“錯過今天，後悔一年。”這是消費者在“雙十一”期間打開手機天貓App後看到的第一句話。“雙十一”當天，線上售賣的53度飛天茅台最低1449元，有店鋪僅用2小時做到銷售額破億。從抵觸觀望到投身其中，再到玩出花樣活動，傳統白酒行業對電商的態度加速破冰。

這在酒類垂直電商的“雙十一”戰報中顯露無遺。11日，壹玖壹玖天貓官方旗艦店交易額在2：10突破1億元，全天總交易額5.29億。

另據酒仙網披露，“雙十一”共售出約589萬瓶酒水，線上白酒品類整體增長79.77%。茅台、習酒、郎酒等醬香型白酒增長顯著，釣魚台、國台銷售額是去年2.5倍；地方名酒表現不俗，整體增長60%以上，覆蓋全國1200多個縣，酒鬼“雙十一”期間單品牌銷售額破5000萬。

電商平台放量：15萬瓶飛天茅台上線秒無

任何酒類狂歡都少不了唯一的主角——53度500ml飛天茅台。早在“雙十一”之前，就有電商平台放出消息，將在“雙十一”供應大量飛天茅台，供消費者購買。

天貓超市稱，11日分三個批次向市場投放8萬瓶53度500ml飛天茅台，售價1499元/瓶，且搶購成功概率超過“十一”期間。

蘇寧易購則表示，11日10：00推出35噸，即74340瓶飛天茅台酒進行限量搶購。

此外，在京東自營平台上，放出2017年份53度500ml飛天茅台供“雙十一”搶購，售價2959元，PLUS會員下單預估省50元。

搶到飛天茅台的機率真的變大了嗎？雖然天貓超市在“雙十一”當天分別在13：00、16：00、19：00等時段投放18次飛天茅台，但中新經緯客戶端嘗試搶購時發現，該商品仍是上線即秒光。

天貓超市支付頁面來源：淘寶App截圖

11日12：59，中新經緯客戶端準時打開搶購頁面，並將2瓶53度飛天茅台加入購物車。彼時，該商品暫不能支付。

13：00中新經緯客戶端將該商品選中並跳轉至支付頁面時，顯示該商品已為“失效寶貝”“商品不能購買”，並且各時段多次搶購都與上述情況類似。

垂類電商促銷：“飛茅”最低價比官方便宜50元

中新經緯客戶端注意到，除電商平台自營店之外，不少酒類行業垂直類電商也在“雙十一”推出促銷活動。

“雙十一”開始前部分行業電商活動預告來源：淘寶App截圖

在天貓平台，53度500ml飛天茅台（2018年）的活動價差超過千元。壹玖壹玖天貓官方旗艦店在11日0：00推出限時秒殺活動，“雙十一”下單立減200元，實際1449元能買到手，比茅台官方規定的出廠價1499元還便宜50元。截至11月10日22：30，共有23800人想買。酒仙網旗艦店也對相同商品推出聚划算活動，券後價2559元。

歌德老酒行則採取預售策略，原價4529元的53度500ml飛天茅台（2017年）到手價2836元。截至11：00，上述白酒銷量49瓶。

在京東平台上，糖業菸酒酒類專營店給出的253度500ml飛天茅台（2017年）給出了89天最低價2899元。

頭部酒企入局：抽獎、直播、促銷增銷量

根據1919酒類直供提供的天貓&淘寶熱銷店鋪交易指數數據，“雙十一”當天，壹玖壹玖以4020368位列第一，天貓超市以3770417位列第二，五糧液官方旗艦店以1533692位列第三。此外，瀘州老窖、蘇寧易購、汾酒、洋河等官方旗艦店進入前十。

所謂交易指數，是按照成交金額和流量等因素加權綜合計算出來的，官方不公佈交易額，只有交易指數排名，也基本代表了交易額情況。

在京東公佈的酒類排行榜中，品牌銷量排名前三的分別為五糧液、茅台、洋河。蘇寧悟空榜顯示，自營線上渠道中，品牌加購人數最多的前三位是茅台、洋河、五糧液。

“雙十一”當天天貓酒類電商熱銷店鋪排行來源：1919酒類直供公關部

“雙十一”當天蘇寧、京東白酒排行榜來源：電商官網截圖

從上述排行榜單不難看出，白酒頭部企業在這場電商狂歡中“廝殺激烈”。

送手機、無線耳機、吸塵器、酒具……各家抽獎和優惠力度極具吸引力，五糧液、瀘州老窖還開設了“雙十一”直播間。

雖然後台數據尚未明確公佈各家銷售額及銷售量，但進入上述幾家酒企官方旗艦店“雙十一”頁面可以看到相關業績。汾酒提到，青花20汾酒銷售超18000瓶；瀘州老窖在“雙十一”開場2小時候銷售32萬瓶。

3家酒企核心產品促銷活動來源：淘寶App截圖

而從幾家企業核心產品的銷售活動來看，五糧液八代普五“雙十一”折後價1055元；瀘州老窖國窖1573狂歡價919元，洋河52度夢之藍M6兩瓶“雙十一”參考價1398元。

此前，市場上有消息稱八代普五漲價至1400元；就在10月底，52度國窖1573經典裝計劃外配額價格上調20元/瓶，團購建議價調整為980元/瓶；2瓶夢之藍M6的原售價標示為2858元。截至“雙十一”當日中午12：00，活動售賣的八代普五銷量3411件，國窖1573銷量1017件。

態度“破冰”：白酒行業完善佈局

事實上，洋河進入電商領域比阿里巴巴成立還早一年；在“雙十一”初年，酒仙網宣告成立，隨後酒類電商平台如雨後春筍般冒頭。

然而，電商的渠道成本和運營成本相比線下渠道更低，對白酒的價格體系衝擊較大。同時，電商渠道不受地域限制，而白酒傳統線下渠道的地域分割規範嚴格。

白酒營銷專家蔡學飛介紹，電商平台在酒類銷售中的佔比不過5%，消費的酒類產品主要是葡萄酒、洋酒等產品，白酒消費甚少，電商平台白酒銷售發展緩慢。

資深白酒行業經銷商董孺曾對媒體表示，經過多年發展，白酒企業已經非常依賴原有的產銷體系，“它們當然想搭上互聯網的車，但白酒自身特點很難擺脫傳統的渠道商，而且它們很警惕電商的渠道霸權。”

某區域酒企總經理此前也對中新經緯客戶端表示，白酒行業是個傳統行業，電商的殺入拉低了產品價格，實際上對經銷商是有損害的。

面對今年“雙十一”白酒電商百花齊放的局面，蔡學飛對中新經緯客戶端表示，廠家對於電商的態度更加理性，處理的方式也更加靈活。

“電商已經成為白酒銷售最具成長性的渠道之一，是企業在銷售持續承壓態勢下的一種增長選擇，經過多年接觸與實踐，廠家通過產品定制專供與不同品類的區隔不斷的完善電商佈局，酒企線上旗艦店與第三方電商平台的和諧發展，有利於中國消費者的電商教育，特別是年輕消費群體的品牌教育，對於促進中國整體酒類市場發展具有積極的意義。”蔡學飛說。

那麼，對酒類電商來說，“雙十一”又意味著什麼？1919酒類直供董事長楊陵江給出了解釋。“’雙十一’玩到現在，已經不是價格戰了。’雙十一’除了降價，更多的是對廠商配送能力和對消費者服務的集中考驗。”（中新經緯App）