一年一度、為期一周的消費電子展(CES)上週在賭城拉斯維加斯結束了。毫無疑問，50多年曆史的CES是全球規模最大的行業展會，也是每年預見消費電子行業趨勢的風向標。今年的CES共有4400多家公司參展，吸引了來自全球160多個國家和地區的17萬人員，其中包括製造商、媒體、供應商、開發者、採購商、個人愛好者等等。

今年CES的一個噱頭是“蘋果重返CES”。那麼，蘋果真的重返CES參展了嗎？當然沒有，蘋果已經有快三十年沒有參與CES了。

沒有蘋果的CES，三星和索尼是展台規模最大的參展商。作為消費電子行業背後的心臟，高通和英特爾是CES的主力軍。即便是互聯網巨頭谷歌和亞馬遜，也來到了CES推廣他們的人工智能語音助手和智能家居產品。

微軟曾經是CES歷史上的主角，Xbox、Windows Vista、Windows 7都是在這個展會上率先亮相的，而比爾蓋茨的主題演講從1994年延續到2008年，更是CES歷史上的每年最大亮點。

不過，蘋果去年倒是在拉斯維加斯投放了一個巨幅戶外廣告，主打安全隱功能“ iPhone裡的東西，就留在iPhone裡”，就設在CES展館正對面的酒店，吸引了大量參會者的眼球。(這句廣告詞是改編了拉斯維加斯的著名旅遊廣告詞“What Happens in Vegas, Stays in Vegas”。)

那蘋果在本屆CES上做了什麼？他們只是派出了一位管理人員(甚至都不是核心高管)，參加了一場關於保護用戶隱私的圓桌會議。如上訴廣告所示，保護用戶隱私一直是蘋果產品的主要營銷點，也是蘋果近年來一直在行業積極呼籲和推動的主要議題。

而作為消費電子行業最重要的展會，CES無疑是最適合討論這個話題的場所。參加這場隱私主題圓桌會議的，除了蘋果負責隱私事務的高級總監之外，還有來自Facebook的首席隱私官，以及監管部門美國聯邦貿易委員會(FTC)的代表。雖然也有少量消費電子硬件產品，但Facebook還是一家社交網站巨頭，他們當然也沒有參展CES。

不過，蘋果也不是從來沒參加CES，只是上一次參展還是1992年的事情了。那時候蘋果的CEO還是約翰·斯庫裡(John Sculley)，那時候的CES還是在芝加哥和拉斯維加斯兩地舉辦。斯庫裡在那年5月的芝加哥CES上展示了蘋果的PDA產品Newton，這款產品在1993年正式上市，直到1998年停產。

多提一句，喬布斯1983年從百事可樂挖來了銷售和廣告高手斯庫裡，但當他和斯庫裡產生分歧時，董事會卻站在了斯庫裡的一邊，喬布斯因此在1985年負氣出走，離開蘋果創辦了NeXT，還收購了皮克斯多數股份。後來喬布斯回歸蘋果擔任救火CEO之後，首先砍掉的產品線就是斯庫裡主推的Newton。高傲的喬布斯從未原諒過斯庫裡，後者倒是多次公開讚賞喬布斯給消費電子行業以及蘋果帶來的巨大改變。

回到原先的話題，作為消費電子行業影響力最大的企業，為什麼蘋果不參加CES？是的，斯庫裡是參加過CES，但喬布斯卻從來沒有參加過。

蘋果為什麼不參加CES？要回答這個問題，首先想一下CES這類展會的意義是什麼？提供一個巨大的流量平台，吸引著全球科技媒體和數碼愛好者的關注，給參展企業提供一個發布新產品的舞台，一個商談合作和採購的場所。

這就是答案，蘋果有足夠高傲的資本，他們根本不需要CES。作為全球消費電子行業品牌價值最高、影響力最大的企業，蘋果的每次產品發布會都是全球媒體的聚焦熱點。他們有超過十億級別的忠實用戶群，有遍布主要國家市場的直營店體系，所有的運營商和渠道商都主動和蘋果談合作。蘋果根本不需要CES這樣一個舞台。

事實上，對蘋果來說，不參加CES一點損失都沒有。而且，即便不參加CES，蘋果的影響力也無所不在。CES上每年都有大量圍繞著蘋果iOS平台打造的軟件和硬件產品亮相。

同樣的原因，除了拉斯維加斯舉辦的CES，還有西班牙巴塞羅那舉辦的全球移動通信大會MWC、德國柏林舉辦的電子消費品展IFA、中國台北舉辦的國際電腦展Computex等等，蘋果一概不參加。別說這些行業展會，蘋果連自家生態展會Macworld，也不想參加。

不過，Macworld並不是蘋果自家的活動，而是IDG集團旗下雜誌《Macworld》從1985年開始，每年1月份在舊金山舉辦的蘋果生態產品展。實際上，蘋果之前不參加CES或許還有一個原因，就是拉斯維加斯的CES和Macworld時間撞車了。而在2008年之前，蘋果通常會在MacWorld上發布新品，喬布斯也會在這個舞台上做主題演講。

iTunes、Safari、Mac Mini、MacBook Air，一系列經典蘋果產品都是在Macworld舞台上發布的。當然，其中最重要的莫過於第一代iPhone。2007年1月9日，蘋果正是在Macworld大會上發布了iPhone，奪走了當時同期CES的所有風頭。

2009年是蘋果最後一次參加Macworld，喬布斯也沒有出席那年的主題演講，那時他正在和病魔搏鬥。但蘋果的退出，讓Macworld展會就此失去了意義。在勉強維持了幾屆之後，Macworld終於在2014年結束了三十年的歷史。可以說，是蘋果親手終結了Macworld大會。原先參加Macworld大會的蘋果粉絲和參會者，現在都集中到了蘋果自己的全球開發者大會WWDC。

蘋果退出Macworld展會，是打算把發布會都集中到自己的舞台，當然也不會考慮CES了。2009年，還在病休當中的喬布斯直接拒絕了CES主辦方消費者電子協會(CEA) CEO沙皮羅(Gary Shapiro)的邀請，壓根就不考慮次年去CES做主題演講。

近年來蘋果的發布會節奏已經相對固定。每年通常會有三到四次發布會，其中最重要的是6月份的WWDC大會(通常發佈軟件產品)和9月份的iPhone發布會。此外，每年春季和10月也會不定期舉行發布會，發布iPad、MacBook或是軟件產品線。

蘋果退出Macworld還給另外一家巨頭微軟帶來了啟發。2012年微軟也宣佈告別CES，告別這個微軟已經連續參加18年的展會。微軟當時在官方博客中表示，微軟的產品發布節奏和1月份CES不合拍，微軟有自己的發布會和網站，有十多家零售店，有Facebook和Twitter上的社交媒體粉絲，“看起來是時候做出改變了”。這個理由和2009年蘋果宣布退出Macworld的說法幾乎如出一轍。

此外，拒絕參加各種行業展會，也提升了蘋果“與眾不同”的品牌定位。這種特立獨行的高冷品牌形象正是蘋果在經典廣告“非同凡想”(Think Different)中盡力打造的，也是支撐蘋果產品品牌溢價的重要原因。如果哪一天蘋果真的選擇參展CES，和眾多同行一起在拉斯維加斯會展中心擺攤設展，那才是蘋果的末日。因為這意味著蘋果的獨特魅力光環不復存在，這個品牌已經和其他硬件製造商沒有了區別。

Think Different.