一夜之間，導演宮鵬突然要面對接不完的採訪，而這要從一場他的作品——B站跨年晚會說起。2019年跨年夜的晚會之戰中，B站以黑馬的姿態突出重圍，口碑爆棚，獻上了總播放量近5000萬，彈幕總量近200萬的成績單。了解觀眾是第一步，為了這場晚會，宮鵬先把自己從一個普通用戶變成了B站忠粉。

文| 搜狐科技宋婉心

編| 搜狐科技王一粟籌備過程中，他蒐集了大量的資料，並通過工作人員獲得了B站的站內數據，用戶群體的全部畫像展現在了宮鵬面前，主要由00後和90後組成的年輕人群體，生產並消費著從音樂、動漫到影視、遊戲等十餘個興趣領域的內容。

宮鵬感嘆，B站擁有年輕人最真實、最多元的喜好。

而這也正是B站跨年晚會帶給觀眾最大的感受，“感覺每個人都能在這場晚會裡找到自己的世界”，小景是2016年開始關注B站的四級會員，年度統計報告顯示去年她在B站點擊了超過4000個視頻。

B站火了，老會員心情卻是複雜的，很多網友表示“有種小眾偶像變主流後的莫名失落”。而這種“失落”也是B站未來一段時間都需要面臨的問題：作為一家靠強特質吸引用戶，聚集內容的平台，如何在破圈成功後，還保持著適當的調性？

晚會總導演宮鵬

一場數據化的晚會

宮鵬發現B站站內數據精準度極高，“比如這首歌衍生出多少鬼畜（視頻），這個鬼畜（視頻）又有多少受眾”，他告訴搜狐科技，整台晚會都依託於B站數據庫來選擇歌曲、藝人、IP等，B站的社群體系支撐了晚會的底層邏輯。

“這是其他衛視沒辦法去比的，因為衛視要照顧的是各個圈層人的需求。”宮鵬說道。

按照這樣的邏輯，B站跨年晚會從《魔獸世界》舞蹈秀入場之後，《哪吒》、《哈利波特》、《權力的遊戲》等IP輪番上陣，掀起高潮的是由演員張光北和軍星愛樂合唱團的退伍老兵們合作的《種花組曲》，瞬間彈幕一片紅。張光北是電視劇《亮劍》358團團長楚雲飛，也是B站鬼畜區紅人，以楚雲飛為主角剪輯的視頻中，10萬播放量以上的的有上百個。

全場流量明星不足一半，節目類型從遊戲、影視到二次元一一涵蓋其中，而整台晚會的點睛之筆，是從頭貫穿到尾的交響樂團。在B站的晚會上，流行、電子、說唱、國風等音樂形式都進行了“交響樂化。”

跨年夜過後，B站的社區原住民們沸騰了，“小破站十年都默默無聞，這下要出名了。”

B站並非低調，只是從誕生之初，它就帶有強烈的圈層屬性，而圈層的一定是小眾的。2009年，這個二次元小眾社區在陳睿手下誕生，並於2018年成功上市，已經擁有3000餘名員工。

這兩個時間點之間，是B站為用戶營造出的無廣告、內容佳的良好社區氛圍，不可否認的是，在國內主流內容社區當中，B站的用戶粘性和用戶口碑是最高的。

2019年三季度財報顯示,B站月活躍用戶達到1.28億人，移動平均月活躍用戶首度破億達到1.14億人，日活躍用戶再創新高，達到3760萬人。目前B站Vlog領域的視頻創作者已超過50萬人，創作者單月同比增速達到781%。

用戶增長速度在2019年實現大幅提升，這也是B站在上市之後加速出圈的結果。當年的小破站似乎再也無法“圈地自萌”了，它需要更龐大的用戶規模來實現商業化，需要從舒適圈走出去。

B站有意“破圈”

“破圈，這是當時在策劃之初，B站提出的明確訴求。”宮鵬告訴搜狐科技，跨年晚會和B站往常的拜年祭晚會不同之處在於，跨年晚會能觸及到B站圈外人的痛點。

然而，根據B站用戶數據庫策劃的邏輯和出圈的訴求是否矛盾？宮鵬回應搜狐科技表示，一方面當下次元壁已經不再那麼明晰，一個人可以同時熱衷二次元及三次元，另一方面，晚會最終呈現的節目基本上都是將更大範圍的觀眾考慮在內的設計。

“比如方錦龍和趙兆鬥樂器的節目，是我們了解到B站有一群國樂愛好者，但是這個節目是打開來講的，沒有僅僅局限於中國文化，而是設計成了中西方傳統樂器的碰撞。 ”

宮鵬表示在策劃晚會之初，並沒有設定偏向新老會員中的哪一個群體，B站也拒絕對外公佈跨年晚會收看群體中的二者佔比數據，但毋庸置疑的是，不管是貫穿始終的交響樂團，還是中外IP大雜燴，跨年晚會都達成了起初的目標——吸引了大批不了解B站的新用戶。

實際上，在上市後一年多的時間裡，“破圈”都是B站的關鍵詞。

上市之初，數據顯示，B站遊戲業務營收佔比B站總營收超過80%，因此一度被質疑盈利模式單一。這成了一記警鐘，B站的二次元標籤根深蒂固，而不夠多元的盈利模式會讓其難以獲得資本市場的青睞。

為了撕掉標籤，B站開始在各個領域多次出擊。最新的動作是，1月2日，QQ音樂與B站聯合宣布達成深度戰略合作，將打通雙方平台的優質音樂內容創作者資源，全面開放音樂人的認證及入駐，並給予雙平台的資源扶持。

