“大家都不著急下單了。”隨著外賣、快遞逐漸恢復，各行各業都開啟復工進行時，但線下家居行業仍在寒冬之中。空曠的賣場中，前來選購的顧客還沒有售貨員多。

與冷寂的街道、商場形成鮮明對比的，是熱鬧的直播間。繼美妝、美食等日常消費品之後，樣板間、廠購會也被搬到了線上。居然之家&慕思雙總裁連麥直播吸引了77.7萬人次觀看，就連宜家也加速了在天貓開店的腳步。

复購率低、大部分是一錘子買賣，消費支出大、需要反复斟酌，極為註重線下場景體驗，具有這些特點的家裝行業是線上滲透率最低的行業之一。極光大數據顯示，截止到去年年底，儘管同比增長33.9%，但互聯網家裝行業的滲透率也只達到了0.79%。

不過，在疫情之下，這種現狀可能正在被改寫。

一、流量之困

從2016年淘寶開始上線直播服務起，經歷了2年的快速增長期，隨著2018年“雙十一”李佳琦與馬雲之間的口紅PK，淘寶直播終於迎來爆發。不過，在經歷了近一年的火爆後，2019年中，家居品類才開始了首次直播嘗試。

“大家的觀念裡，家具是大件商品，所以也沒有特意往這個方向去推。”淘寶家居行業負責人希靜對搜狐科技表示。不過，試水的結果是令人驚喜的。去年雙十一促銷高峰期間，家居品類在直播渠道的取得的成交同比增長10倍。

在直播逐漸成為互聯網大趨勢之後，土巴兔也看到了其中的機會。“客戶其實更在乎真實的場景化體驗，但線下那種一家家逛、一家家對比又太浪費時間，所以通過直播的方式呈現給業主就變得理所當然。”土巴兔副總裁聶金津對搜狐科技表示。換句話說，直播成為了真實體驗和身體力行之間的折中方案。

土巴兔的第一場直播發生在深圳恆潔衛浴的一家門店，這是一場精心設計的首秀。前期準備期間，兩組調研團隊研究了行業內幾乎所有的直播工具、技術，也去收集了不少品牌商家的意見。“基本上每天都會把調研的結果去碰，開播前所有人一起討論劇本、走直播流程。”第一場直播以60多單的成交收官，後面連續針對歐派、方太等單個經銷商分別進行測試，每場品牌都斬獲100多個訂單！對於大額低頻的家居建材來說“這是一個很不錯的成績，後來我們當斷复盤總結，開始對直播工具進行技術迭代和功能更新。現在300餘個家居品牌商在土巴兔平台上開通線上店鋪與直播,希望土巴兔精準流量能夠幫助商家實現生意線上化”

新冠肺炎疫情爆發後，線下復工無望，經營壓力一下子傾瀉到了線上，原計劃於1月底復工的居然之家連續兩次推遲開業時間，並把全國賣場門店恢復營業的時間定在2月22日，加上春節假期，閉店時間已經超過1個月，同時這1個月的商戶租金也被全額減免，這對於身背對賭協議的居然之家來說絕對算不上是好消息。

與此同時，原本只是試水的直播，也成了向消費者介紹家具產品最有力的方式。包括家居賣場和家具品牌在內的售貨員們紛紛化身主播，開始在家中支起手機、架起電腦為顧客展示新款家具的款式和細節。2月15日至2月21日，居然之家在全國范圍內的232家門店進行了4810場淘寶直播，開播時長近7000小時。隨著線下門店的逐漸恢復，直播間也開始逐漸轉移到展廳。

不過，從開始的手機調試、畫面卡頓、出現雜音，到後面逐漸進入正軌的才藝表演、派發福利、求關注，商品介紹，由於某個家居賣場對每個商戶有直播時間限制，導致耗費太多時間調試設備的“主播們”剛剛進入正題就要“被迫下線”，但這些都不是最重要的問題。“兩位數或者三位數觀看量再配以原本就不高的轉化率，讓一些直播變得似乎意義不大。”

