集五福到了，過年也就不遠了。1月13號，支付寶開啟了集五福活動。用戶集齊愛國、富強、和諧、友善、敬業五張福卡之後，可以在除夕夜瓜分5億獎金。這是集五福的第五年，2016年以來，集五福已有超過5億人參與，超過100億次福字被掃。

一、5億人，100億次福字

“五個福出了三個敬業，有人要嗎？“

張鵬對於2016年敬業福少到“令人髮指”還記憶猶新，而今年他的敬業福卻多到發愁送不出去。用戶也普遍反映今年集五福挺容易的，上線不到一個小時，全國已經有12萬人集齊了五福。截止16號早上10點，已經有超過3100萬人集齊五福。雖然張鵬對集五福還保留著“儀式感”，但也有不少人反映漠然：“為了1塊多，花一堆時間掃來掃去，沒意思。”

如今的五福，不再承載當年支付寶破局社交的野心，“紅包”屬性也逐漸變淡，而是往“中國新年俗”上面引導，強調沾福氣，打“文化傳播”牌。按照支付寶五福項目組產品經理冠華的話來說，就是“每個人分到的可能並不多，但大家願意把它當作過年的一件樂事”。

在“沒新意”的質疑下，今年的集五福玩法除了“AR掃福”，“螞蟻森林澆水”、“螞蟻莊園餵雞”等方式繼續沿用外，還新增兩項新玩法。

“全家福”是五福之外的另一張福卡，憑藉此卡有機會抽取“幫你全家還花唄”的獎品。這是去年“花花卡”的升級，雖然“全家福”的獲獎名額減少至888份，而截至16號早上10點，已經有超過5300萬人集到了“全家福”坐等抽獎。“福滿全球”則是一個點亮全球九大地標的活動，集的福越多，點亮的地標就越多。

二、“高頻打低頻”之痛

集五福已經走到了第五年，它的變遷也映射著支付寶戰略的轉向。

集五福誕生於支付寶的“社交夢”。2015年春節，微信紅包幾乎一夜之間紅遍大江南北，除夕當晚，2千萬人發出了超過10億紅包，後微信支付綁卡用戶成功破億，騰訊短短時間完成了阿里幾乎十年的積累，被馬雲稱為“偷襲珍珠港”。從此之後，微信憑藉社交屬性進一步攻城略地，移動支付的格局變了天。

微信依靠高頻社交屬性成為了一種生活方式，演化成一個連接人、服務、生活的生態系統，而支付寶卻更像一個工具，這讓阿里不安。

2015年7月，支付寶推出9.0版本，在一級頁面出現“商家”和“朋友”頻道。

2016年春節，支付寶也推出了主打強社交屬性的集五福活動，當年的遊戲規則是用戶加10個新好友就可以隨機獲得3張福卡，而福卡可能會重複，好友之間可以相互轉贈和交換。其意圖很直白，就是要激活支付寶用戶之間的關係鏈，但集五福並沒有達到支付寶的心願，熱鬧之後，加了的好友“躺屍”在列表裡，用戶也沒有因此開始用支付寶聊天。

易觀數據統計，自2015年至2016年第二季度季度，支付寶市場份額由68.4%跌落至55.4%，而財付通由20.6%升至32.1%。

幾番探索未果後，不甘心的支付寶開始“劍走偏鋒”，2016年11月，支付寶圈子功能上線，開放“校園日記、白領日記”，日記只允許女性用戶發狀態，裡面不乏大量大尺度照片，而想要評論和打賞必須是芝麻信用750分以上的用戶，其餘的只能圍觀。

這個版本迭代把支付寶推向了風口浪尖，博足眼球的同時，也遭受了強烈非議，甚至一度被網友戲謔地稱為“支付鴇”。此事以日記關閉，當時的螞蟻金服董事長彭蕾公開道歉而潦倒收尾。

此後，集五福溫和了許多，2017年，雖然保留了好友相互贈福的功能，但不再主打激活關係鏈，還增加了AR掃福，螞蟻森林澆水等集福方式。

被調笑為“五行缺社交”的阿里，如何解決“高頻打低頻”之痛？

阿里放棄死磕社交後，數據卻漲了上來。Trustdata的數據顯示，2018年12月，支付寶的月活首次超過QQ，成為國內第二大APP。2019年，支付寶進一步坐穩了第二的寶座。Questmobile去年的秋季大報告顯示，微信和QQ的月活都有所下跌，同比下降了0.48%和1.08%，支付寶的月活卻增長了3.38%。

高頻打不過，支付寶換了一個思路——多維。

螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟透露：“截至2019年6月底，中國每10個支付寶用戶就有8個使用了螞蟻金服至少三種服務，4個使用五種服務，包括支付、財富管理、小微信貸、保險和信用服務。”

