離2020年春晚不到一周時間，集五福、集卡等各大紅包活動開始輪番上演。自1983年起，春晚已經舉辦37屆。80年代，春晚主流贊助商是鍾表和自行車，90年代美的、海爾等傳統家電廠商挑起大樑，而此後又變為五糧液、洋河夢之藍等酒品牌。變化發生於2015年，自當年微信紅包經春晚一戰成名後，互聯網公司成為春晚這一中國消費經濟晴雨表的常客。

2019年12月，快手宣布成為春晚獨家互動合作夥伴，拿下春晚紅包項目，成為BAT後又一家拿下春晚獨家互動合作的互聯網企業。此前曾報導稱，快手參與春晚預算為近30億元，不過快手方面並未予回應。對此，投中網向一位央視廣告代理商了解到，光給央視的廣告費，快手就拿出了10億元。

春晚發展多年，早已過了80年代萬人空巷看春晚的頂峰時刻，但它依然是過年的必備活動。春晚利潤神話也在持續，“贊助春晚至少千萬元起”。而且不是有錢就能上，比如，快手早在3年前就希望聯合春晚，彼時總台對於快手的回復是“再觀察觀察”。

春晚贊助商名單變化也折射出中國企業發展的變遷。2015年以來，白酒、家電等傳統企業退出春晚，互聯網公司走向春晚舞台後，春晚又成為拉新、增加用戶活躍的重要戰場。

春晚贊助需要多少錢

春晚在創造利潤神話。《三聯生活周刊》曾將其稱之為“用計劃經濟的方式做晚會，用市場經濟的方式賣晚會”，原因在於，央視春晚生產成本低，“絕大部分演員的演出報酬不超過2000元”，而廣告銷售價格極高，這種割裂產生了巨大的經濟價值。

贊助春晚到底有多貴？一位央視廣告代理商告訴投中網，央視從10月就開始做下一年春晚廣告推介會，與企業和廣告代理公司進行溝通，贊助春晚至少千萬元起，而平時的央視廣告合作費用僅幾十萬到幾百萬不等。

“倒十位置的標底價均在2000萬以上，一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上，大約是15秒到30秒的曝光。”AI財經社曾援引參與過央視招標會的人士稱。

央視春晚總廣告收入已經連續上漲多年，2002年2億元，2006年4億元，2009年5億元，2010年達到6.5億元。但春晚廣告價格也越來越神秘。“前些年正常對外賣，現在都單獨釆購。”上述央視廣告代理商稱。

目前只能從過往報導中推測春晚廣告價格，《三聯生活周刊》援引參與春晚創作的電視導演稱，“新聞聯播”後到春晚開始前，僅這一時段的廣告，就能夠養活一個小地方台一年。

2010年，春晚“零點報時”由美的以5201萬元競得，比標底高出800多萬元，而2005年這一價格僅680萬，5年增長了6倍。零點報時廣告一共10秒，以此計算，2010年春晚零點報時廣告每秒達到520萬元。

企業家在春晚的“露臉”同樣價格不菲。2009年央視春晚，百度CEO李彥宏作為觀眾在播出畫面中出現8次。隨後在2009年第一季度財報會議上，時任百度首席財務官李昕晢稱：第一季度4000萬的營銷相關支出的絕大部分用於CCTV。

2018年央視春晚，淘寶作為主贊助商，具有互動提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等廣告資源，這一花費在3億元以上。

近幾年，雖然有不少吐槽聲音，但春晚依然是收視之王。據央視索福瑞統計，2001至2017年，央視春晚保持了平均30%的收視率。而在註意力經濟盛行下，春晚利潤神話或將持續。

互聯網公司拉新戰場

春晚曾讓許多名不見經傳的企業一夜之間家喻戶曉。

從最早1980年代的康巴絲鐘錶，1990年代的孔府家酒、四川沱牌曲酒、步步高，2000年代的哈藥、美的集團等等，春晚一直是傳統企業的必爭之地。

贊助春晚讓企業得到巨大品牌曝光，由此實現利潤快速增長。比如，美的自2003年開始連續9年贊助春晚的期間，淨利潤增速幾乎每年都在110%以上，2010年則跨越37億元規模。

春晚贊助商名單變化也折射出中國企業發展的變遷。2015年以來，白酒、家電等傳統企業退出春晚，互聯網公司走向春晚舞台。

2015年春晚開播幾個小時裡，微信搖一搖互動量超過110億次。微信支付春節一戰，上億人綁定微信銀行卡，對此後微信支付與支付寶平分移動支付市場功不可沒。馬雲曾將微信春節紅包的勝利稱為“珍珠港偷襲”，並感嘆“幸好春節很快過去，後面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。”

自此，互聯網企業看到春晚巨大流量效應，開始爭相贊助春晚。2016年，阿里支付寶接力微信，成為央視春晚獨家互動合作夥伴，並將“集五福”變成春晚常規活動。

與過往主持人口播、屏幕下方提示字幕等傳統企業贊助方式不同，互聯網企業成為主流贊助商後，發紅包成為春晚常規項目。

2020年春晚，繼BAT後，快手獲得紅包互動權，則是首次採用“視頻+點贊”的形式，在除夕當晚發出10億現金紅包，超過此前百度的9億元、淘寶的6億元，是春晚史上最大紅包數額。

與過往傳統企業贊助春晚是為獲得品牌曝光、利潤增長不同，對互聯網公司來說，拉新和提高日活是更重要的事。

2020年春晚紅包互動，將成為快手拉新和提高日活重要一戰。2019年7月，快手創始人宿華和程一笑曾發布一封內部信，稱“對快手現狀很不滿”，號召全員拒絕佛系，做出改變，並明確提出奮鬥目標：2020年春節之前，DAU達到3億。此時，快手最大的競爭對手抖音宣布DAU超過3.2億，而快手兩個月前剛剛突破兩億。

為此，快手與微信打成合作。據《晚點LatePost》報導，在除夕當天，為微信用戶準備了專屬現金紅包。用戶可以通過微信搜一搜，搜索關鍵詞“紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”。

據投中網了解，騰訊曾在兩年前封禁了抖音、火山視頻、快手等軟件，2019年6月，微信解封快手短視頻分享功能，快手視頻鏈接能夠分享到微信朋友圈。最新動態是，微信搜一搜頁面已經可以搜“小視頻”，而小視頻中所有短視頻都來自快手，點開短視頻可以跳轉到快手小程序或APP。

無論有沒有贊助春晚，紅包活動也已經成為互聯網公司春節活動必備項目，比如，阿里巴巴“集五福分5億”、百度“集好運分2億”，字節跳動“集卡分5億”等等。

但紅包互動活動發展已經五年，帶來的的流量效應還能有多少值得懷疑。有多名用戶告訴投中網，今年不打算集卡搶紅包，因為“太少了”、”沒意思“、“浪費時間”。

轉化與留存也是一大考驗。國金證券數據顯示，手機百度雖然收穫破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；相比之下，頭條系APP今日頭條和抖音，留存率則有25%左右。因此，對於百度而言，2019年春晚花費數十億，卻只得到2%的留存，不能算是成功。

無論如何，對於各大互聯網公司而言，2020年的春晚紅包戰役中，流量一夜增長固然重要，但留存才是最高目標。

文丨甄祥晴

來源丨投中網商業深度