“電商直播本身需要冷啟動，流量積累還是需要時間的。”希靜表示，“對於腰部商家來說，剛開始可能一場直播下來只有三四十個人看，再到一兩百人，然後再慢慢地上漲的，要耐得住寂寞。”

但這種局面並非毫無破解的方法。希靜介紹了一個在疫情期間靠直播從原本排名行業40-50衝上Top10的案例。這是一位極有家的青島商戶，剛開始做直播時也沒有太多的關注，“轉折點是他把一些老客引導到了直播間，提升活躍度的同時，通過老客帶新客，慢慢增加直播間的互動和粉絲數，他從去年五六月份開始，做到雙十一時直播間的人數已經達到了1.5萬。”

類似的，家具品牌芝華仕也用同樣的方法重現了一場“非常線下”的“線上直播”。除了自然湧進直播間的流量，芝華仕200多名淘寶店員工發動了2000多家線下門店，將6萬多名去過線下門店、表露過購買意向但還沒做好購買決策的消費者，用抖音、微博、社群等方式導入了直播間，相比點進直播間隨便看看的路人，這群人顯然有更高的下單意願。

儘管不愁流量，但成交對於芝華仕來說仍是難題，“其實我們的銷售數據增長也沒有那麼好，不像美妝、服飾，我們起步晚，很多東西也還沒到位，燈光、設備、人員還有很大的提升（空間）。”

二、成交之惑

剛剛搭建起直播間的家居品類商家需要經過一段時間的流量培育期，在此之前，摸清家居直播的定位和所要達到的目的，是引流還是成交，是困擾每位商家的問題。

據希靜介紹，經過一年來的摸索，家居直播呈現出了與美妝、服飾等一般消費品直播不同的特點。“家居直播的定位不是’拔草’，而是’種草’。” 她表示，美妝直播間能秒空上萬隻口紅，但家具直播更強調為線下做導流，因此做同城的家居直播會更有效果。“線下本地化和直播都是我們今年比較重要的策略。”

在上述提到的青島極有家商戶案例中，直播就更多地起到了承接的作用，最終目的是線下的“拔草”，通過親身體驗來決定是否買單。因此，李佳琦直播間裡“oh my god，買它買它！”的促銷聲很難在家居品牌的直播間裡出現。

目的不在於成交，也讓家居品類直播間的內容有了微妙的不同。除了基本的商品材質和顏色之外，安裝、養護知識、搭配技巧和設計方案等都會出現在家居直播間裡。

“其實單單介紹材質就已經有很多的講究了，比如木頭材質就可能分成櫻桃木、黑胡桃木、松木、白蠟木、橡木等等很多的種類，成本不一樣、做工工藝不一樣、噴漆不一樣，因此造成的甲醛程度不一樣，這些都會成為消費者關注的點。” 另外，直播間也成為了售後疑惑的解決途徑，“可能有些顧客並不知道，越是實木的家具越容易開裂，特別是北方冬天有暖氣的情況下。”

更重視專業知識讓在美妝、服飾界帶貨做得如魚得水的MCN機構更難介入，但卻催生了一批家裝設計師的線上化轉移，比較典型的就是抖音裡已經出現了很多關於家居搭配的短視頻，這些也同樣會成為直播的亮點所在。在這一點上，作為垂類平台土巴兔，其主播優勢更為明顯，主播的主要人員構成是家居建材供應商、裝修公司老闆和設計師，配以完整詳細的裝修方案。

“現在商家很清楚直播要去做什麼，我就是去做種草、漲粉，不希求一場直播可以引導10萬、20萬的成交，所以節奏就很明確。”希靜表示。

而對於當下疫情的特殊節點來說，最重要的是把握住此前猶豫不決的老客。不過，由於封小區、封物流、工廠不開工，很多消費者的心態發生了變化，會認為“我晚一個月買也是沒問題，反正我現在也收不到貨。”面對這種情況，一般的家居品牌也會嘗試通過預售、直播間大額紅包的方式來緩衝疫情帶來的衝擊。

