京東回到了增長通道。11月15日，京東發布了第三季度財報，關鍵財務指標超市場預期，財報發布後，資本市場反應熱烈，京東在周五美股盤前股價漲逾5%，但漲勢未能持續，截至美股收盤，京東股價微跌0.06%，報33.55美元。財報顯示：

• 第三季度淨收入為1348.43億元人民幣，同比增長28.7%；
• 非美國通用會計準則下（Non-GAAP），第三季度歸屬於普通股股東的淨利潤為30.86億元人民幣（約4億美元），同比增長160.6%；

• 非美國通用會計準則下（Non-GAAP），第三季度經營利潤29.75億元，經營利潤率達到2.2%，相比之下，上季度為2.1%，去年同期為0.6%；
• 第三季度的過去12個月活躍用戶數為3.34億，環比新增1300萬，超過70%的新用戶來自低線市場。

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由於第二季度有“618”大促的推動，按照週期性變化，本季度京東的淨收入環比下降在意料之中。從淨收入趨勢可以看出，京東走出了營收放緩的陰影，第三季度在延續上一季度增速上升的同時，還呈現出加速增長的趨勢，增幅創下近5個季度新高。

這對於一個淨收入上千億的巨頭而言並不容易，相比去年第三季度同比增長28.7%意味著，淨收入增加了300億人民幣。

增長從何而來？開源節流，是對京東本季度業務的最好描述。

對外：挖掘下沉市場、物流增長空間

三季度財報超預期的背後，首先要說的依然是下沉市場。

在拼多多強勢增長的壓力下，京東今年加大了對曾經不重視的下沉市場的投入。今年年初，在發布2018年全年財報後的財報電話會議上，劉強東表示，在2019年的規劃中，京東會重點關註三四線城市。現任京東零售集團CEO徐雷也多次提及拼購業務和三四線城市用戶，“下沉”成為京東2019年的基調。

7月份就有消息傳出，京東要把拼購從內部拆分，拆分後拼購業務將獨立運營；8月，徐雷在電話會議中透露，將升級微信入口，滿足低線城市消費者需求；9月，京東將拼購改名為京喜，並推出了獨立的的京喜APP和小程序。京東的每一步動作都在加碼對低線城市的投入，從財報數據來看，以上舉措已經取得效果。

首先是用戶數層面。去年第三季度，京東罕見地出現活躍用戶數下降，導致當時京東被投資者看空。這一現像在2019年前三個季度中均有改善，在第三季度中，京東過去12個月的活躍用戶數達3.344億，環比二季度新增1300萬，創下近7個季度以來最大增量。其中，超過70%的新用戶來自低線市場，成京東加速增長主要動力之一。

另外值得注意的是，在活躍用戶數增長，尤其是新增用戶大部分來自低線市場的情況下，京東的ARPU（過去12個月總收入/過去12個月活躍用戶數）並沒有降低，同比環比均有上升。這與京東對下沉市場的品類優化，以及京東品質在下沉市場的口碑有關。

除了下沉市場，京東還在努力豐富收入來源。

在收入的構成上，產品銷售收入依然是京東最大的收入來源，在淨收入中佔比88.1%。值得注意的是，相比產品銷售收入26.6%的同比增速，服務收入保持了同比47%的高速增長，數額達160億元，占淨收入的比重提升至11.9%。收入結構的變化也反映著京東從賣貨到賣服務的戰略調整，京東物流CEO王振輝第三季度財報電話會上稱，明年戰略將繼續重點部署低線市場，同時進一步加大技術投入，提陞技術服務收入。

服務收入的增長，物流功不可沒。京東的服務收入，由平台及廣告收入、物流及其他服務收入，其中物流及其他服務收入同比增長92%，超過淨收入增速和服務收入增速。

圖源：京東財報

財報顯示，京東物流集團外單業務持續快速擴張，已經服務了20多萬家企業客戶，外部收入佔京東物流總收入的比例接近40%，這是京東物流開放戰略的顯現。可以預見的是，具備高品質和規模效應的京東物流，將會繼續為服務收入增長提供動能。

不過，關於物流的另一個情況同樣值得注意。財報顯示，在第三季度中，包含技術創新、海外業務、以及針對第三方提供的物流服務在內的新業務收入總計58.8億元人民幣，經營損失總計12.7億元人民幣。對第三方物流業務在新業務中佔據最重要位置，但也可以看出，雖然京東在實施全面開放物流戰略後，市場份額快速攀升，但對第三方的業務仍處於燒錢跑馬圈地階段。

