“第一季真的挺苦的。”帶著從公司拷貝來的過往草莓音樂節素材，摩登天空“宅草莓”團隊開始逐一對接藝人經紀人、挑選合適的演出，這個只有四人的團隊，在1月31日晚上碰頭確定了辦線上音樂節的想法後，就開啟了三天連軸轉的模式。

“宅草莓”直播現場達達樂隊武漢、北京兩地重組

出品| 搜狐科技

作者| 宋婉心

編輯| 王一粟所幸旗下音樂人的反饋都很積極，短時間內上交了自己在家的自製演出內容，但最大的工作量落在了視頻剪輯，“一些音樂人交上來的視頻還需要編輯，和現場音樂部分需要混合，負責製作視頻的兩個同事基本上好幾天都沒怎麼睡，就是這麼熬過來的。”摩登天空副總裁沈玥告訴搜狐科技。

2月4日，僅三天之後，“宅草莓”火速上線B站。

2009年，摩登天空創辦了草莓音樂節，十年之後，這個老牌音樂節音樂節第一次移師線上。從下午四點到晚上十一點，70組音樂人紛紛化身主播，往常搖滾朋克裝扮登台嘶吼的人，現在穿著睡衣拖鞋在鏡頭前跟粉絲嘮嗑，甚至音樂人丁武還表演了烙餅技術。

而在屏幕的另一邊，高峰期有49萬“觀眾”同時在線“蹦迪”，還貢獻了近10萬條彈幕。B站之後，摩登天空的線上音樂節又陸續落地今日頭條、快手和唱吧，一個月下來，平台方、音樂人及音樂機構、用戶三方近乎共同演繹了一場大型互聯網行為藝術。

疫情之下，全國有近2萬場演出取消/延期，直接票房損失超20億。但卻促進了線上娛樂化的拓展，雲蹦迪就是其中一個。

沈鑰告訴搜狐科技，在B站的“宅草莓”，他們把打賞都關掉了，音樂人也都是免費參與。但第一次的成功試水後，不管是平台方還是音樂機構，都開始考慮將這一模式商業化的可能性，這個想法背後，一系列待解的問題也正在浮出水面。

平台“雲蹦迪”亂戰

據統計，2月期間，線上音樂演出項目達14個，除了網易云音樂、QQ音樂、酷我音樂等音樂平台外，B站、抖音、微博和快手也沒有放過這個風口。作為“雲音樂節”新形態的發起方，摩登天空其在B站直播間觀看人次達128萬；在今日頭條和西瓜視頻上線首日40分鐘觀看人數破百萬；旗下音樂人在唱吧新增粉絲數超40萬。

“線上蹦迪”一片混戰，對於這樣一個猝不及防的風口，各家都有自己的算盤。

“雲音樂節”的起始地B站和摩登天空的合作單純從公益角度出發，“當時將節目內容列表拿給B站時，他們覺得和B站的用戶調性比較吻合，然後他們也能給我們很多推廣資源，就一拍即合。”沈玥告訴搜狐科技，剛開始在B站舉辦時，沒有想到會有第二季，但成功結束之後，頭條很快就找到摩登天空策劃第二季，“和頭條是內容採買的合作方式”。

頭條、西瓜視頻“宅草莓”音樂節

對於平台而言，內容需求並不難理解，摩登天空所能提供的音樂人和演出都是流量來源，但相比於B站、頭條等只是運作了一個臨時項目，唱吧下的賭注更大，線上“LiveHouse”是作為其長期戰略的落腳點登場。

2月24日開始，如果打開唱吧App，會發現首頁頂端最右側增加了一個“LiveHouse” Tab，這意味著線上“LiveHouse”作為唱吧的新功能，將長期存在於唱吧生態內。唱吧聲稱要365天持續為10萬音樂人提供線上演出機會。

據中國演出行業協會抽樣調查的不完全統計，由於疫情的緣故，今年第一季度全國已取消或延期的演出近2萬場，直接票房損失已超過20億元。大量音樂人陷入了在家待業的狀態，陳華表示“最大的公益是提供工作機會”。