本身就以音樂見長的B站希望通過更大眾的音樂平台——QQ音樂獲取主流音樂的創作人及聽眾。作為B站多輪投資方的騰訊，開展這次合作也是水到渠成。

回到去年12月，B站更是以8億元的價格拿下《英雄聯盟》全球總決賽未來三年中國獨家直播協議。要注意的是，2020年《英雄聯盟》全球總決賽將在上海舉行，總部同樣位於上海的B站很有可能藉助這一全球最火電競賽事，加速出圈的傳播力度。

然而對於這一單生意，多位直播業內人士表示8億的價格偏高了。B站顯然在斗魚、虎牙等頭部直播平台的圍剿中，不惜用重金也要拿下這一單，遊戲直播對B站的重要性不言而喻。

B站今年三季度財報顯示，直播業務Q3錄入營收4.5億元，佔據總營收的24%，並以167%的速度增長，直播這一細分領域正逐步成為B站一個主要收入增長點。

借助直播和增值服務業務貢獻的4.5億元收入，B站收入結構已經得到初步改善。財報顯示，B站Q3非遊戲業務營收9.3億元，佔總營的收比重上升到了50%。

B站嚐到了直播的甜頭，《英雄聯盟》之外又一舉拿下了馮提莫。12月20日，在宣布與鬥魚合約到期的第80天，馮提莫簽約了B站。B站選擇馮提莫，從多個維度來衡量，都是很合適的一步棋。

一方面，作為前鬥魚一姐的馮提莫，自身粉絲和B站主要用戶重合度較高，另一方面，B站隱藏的“音樂”基因一直容易被忽視，但卻是又一條很重要的破圈之路，馮提莫的到來可以挖掘B站這一潛質。可以看到，馮提莫的微博認證已經從“主播”換成了“歌手”，B站就是她轉型的起點。

商業追求下的圈層衝突

B站一系列撕標籤的動作成效如何還需要時間的驗證，但撕標籤牽連的“皮肉之苦”卻已經開始顯現。

首當其衝的便是來自老會員的不理解。對於簽約馮提莫一事，不少網友表示馮提莫本人氣質還是不太符合B站的社區氛圍，“有點失望，估計喜歡B站獨有社區文化的會員都要走了。”小景告訴搜狐科技。

2014年，國內二次元文化發展迅猛之時，B站創始人徐逸曾向用戶們保證“B站以後可能會倒閉，但是絕對不會收費”。

但這個承諾在2016年時被打破了，5部新番的片頭出現了時長為15秒的商業廣告，立馬引來用戶的反感。當時，深諳二次元粉絲特徵的陳睿，馬上向用戶道歉：“因為我們的能力不夠，不能完全貫徹我們在2014年作出的’Bilibili的正版新番永遠不加貼片廣告’的承諾，在此，我代表Bilibili，向所有用戶道歉。我們對不起大家。”

那時開始，B站老用戶的失望情緒開始滋生，甚至有被“背叛”的感覺。

除此之外，曾經B站對新註冊用戶設置了很多准入門檻，想成為網站正式會員，需要在60分鐘內完成100道平台方出的考試題才能審核通過。去年6月份舉辦的十週年大會，B站透露，已有4930萬人通過100題入站考試成為B站正式會員。

如此嚴苛的機制讓過五關斬六將通關的“古早會員”獲得了一種獨有的尊貴感，正是這種“尊貴感”維護了B站的優質社區氛圍。

但今年，B站又開始逐步降低50%的會員准入門檻，未來答題或將不是必選項。與此同時，一直以來全憑自然增長的B站也開始組建增長團隊，專門為平台拉新。

B站的強社區屬性是把雙刃劍，當其呈現出一副“敞開大門歡迎你”的狀態時，老會員無疑會覺得不舒服，一方面覺得心裡的小天地開始向市場屈服，覺得自己的”尊貴感”受到了侵犯，另一方面也會擔心社區氛圍受到破壞。

但董事長陳睿似乎對圈層衝突早有準備，他曾表示B站目前已經具備降低會員准入門檻擴大會員人群，同時又不影響社區氛圍和用戶體驗的能力。這些能力包括更精準的算法、更多的內容、更好的內容分發能力；不友好的彈幕和評論過濾功能等等。

如果用戶體驗對於B站來講是強項，不懼怕挑戰，那拉新帶來的虧損就是財務方面的硬傷。

與主流視頻平台一樣，B站仍處於虧損當中。財報顯示，2019年三季度B站實現營收18.59億，同比增長72.3%，但淨虧損也進一步擴大至4.06億人民幣，同比擴大64.9%。歷史財報顯示，去年前三季度B站淨虧損分別為1.87億元、3.15億元和4.06億元，而2018年全年虧損則為5.65億元。

在這樣的背景下，8億買下能帶來巨大流量的電競賽事IP更有種“砸錢換規模”的意味。而《英雄聯盟》和馮提莫的轉化效果如何是最接下來為關注的問題。

雖然B站前進的方向正在遠離老會員，但稱之為“背叛”可能言之過重，畢竟對於現在的“上市公司”B站來說，商業化是必然，“想讓馬兒跑，還不讓馬兒吃草”的想法不現實。

當然，B站仍舊需要在商業化過程中平衡好新老用戶心理，用戶和創作者向來是B站的中心，如果老會員流失嚴重，代價將是砸錢也換不回來的。

事實上，無論是B站還是知乎，甚至是抖音和快手，越是以獨特風格標榜的平台，在後續“破圈”的過程中，面臨的挑戰就越大。如同一部商業文藝電影，商業的特性和文藝的氣質，最終能平衡嗎？