自從我走進一家感覺很特別的星巴克已經有一段時間了。木質飾面和石板菜單給早上要靠咖啡續命的上班者帶來一絲滿足感。但在過去的幾年中，它慢慢變成了一個人們在上班路上買杯拿鐵的地方，比起其他上層中產階級的商業景觀，星巴克精心設計的門店就變得不那麼吸引人了。畢竟，在81個不同的國家和地區有3.1萬家星巴克門店。

但是，當我第一次邁進該公司全新的Starbucks Roastery時，這家價值204億美元的咖啡巨人太令人驚嘆了！這家有史以來規模最大的星巴克高4層、佔地面積為3.5萬平方英尺，位於Crate&Barrel以前位於密歇根大道的旗艦店內。

五年前，我飛往西雅圖，參加了第一家Starbucks Reserve Roastery的開幕儀式。它廣闊的覆銅足蹟有時讓人覺得很漂亮，但其工業閣樓的美感漸漸進入了蒸汽朋克領域。自從幾年後開設了六家這樣的烘焙店之後，星巴克讓實現開設超大型商店的願景變得不再荒誕。新的門店所在地更加平易近人：具有雕塑感的四層樓零售空間、充滿自然採光並能享有芝加哥最繁華購物區的全景。

這家店的中心是一個四層高的青銅桶，上面裝滿了豆子，可以看成一個經典的含咖啡因的穀物筒倉。所有的咖啡豆都在現場進行烘焙、脫氣，然後通過彎彎曲曲的氣動管網輸送到每個樓層的咖啡吧。同時，天花板從這座閃閃發光的塔樓放射出光芒，就像用五種深淺不一的灰色玉和黃銅閃耀的旭日形照。

這種配色方案讓人想到芝加哥零售連鎖店Marshall Field最新的門店。一旦將所有隱秘面板從建築物的巨大窗戶上移開，內部建築就應該從街道上可見。當我們乘坐螺旋自動扶梯纏繞到第二層的木桶時，Starbucks設計總監Jill Enomoto解釋了設計該空間的最大挑戰，即如何吸引人們一直到頂層。

她說：“你如何創造這種神奇的體驗，從而可以在不同層次上吸引客戶並確保他們不只是走在前門，然後說’哦，我看到了烘焙器！’”

每層樓會讓你在視覺感覺上相似，因為柔軟的白橡樹已滲入每個吧和家具中，但實際上每層樓的主題鮮明。例如，在一樓，你可以觀看咖啡豆的烘烤，並設有Starbucks Reserve咖啡吧。二樓陳列著鐵爐，用於處理Princi烘焙食品，包括全天供應的糕點和比薩餅。三樓是“體驗式”咖啡吧所在的地方，它提供了各種服務，從以氮氣為燃料的冰淇淋混合器到諸如虹吸壺咖啡的沖泡方法，還有寬敞的矮桌，意在邀請你在這小坐一會兒。最後四樓是一個酒精吧，擁有該公司第一款威士忌酒桶裝陳年冷飲咖啡（正在接受測試，以便將來更大範圍推出）。

星巴克首席執行官Kevin Johnson表示：“該戰略的真正目的是，我們如何以一種其他人無法企及的方式，為所有咖啡帶來沉浸式的客戶體驗？”很難知曉這家芝加哥分店的開業花銷和運營成本，但無疑是個驚人的數字，以至於即使該公司計劃每天向客戶出售四層新鮮的烤豆，這家分店也不太可能在其25年租約即將到來之際順利開業。

“這些都是長期投資，”Johnson說，“當然，我們有經營這些商店的經濟目標。但真正的目標是為客戶提供所有在咖啡方面的最新體驗。“

當Crate＆Barrel遇上星巴克

任何芝加哥人都會注意到，新的星巴克位於Crate＆Barrel旗艦店的舊址，位於密歇根大街購物區附近的一個標誌性建築內。選在此處背後是有故事的，它表明零售業的發展已經影響了星巴克、Crate＆Barrel和其他全球品牌。

Howard Schultz在西北太平洋開設第一家星巴克之前，他曾是一家瑞典家庭用品公司Hammarplast的銷售員。Crate＆Barrel的創始人Gordon Segal仍記得，有天年輕的Schultz出現在他的芝加哥總部，兜售一些用塑料架子擺放著的香料。“我走進一個房間，與他握手；如果我不參加會議，我都會與銷售人員握手，”Segal回憶說。“然後幾年後，他創立了Starbucks Coffee，但我會在全國性活動中見到他，之後也撞見過他幾次。”