降臨唱吧LiveHouse的第一個合作方就是摩登天空，“摩登OK！”專場從2月24日開始營業了六天，“累計有20萬觀眾觀看，其中三組藝人大概增加了3萬多粉絲。”唱吧創始人陳華告訴搜狐科技。

陳華向搜狐科技介紹，最開始，唱吧主動找到摩登天空尋求合作，與其他平台相比，唱吧最大優勢就是其平台的強音樂屬性。對於音樂人而言，“如果像其他直播平台一樣，到處刷遊艇什麼的，哪裡還是音樂人。”

實際上，唱吧剛剛在1月經歷了一次重要的戰略轉型，經歷了多年沈寂的唱吧在主要面向核心創作者的活動“嗨典”上，一改K歌工具定位，確立了幫助音樂人在平台上獲取流量及收入的新方向，並且初步為音樂人們建立了此前沒有的商業回報體系，主要包括流量分成、直播帶貨、版權分成等商業模式。

陳華在會上表示要在新一年裡撒一億補貼扶持音樂人，這讓外界看到了唱吧近幾年來決心最大的一次革新——從K歌社交產品轉為泛音樂內容社區。

一個月後，在疫情的大背景下，陳華借勢引入線上LiveHouse項目，吸引大量知名音樂人入駐，可以說是順水推舟之舉。

3月1日摩登天空專場剛結束，唱吧整個團隊又投入到了新一周的LiveHouse直播項目中，2日開始的一周，音樂公司SAG旗下音樂人將陸續登陸。據陳華透露，唱吧LiveHouse的排期已經排到了四月份，很多經紀公司都主動找上門來。

唱吧“摩登OK!”直播現場

音樂人的收益新希望

從第一代音樂互聯網化，國內音樂人過去僅靠賣唱片就能賺得盆滿缽滿的時代一去不復返。隨著音樂版權的逐漸規範，這種狀況開始緩解，但依然難跟音樂的黃金時代相提並論。

在線演出的成功試水，能否給他們的收益帶來新希望？

在很多平台還在觀望是否要將線上直播項目轉為長期業務時，唱吧已經做了第一個吃螃蟹的公司。

唱吧Livehouse從最開始就被定位為長線的產品功能，“我們希望LiveHouse能夠持續地產品迭代，能夠讓它成為一個比較健康的、有很好商業模式的場景平台。”陳華向搜狐科技透露，團隊已經在探索多種商業化方案，比如贊助商冠名以及線上演出售票。

但在商業化之前，可持續的流量增長是前提。

陳華將唱吧的目標受眾主要分為兩類，一種是普通音樂愛好者，他們能利用唱吧的多種工具製作、剪輯、修飾並發布精良的錄播作品，另一種是具有一定表演能力的音樂人，通過365天不間斷的LiveHouse線上演出，更多音樂人得以大批量入駐，為平台帶來了實打實的流量，而前者在積累了一定表演能力和知名度後，同樣能進入LiveHouse表演。

摩登天空旗下樂隊茶涼粉主唱茶耳在此之前就已經是唱吧的深度用戶，“我自己本身就是網癮少女，所以對線上演出的形式更容易適應，相比較其他直播平台，唱吧的互動氛圍比較吸引我，大家都是關注音樂本身的用戶”，茶耳告訴搜狐科技。

對於音樂人來說，相比於其他泛內容平台，唱吧的用戶具有更強音樂圈層屬性，也就使得獨立音樂人、音樂機構入駐後能精準觸達核心粉絲。某種程度上來講，唱吧類似於音樂圈的B站，雖然出圈性低，但卻能高效積累私域流量，也利於腰尾部創作者的發展。

從流量角度看，唱吧可以成為疫情期間甚至日後長期裡音樂人圈粉導流的陣地，但硬幣的另一面是，音樂人不同於全職主播，類似圈粉導流的宣傳性需求多為業務補充，音樂人很難在平台上長期保持高活躍度。

