越來越多的品牌決定不再需要亞馬遜，但這些決策最終可能適得其反。本週早些時候，宜家宣布不再繼續一項始於2018年的試點計劃，從而成為又一家與亞馬遜切斷聯繫的品牌。在這家瑞典零售商撤離之前之前，Nike和Birkenstock等也都選擇退出亞馬遜平台。

此舉引發了人們的擔憂，認為亞馬遜很快就會看到更多的大品牌逃離該網站。即使品牌終止了與亞馬遜的關係，購物者仍然可以通過第三方賣家在其網站上購買相應的產品。專家們表示，除非這些企業的電子商務戰略能與亞馬遜痴迷於客戶的思維方式競爭，否則放棄亞馬遜有可能適得其反。

亞馬遜繼續主導美國在線購物市場。根據eMarketer的數據，它控制著美國38％的電子商務市場，遠遠領先於競爭對手eBay和沃爾瑪，後者僅佔個位數百分比。

那些試圖在離開亞馬遜後復制其服務的品牌可能會發現這完全不可能實現。即使對於宜家這樣的知名品牌，也難以在物流和運輸、網站流量和用戶數量上與之匹敵。

然而，這並沒有阻止宜家獨自冒險。宜家在聲明中表示，它正在遠離亞馬遜，因為該公司“熱衷於探索新領域”來吸引消費者。

“宜家於2018年與美國亞馬遜共同進行了Smart Lighting試點項目。該項目是一個試驗，但在項目結束後並未生效。”該公司表示，“我們將繼續與不同的合作夥伴進行對話，以測試新方法，無論現在還是將來，無論何時何地，都可以滿足他們的客戶需求。”

據悉，該公司考慮的戰略之一是開發自己的在線市場，該市場的功能類似於亞馬遜。宜家拒絕評論其推出在線平台的計劃。

亞馬遜的在線市場是該公司的秘密武器，可防止其依靠品牌為網站填充產品。前亞馬遜管理者，現任品牌諮詢公司Buy Box Experts合夥人的詹姆斯·湯姆森（James Thomson）表示，即使第一方供應商決定離開該網站，他們的產品也可能會通過第三方商家在亞馬遜上出售。

例如，對亞馬遜上提供的宜家產品進行的快速掃描顯示，通常有多個第三方賣家在同一清單上提供與該品牌價格相近的商品，並提供Prime送貨服務。對於許多亞馬遜購物者而言，這可能成為他們不去選擇其他購物平台的充分理由。

“有人說品牌離開就贏了，他們根本沒贏。”湯姆森說，“亞馬遜擁有龐大的安全墊，即第三方市場。這些產品都會大量銷售，符合Prime資格，大多數客戶對此一無所知。”

需要明確的是，亞馬遜的市場並非沒有問題。目前，該市場已佔亞馬遜總銷售額的一半以上，並且已經證明可以容納仿冒、不安全甚至過期的商品。亞馬遜的市場上有數以百萬計的第三方賣家提供的商品，其中許多商品的售價降低了行業標準，最終擠壓了品牌的利潤率。

亞馬遜發言人在聲明中說，該公司對假冒產品採取零容忍政策，並“投入巨資”以確保其關於假冒產品的政策得到貫徹落實。

這種積極的定價氣氛是PopSockets’決定停止在2018年不再直接出售給亞馬遜的部分原因。除此之外，亞馬遜對品牌在其平台上銷售商品的方式施加更多控制，也是這類品牌離開的原因之一。

亞馬遜的市場是Birkenstock於2016年離開該平台的主要原因，Nike也在同年11月撤離亞馬遜。Birkenstock當時表示，亞馬遜已經被假冒商品和未經授權的賣家所佔據，因此有可能“危害”該品牌。Nike最初同意在亞馬遜打擊假冒產品和第三方分銷商的前提下在該網站上進行銷售。但由於亞馬遜未能兌現承諾，因此Nike憤然離開。

由於市場運作方式的影響，品牌不再僅僅是亞馬遜的銷售合作夥伴。他們經常與第三方甚至亞馬遜本身競爭。亞馬遜極大地擴展了其自有品牌業務，其中包括由亞馬遜或第三方賣家在該網站上獨家出售的商品。人們也普遍認為，亞馬遜使用其市場數據來開發自有品牌。

去年，當Allbirds 抨擊亞馬遜以幾乎一半的價格出售與其95美元羊毛運動鞋幾乎一樣的商品時，亞馬遜的進取性自有品牌戰略一直處於領先地位。儘管Allbirds從未在亞馬遜上出售其鞋類產品，但該公司認為此舉顯然是在從其產品中“虹吸需求”。

亞馬遜發言人稱，其羊毛運動鞋不侵犯Allbirds的設計專利。發言人說：“這種設計並非Allbirds獨有，其他多個品牌也提供類似的產品。”

電子商務諮詢公司Ideoclick CEO賈斯汀·利（Justin Leigh）表示，他的公司與一些撤離亞馬遜的品牌展開合作。對於某些品牌來說，“挫敗感使他們無所適從，除了與亞馬遜切斷聯繫外，他們根本沒有製定任何戰略。”

賈斯汀·利表示，像宜家這樣的品牌可能會在離開亞馬遜後取得成功，因為“仍然有亞馬遜做不到的事情，大件商品就是其中之一。”該網站不太適合家具購物，因為很難管理家具的運輸、損壞和退貨。

目前仍有一些亞馬遜或其市場無法滿足的零售領域。一些奢侈時裝公司（例如LVMH）沒有在該網站上銷售商品。湯姆森說，亞馬遜已經意識到，如果要在平台上展示這些產品，就必須吸引高端時尚品牌。因為第三方賣家幾乎不會以高價購買這些產品並在網站上轉售。

最終，如果亞馬遜繼續與品牌發生衝突，就會有更多品牌離開。但是，外流也可能只會緩慢發生，而不會快速完成。大品牌可能會利用其消費者的忠誠度離開亞馬遜，但規模較小的企業以及無法與亞馬遜積極的促銷活動和物流網絡競爭的傳統品牌可能會暫時委曲求全。