，又有物流配送體系優勢。”

上述書店負責人認為，大型連鎖書店並非為了賣書，而是為顧客提供體驗式消費。“更多的是賣文創周邊產品，或咖啡，顧客只是順便買一本書。”連鎖書店主打的體驗式服務無法複製到線上，因此開展線上營銷的轉化率自然不高。

在孫謙看來，連鎖書店開展線上營銷，必須要有鮮明的觀點和人格化。“粉絲不會喜歡放到市場上看不到的人做主播。”因此，孫謙認為，連鎖書店應該改變方法，“找到合適的人”，再加上原有的網點和供應鏈，“肯定比小型書店做得更好，只是需要時間調整”。

中小書店社群營銷轉化率高

2月24日那天，暫停營業31天后，位於遼寧瀋陽的離河書店店主高明和妻子孫曉迪第一次回到自己的店內。儘管已經復工，但仍然不能營業，也就是說，店主雖然可以進入書店，但不能接待顧客。

不過高明和孫曉迪並不過分焦慮，因為就算沒有顧客登門，夫妻倆也可以把社群營銷做得挺熱鬧。疫情發生後，高明和孫曉迪把80%的精力和資金都放在了線上。

截至3月10日，在高明的微信群裡，群成員只有430個，“其中還有100個同行，真正的顧客只有330個”。但就是靠這數百個目標消費者，在過去1個月裡，離河書店線上銷售超過4萬元。

轉化率如此之高，在高明看來，是基於顧客對他的信任。高明告訴記者，他和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的，因此在拍攝的薦書短視頻中，可以講出自己看書的心得體會，以及推薦給顧客的理由。在他看來，自己是在替顧客選書。

相比體量更大，轉型也更艱難的大型連鎖書店，小而精的獨立書店在開展線上營銷上，反而體現出許多優勢。“對於大型連鎖書店，很難與顧客產生太多聯繫，但獨立書店不一樣，一定是跟顧客產生聯繫，才能產生銷售。”高明告訴記者，顧客購書、讀書後，他還會在微信群中與顧客交流溝通，進行後續服務。這也是獨立書店線上營銷轉換率高的關鍵原因，“連鎖書店不可能有這樣的溢出服務”。

不過，在孫謙看來，離河書店具有特殊性，並非所有中小書店都能這麼順利地轉戰線上。不僅如此，小書店線上營銷轉化率高，也有感情分的因素。因此中小書店店主在提升自身IP知名度的同時，也需要不斷發展新的渠道，聚攏更多消費群體。