行業裡可以看到，在唱吧之外，騰訊音樂、網易云音樂等專業音樂平台，也都常年邀請音樂公司、音樂人入駐其直播板塊，同時推出各種扶持計劃。

以網易云音樂為例，翻閱各類音樂人的賬號動態，會發現多數已出道的音樂人在網易云上的狀態更新頻率和新專輯、新演出的宣傳期一致，平均三個月到半年時間更新一次，而從網易云起家的音樂人則是另一番景象，幾乎每月都會有一到兩次更新，同時這批用戶也是撐起網易云直播的主要力量。

當大部分音樂人在直播領域涉足尚淺，其直播數據就根本無法和全職主播相比，打賞和流量的分成也就少之又少，所以經濟收入並不能構成出道音樂人轉移線上的主要原因。

回到唱吧，邏輯同樣成立。1月的戰略轉型之後，唱吧試圖打通整個音樂產業鏈，從創作方面提供海量版權庫以及後期製作工具，到發行方面提供類似經紀公司和MCN的服務，幫助創作者在各大音樂平台甚至線下唱吧KTV裡上架作品。

八年以來，唱吧積累了大量原始用戶，絕大多數為抱有音樂愛好的“草根用戶”，隨著用戶需求的更迭，他們不再滿足於通過K歌來娛樂社交，唱吧當下的扶持計劃也更適合這部分用戶群體，“有一個1月初加入創作者計劃的新用戶，一個多月的時間，就拿到了兩三萬的收入，粉絲增長率比較快。”陳華說道。

所以分開來看，唱吧的一系列扶持顯然對還未走向市場的音樂人有著巨大的吸引力，但不同於從零開始的音樂人，已經出道的藝人、樂隊背後已經有了一套完整的經紀體系，再面對線上運作時，則需要差異化的打法。

不同於唱吧的孤注一擲，B站在對線上音樂節的進一步探索中則顯得比較保守。B站方面向搜狐科技表示，“基於這次雲音樂節，我們探索出兩種與音樂公司或廠牌的合作模式，其一，由對方策劃主辦的音樂節，B站直播作為其線上獨家合作平台，提供直播支持，其二，B站自身策劃了長期運營的’B站宅現場’線上音樂Live活動，每週末上線。”

B站頁面

在B站的頁面可以看到，從首頁上方導航欄右側進入直播頻道後，下拉到“熱門直播”部分，下方滾動條會出現“B站宅現場”的入口。

從去年開始，B站對外強調自身在音樂領域的積累，從推出“音樂星計劃”“音樂UP主培養計劃”，到今年與QQ音樂達成合作，其正在不斷加強對平台上音樂內容的扶持，而且B站各圈層用戶忠實度高，直播又是B站追求盈利的業務制高點，這讓B站成為適合音樂人直播的土壤。

“直播打賞等變現方式可以作為音樂廠牌、音樂人的補充收入。”B站表示。

可以發現，不管是唱吧、B站，還是網易云音樂等平台，成熟音樂人更多是利用平台實現宣傳效益，而非經濟效益。

B站“宅草莓”音樂節

舊痛點，用戶會買單嗎？

“我現在不確定它（線上付費音樂節）是否契合互聯網的玩法。”在被問及摩登天空是否有計劃做線上音樂節的付費觀看時，沈玥表現出了對這種模式的猶豫。

摩登天空作為目前中國最大規模的新音樂獨立唱片公司，現場音樂收入佔據絕大多數，“但線上一定是長期在增長的部分”。

沈玥表示，“宅草莓”帶給團隊的商業化啟發很多，但長期來做的話，需要不一樣的內容，“線上的內容使用和線下是有區別的，如果只是線下做演出，線上也做演出，大家肯定會選擇其中一樣去消費，（需要）把線上轉化成不同的產品，變成完全不同的產品形態”，他透露，B站和頭條兩個平台都將有繼續合作的項目，“不同的平台有不同的商業化模式來持續下去。”