圖源：京東財報

本季度，京東還處置長期資產取得利得29.9億元人民幣，以上處置資產利得是京東將一部分物流資產處置給核心基金（Core Fund）所取得。核心基金是京東物產子集團與新加坡政府投資公司（GIC）於今年2月共同成立的物流地產基金，截止9月底，京東集團向核心基金總計處置了總價值約109億元人民幣的物流資產，產生約30億元人民幣利得。

圖源：京東財報

對內：優化費率控製成本

收入加速增長的同時，拆分京東的費用組成和變化趨勢會發現，京東費用上的增速在下降。其中，技術和內容費用、一般及行政費用尤其值得注意。

2018年的四個季度中，與研發相關的技術和內容費用增速一直居高不下，在2018年第三季度甚至達到了歷史性的96.4%。在淨收入增速放緩的背景下，如此高的研發費用增速為京東引來不少質疑。在去年加大投入的基礎上，今年以來，京東在技術和內容費用增速大幅降低，本季度同比增長4%。

另一方面，一般及行政費用是四項費用中唯一出現負增長的，京東內部對於成本的控制可見一斑。

淨收入上漲的同時，第三季度的毛利率為14.9%，該數據去年同期為15.4%。在物流開放和加大對下沉市場佈局的背景下，營收成本增長明顯，主要是因為自營業務以及向第三方提供物流服務上進行了更多投入。

由於電商行業的特殊性，包含倉儲、配送、售後等一系列成本的履約成本也是影響利潤的關鍵。京東在第三季度扣除履約成本後的毛利率為8.4%，較去年同期提高了0.4%，本季度的履約費用率為6.5%，相比去年的7.4%同比下降0.9個百分點。

這與京東的物流基礎設施及其規模效應所帶來的效率提升密切相關，在過去幾個季度中，京東整體存貨周轉天數呈現下降趨勢，說明了公司在倉配及存貨管理上效率的持續提升。

另一方面，公司應付賬款周轉天數呈現下降趨勢，這主要是由於公司目前現金儲備充沛，公司在對供應商付款速度上持續提升。

下沉，再下沉

今年以來的三個季度，京東的增長都與下沉有關。這個一開始忽視低線市場業務，被黑馬拼多多壓制的傳統電商巨頭，在下沉上的故事還遠遠沒有講完。

QuestMobile在《2019 中國移動互聯網秋季大報告》中指出，城鄉市場的二元經濟結構正在轉型，鄉村社會消費品零售總額同比增速要高於城鎮地區。

隨著電商下沉，物流提速等拉動，移動購物的用戶規模正一路走高，也就是說，被激發出來的下沉市場紅利還遠沒被挖掘完。

10月29日，京東物流集團CEO王振輝表示，在銷地下沉的“最後一公里”推進“千縣萬鎮24小時達”，讓24小時甚至半日達成為更多地區的物流標配。

如此做法意圖明顯，在下沉市場，除了比拼性價比，京東想進行差異化打法，靠自己的物流優勢打動消費者。在“11.11京東全球好物節”媒體開放日上，京東物流體驗保障中心負責人周立方表示，今年“雙十一”，京東物流實現90%區縣24小時達。

10月31日，京東推出的社交電商平台——京喜，正式全量上線微信一級出口。在剛剛過去的“雙十一”當中，京喜有約75%的新用戶來自低線城市，京喜總用戶中約55%為女性。目前，進入京喜的渠道主要有兩個方式，一是微信入口，二是京喜APP。

在第三季度財報分析師電話會議中，京東CFO黃宣德表示，京東主APP會繼續面向低線城市的高收入群體，而京喜則面向的是低收入群體。通過這樣的方式，能夠更加了解這部分消費者，更好地推廣京東主APP和核心產品種類。

在商品品類和購物體驗上一直面向高淨值人群的京東，正在通過一系列動作吸引並轉化低線市場的用戶。

下沉戰略初見成效，但京東面對的競爭也依然激烈。下沉市場勁敵拼多多正計劃通過“百億補貼”等手段攻進“五環內”；同時，阿里巴巴對菜鳥的大力投入，也在衝擊著京東最深的護城河——物流體系。

面對來勢洶洶的對手，京東依然無法放鬆。