當用戶需要解決需求時，如果支付寶能派上用場，佔領三個以上的多重場景，哪怕用戶在其他產品裡消磨時間，到時候也還會回來。支付寶目前集合了轉賬、還款、理財、芝麻信用等金融服務，出境、繳水電煤費、政府辦事、公積金等生活服務，螞蟻森林、螞蟻莊園等娛樂活動，幾乎把阿里系的整個生態集合在內，成為了一個超級工具箱。

逍遙子此前曾說：“我們的打法是大生態的打法，或者內部來講，是集團軍的打法。阿里任何一條戰線，在市場上都能找到非常強勁的競爭對手，但關鍵是，我們所有人加起來，能創造什麼樣的化學反應，怎麼樣建立一個體系的優勢，這個是很重要的。”

三、五福里的“心計”

今年的集五福也充分體現了阿里“打群架”的思路。

福卡所到之處，到處可見“阿里動物園”的身影。“領高德好禮，享打車紅包”、“上優酷過福年，0元抽大獎”，一張張福字變成了喜慶的廣告版，阿里系的產品以拜年之名，乘機塞起了各種禮券。

不過在動輒“百億補貼”、“二十億紅包”面前，集五福的玩法越來越複雜，集齊的人越來越多，五福的獎金卻沒怎麼漲。

2016年和2017年，集五福的獎金分別為2億元。第一年79萬人平分了270多元。也正因為集齊人數太少，導致罵聲一片。第二年，集齊的人猛增至1.68億，最高的拿到666元，最少的只有幾毛錢。到手的錢太少，也有人因此怨氣沖天。

2018年和2019年，獎金池擴大到5億，分別有2.51億和3.3億人集齊了五福。獎金發放依舊採用拼手氣的方式，比如，去年中獎金額就多為1.68 和2.08 元。

參與用戶數太大，支付寶就算砸100億，按照去年的人數計算，平均一人只能分得30多塊，難有實質上的驚喜。打法上，集五福也逐漸被定義成一個“互聯網時代的過年方式”，試圖成為一種新的文化傳承。淡化“談錢”後，支付寶的目的還是在於拉新和促活，今年的五福就暗藏不少“小心計”。

集五福活動截圖

集五福的設計有意激活銀髮人群和下沉市場。

今年的集五福突出了“家”的概念。“全家福”是幫全家還花唄，用戶和家人一起組建“我的家”，就可將還花唄的金額從18，888元，提升至48，888元，“我的家”同時也是今年一種重要的集福方式，用戶可以通過“到店消費”等方式獲得積分，並獲得福卡和兌換產品。

“我以前不參與集福，今年開始主動集了！是什麼心理？”張芯自我分析到：“感覺現在集五福這個舉動，會讓人有一點要過年了的感覺，回家可以和身邊人交流，我可以轉福卡給他們。”

此前有報導稱，從2016年到2019年，集五福的用戶增長了125%，而其中90後和銀髮族的人數增幅最多。而今年，通過“全家一起集福”的玩法，五福有望通過主流用戶帶動其他家庭成員，“我的家”人數上限是10人，這意味著爺爺奶奶、姥姥姥爺、三姑六婆都可以被邀請進入，為支付寶挖掘更多下沉以及銀髮人群。

海外用戶，也是集五福謀劃的一塊增量。

“福滿全球”中，有迪拜哈利法塔、西班牙巴特羅之家、澳大利亞墨爾本之星三個海外城市，也是近年來支付寶在大力推廣的市場，支付寶數據顯示，過去四年，全球有千餘個城市參與集福，其中東京、曼谷和新加坡是參與“集五福”最有熱情的海外區域。

這與支付寶2019年國際市場的擴張不謀而合。“截止2019年6月，支付寶的全球用戶數已超過了12億。”螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟在去年9月的阿里巴巴投資者大會上宣布了這一數據，並表示，“支付寶在2019年上半年持續保持20%的增長。螞蟻金服已經打造了9個當地版本的支付寶，中國內地的消費者也可以拿著支付寶在全球多個市場使用支付寶。”

集結30萬商家，五福還想聯動線上線下。

“掃福得福，有驚喜優惠”，今年這類集福的“福卡”也大量出現在了線下店家裡。五福項目組表示，全球有30萬商家和支付寶合作，五福打通了線下消費場景，而集福遊戲也聯動了商家。

避開社交的軟肋，今年的集五福進一步利用了阿里在電商的優勢，一方面在線上和各大品牌綁定，一方面在線下和三十萬商家聯動。方式上，通過線下消費、春節團圓互動、螞蟻森林、運動、螞蟻莊園等多種集福方式，不再過分強調社交，而是用多個場景綁定用戶。

一個小小的福字背後，體現著阿里系的整個生態格局。隨著支付寶戰略的演變，集五福不再負擔激活社交的“不可承受之重”，逐步向“新民俗”轉型。

不過，今年，你還集五福嗎？

文丨雪穎

來源丨投中網商業深度