小紫從上大學開始就是現場音樂愛好者，去年一年，她一共參加了33場音樂節和樂隊演出，“其實平時我不在意門票價格的，但是如果線上音樂節收費的話，我可能至多接受50元吧，就類似買了個數字專輯的價格。”小紫告訴搜狐科技，這50元的前提也是直播音質畫質過硬，“畢竟視頻的感官體驗已經比現場差很多了。”

像小紫一樣的消費者對線上音樂節的接受程度決定了C端付費的可行性。2月初，為了自己喜歡的樂隊“馬賽克”，小紫扔下手裡的工作也跑去看了B站宅草莓直播，結果“就稍微看了一會兒，覺得沒意思。”

小紫告訴搜狐科技，線上音樂節都是視頻形式，這和去音樂節/現場音樂的初衷就相違背，“我個人來講，去現場就是想要體驗現場音樂的魅力，音樂人的演奏，音樂人與觀眾之間的互動，觀眾與觀眾之間共同體驗的情緒，現場的音效、燈光，甚至是擁擠感，這些都是視頻給不了的。”

事實上，C端變現的難點一直存在，線上唱片的售賣剛剛成型，且只在頭部明星身上效果較好。而演唱會方面，用戶更多追求對觀感的享受。

在不缺少線下演出的一二線城市，目標用戶會首選線下，當然，不排除陳華在採訪中提到的低線城市的案例，對於演出資源相對匱乏的三四線城市而言，直播是他們能跟偶像近距離互動的最好方式。但這部分用戶所貢獻的收入佔比是音樂公司需要衡量的，沈玥就對此向搜狐科技表示，摩登天空的核心受眾一直是一二線城市的年輕人，這點不受轉移線上影響。

基於這樣的洞察，沈玥認為音樂人賺不賺錢的關鍵在於“職業化”。所謂職業化，就是圍繞音樂人展開的立體且成體​​系的運營，線下完成音樂及演出的部分，線上則完成音樂之外多維度的展現。

比如這次的音樂節直播，就是線上部分一次比較成功的試水，“原來丁武私底下這麼隨和”、“宋冬野的春餅看著相當可以”等類似評論充斥著摩登天空公眾號。

“線下的場景太複雜，有很多企劃是沒有辦法完全在線下的。我們接下來計劃中的線上項目有直播類的、電商類的，這次頭條和西瓜視頻的直播中，就放入了我們官方衍生品的購買鏈接。”沈玥說道。

摩登天空此前並非沒有過“觸網”的嘗試，2015年趕著直播的風口，摩登天空推出了“正在現場”音樂直播平台，但在風口過去之後，單向且沒有互動、類似體育賽事轉播的音樂現場直播收效甚微，“正在現場”App逐步變成了摩登天空的售票和會員運營平台。

“’正在現場’完成了它的娛樂使命，就是把我們和用戶連接起來了，在它之前我們沒有線上的連接，賣票還要通過大麥，這個App相當於幫助我們完成了用戶的大數據畫像。而現在這個App也依舊在完成線上用戶運營的工作。”

正如沈玥所描述的，“正在現場”完成已有受眾的運營，這次疫情則給了摩登天空機會去突破其他平台上更大的用戶群體，將更多潛在用戶導流到自己的平台，相比於C端付費變現，這一作用對於音樂人和經紀公司來講，意義更大，也更現實。

至於變現，在行業行業沒有跑通C端營收模式的情況下，品牌贊助確實會是很長一段時間內變現的首選方式，除此之外，類似於摩登天空和頭條的內容採買形式也是當下成熟且可執行性高的方案。

總體來看，目前為止線上音樂節的風口局限性很大，雖然從平台的角度來講，新興內容形態能促進用戶活躍度，但音樂人在線上的商業化空間有多大，還需要考慮到平台適應性、自身粉絲基礎及用戶接受度等方面，磨合之路依舊漫長。

（應受訪者要求，小紫為化名）