“對於線下’蓄水’的客戶，我們選擇在淘寶直播上爆破。”淘寶芝華仕企業店的直播負責人應利娟表示，意思就是那些時常去店裡逛逛，但是還沒有決定要不要買沙發的客戶，現在會因為直播間裡折扣力度大而選擇立刻下單。

不過希靜依然認為細緻、準確的產品介紹是打消用戶疑慮的方式。“優惠和介紹促進轉化的比例大概是四六開，優惠佔40%，重點的60%還是要做內容。”

三、售後之安

“我們希望商家能跑得更快，現在在家居直播這個領域，入場的時機非常重要。誰先走了，走在前面的機率就會更大，嚐到第一杯羹時獲得的也就更多。”在總結目前家居直播目前的機遇時，希靜強調了“跑步進場”的重要性。疫情之下，很多商家都已經在主動聯繫淘寶來開通直播渠道。

但對於中小商家來說，家居直播並非毫無門檻，“首先最好能有一個線下的展廳和样品”。這對於淘寶上體量眾多的中小商家來說，已經成為了第一步的阻礙。“小的商家在基礎建設上比較薄弱，可能只有一個工廠，連線下的實體店都沒有，是前店後廠的模式。”

為了解決這個問題，淘寶曾經嘗試著聯合政府和協會資源，在佛山建立了一個佔地面積5000平方米淘寶家居直播基地。政府在土地資源上給予了優惠，當地有服務商做場地經營，同時也會為商家提供一些直播培訓。“這樣商家就可以在支付極少租金的情況下把直播間打造起來，同時展廳也可以做線下體驗。”

這種模式獲得了中小商家的歡迎。“5000平方米是不夠用的，還有很多商家想入駐，但是已經沒有地方了，今年會拓展到1萬方左右。另外我們今年也會在全國各地的產業帶進行複制。”

伴隨著互聯網家裝的線上轉移，在屏幕的另一邊，網上下單的用戶顯現出了比較明晰的用戶畫像，聶金津稱，“下訂的主要是年輕用戶，來自一二線城市的居多，受互聯網的教育更深。”對於這部分用戶，儘管線上店鋪難以還原的建材的觸感、光澤，躺在床上的感受、沙發的鬆軟程度，但透明的退換貨制度、質量保證、保險公司的兜底、第三方鑑定機構的引入還是解決了很多後顧之憂。

極有家已經做到了最基本的退貨無憂和線上5年質保的政策。而對於土巴兔來說，除了推出特殊疫情下的“無接觸”式量房解決方案，還也推出了全程質保服務和簽約前的互動過程在線化，減少商家和客戶之間的糾紛。

“相比於線下退貨的困難，線上購買家居已經做到了更進一步，這些問題都要靠整個生態的力量一起去解決的。通過做直播，店舖的退款率和糾紛率下降了很多，因為講解可以解決不會安裝、養護錯誤、買錯這些常見的問題。”希靜總結道。

另外，與一般想法不同的是，“用戶線上決策的時間實際上是比在線下決策時間要快的，這種在線化的方式，既可以確保信息交流的及時性、準確性，又能幫助交易雙方保存關鍵的溝通信息。所以對於用戶來說了解裝修、建材更加方便快捷了。”聶金津表示。

而面對突如其來的疫情，家居行業的玩家們卻非常樂觀。這種樂觀不僅源於他們所認定的“消費需求是延後而非消失”的觀點，也源於疫情期間消費者們對於居住觀念的變化和升級。聶金津談到了他在知乎上看到的一個熱議話題，“大家都在探討疫情下如何把家裝扮得更舒服、漂亮。越來越多的人都會嚮往一種美好的家居生活。這是一個超過4萬億的商業規模，用戶需求極其旺盛的賽道，未來，家居裝飾產業也一定會有無比廣闊的市場空間。”