多年來，兩個人都專注自己帝國的成長。在20世紀80年代後期，Segal開始為Crate＆Barrel計劃開旗艦店。他看中了位於密歇根州和伊利市的一座老兵馬俑大樓，裡面到處都是醫療辦公室。他說，這次投資不少，因為這棟建築需要拆除和重建。但是，Segal最終還是買下了該物業，傾注了自己無數心血在租賃Crate&Barrel這個項目中。

Segal說：“我真的很想以更具建築風格的方式來開設這家商店。”他指出，他聘請了SCB建築公司的長期合作者John Buenz進行設計。“我們完成了22/23項設計研究，以了解我們能做什麼。我總是說，不，Jonn，還不夠好；而John也是最有耐心、最冷靜的建築師，他一點也不自我， ”Segal說。

最終，Segal和Buenz秉承了正確的審美觀：一幢白色外牆的鋼和玻璃建築，他稱之為“Frank Lloyd Wright”圓形大廳。“每個人都說，’這是一個瘋狂的設計，密歇根大街上的所有東西都是矩形！’”Segal笑著回憶道。“我真的開始擔心我們會因為摧毀該地區而遭到抵制。我聽到各種各樣的人對這座建築的外觀及其對這條街的影響感到擔憂。”

在規劃過程中，兩名房地產經理聯繫Segal，詢問他的新大樓底層的2000平方英尺是否可出租給一家希望離開西雅圖並進入芝加哥市場的新咖啡公司星巴克。Segal表示自己的公司無法節省出該空間讓給其他人。

當Crate＆Barrel商店在1990年最終開業時，它大受歡迎，客戶經常排著隊要參觀這家店。

儘管該店有數万平方英尺的空間，在第一個假日季節，也是滿負荷運轉。

新一輪零售奇觀

在Segal辭去首席執行官一職後，Crate＆Barrel決定結束在密歇根大道的租賃。在商店開業後的第二十八年，這家商店更像是一個吸引遊客的地方，而不是有龐大數量的零售陳列室。它於2018年關閉，儘管Segal並未透露，但我感覺到這一消息給他的打擊很大。這家商店對他來說很私人。“我們投入了很多精力和焦慮，我和我的妻子決定我們要長期擁有它，”Segal說。這就是為什麼他首先購買了這塊土地，也就是為什麼他想將其出租給合適的公司，以便接下來可以使用。

由於該物業的前途不明，2016年，Segal參加了一次由阿斯彭學院舉行的活動，Schultz在該活動中獲獎。當Segal從他的座位上站起來問好時，“我的妻子低聲說，為什麼不告訴他關於密歇根大道的事？”他記得。“Schultz看著我說’Gordon，Gordon’，讓我們達成協議吧！我們會解決這個問題的。”經過八個月的長期談判，星巴克簽署了租約。

Segal對於新租戶只有一條建議：在第二層增加一層樓梯，這樣人們在上下第一層和第二層時就不會堵在自動扶梯上。確實，我深有感觸，因為我就住在離Crate & Barrel不遠的幾個街區。你乘坐電梯穿過圓形大廳時會感到驚嘆，但同時也會為等下一個升降扶梯感到苦惱。沒錯，這是個標誌性地點和建築，​​但遊客進來後也會因流量過大覺得是一場噩夢。

因此，在新的星巴克烘焙店內，除了有精美的手繪標牌、四層樓壁畫、兩層送貨升降梯將烘焙食品從一樓的咖啡店運送到二樓麵包店和前面提到的在整個空間中蜿蜒穿過的咖啡豆超級高架，還有設計總監Jill Enomoto所稱的“戈登的大樓梯”。這是一個相對低調的樓梯，對於改善顧客流量起到至關重要的作用。

Crate＆Barrel關閉此門店的原因主要是零售業發生了變化：在電子商務時代，全國各地的大型零售店遭受了損失。可如今，星巴克正在以多種方式重塑Crate＆Barrel在近30年前在這裡開創的零售奇蹟。這將帶來下一波實體零售的浪潮：超大超真實體驗帶來的冒險。

“最終，我們完成了打算要做的事情。創造出非常美麗的東西，我認為它將被芝加哥民眾很好地接受，”Segal說。“他們最大的問題，就像我們曾經遇到的那樣，如何安排好在外面排隊等候的人。”