今年“雙11”，電商賣房格外喧囂。阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭紛紛高調推出特價房源，阿里法拍將有超10000套參與“促銷”；京東將在70城聯合超過200家開發商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優惠額超3億元；蘇寧總計推出1111套恆大特價房源，涉及學區房、地鐵房等。

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雙11無門檻“京享紅包”頁面

與此同時，頭部房企也參與混戰，和電商平台共同營造出讓利促銷的氛圍，北京、深圳、杭州等多個城市均有涉及。

在互聯網顛覆一切的今天，試水多年的電商賣房為何仍舊無法撼動線下渠道？購房者在其中究竟能有多大獲利？一系列促銷到底有何成效？

跨界混戰

這不是電商平台首次賣房。

“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在万科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”。2014年，淘寶與万科攜手跨界，喊出的口號轟動一時。再早前的2011年，雙方曾推出一個團購項目，僅3個小時，53套面積75平方米左右的房源均被網友預訂。

據當時媒體報導，淘寶上線万科房源頁面不到半天，已經有140餘位網友享受了合計100萬元購房優惠。

今年“雙11”期間，淘寶將有上萬套法拍特價房源參與，其中部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。阿里拍賣提供的數據顯示，過去一年有近3000萬人次在其平台上看房、買房。

與此同時，包括京東、蘇寧在內的電商巨頭均已試水房地產。

2014年“雙11”，據當時媒體報導，遠洋拿出11套總價約718萬元的房源在京東眾籌，眾籌項目是支付11元或1111元獲得抽取1.1折買房的機會。

遠洋地產總裁李明曾稱，該次合作將有效利用互聯網客群資源，增加客戶覆蓋面，有效提高銷售及去庫存，加快資金回籠。

截至當年11月29日，只有1304名支持者籌集14344元，距離規定的17萬元還差很多。而遠洋在天津、上海、秦皇島等城市組織的“11元籌首付”活動則以退款告終。

不過，其“5000元眾籌9折起買房”活動獲得了認可。據人民網報導，當時遠洋和京東成功眾籌2047套房，金額超1000萬元，合計房款總價超過20億元。

2017年10月，京東房產正式上線，其當時的發展規劃是開發商與京東直接合作形成的品牌直營合作模式；代理商與京東合作的京東聯營模式；開發商、代理商、京東共同打造的多方聯營模式。

用京東房產負責人曾伏虎的話說，“京東進軍房地產“不會拿地蓋樓，更不會和開發商搶生意，並把自己定位於服務平台，也就是做房地產中介”。

今年7月，京東聯合和裕地產做了兩個樓盤的“5折房”活動，推出2套5折房源和20餘套折扣特價房；8月，再與首開、融創、碧桂園等5家房企達成合作，共計7個項目參與了“5折房”活動。

今年“雙11”，京東將在70城聯合超過200家開發商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優惠額超3億元。

與此同時，11月1日～11日，恆大將在蘇寧易購平台每天推出百餘套特價房源限時搶購，累計推出1111套，單套最高優惠超百萬元。

從蘇寧易購官網看，其為恆大設置了專欄，公示全國820個樓盤。從發布一周的房源信息看，11月3日一套位於大連的房源，根據開發商自己的數據，最高立省幅度達204萬元。

實戰之殤

電商跨界賣房從一開始就備受爭議，以蘇寧為例，此次與恆大合作，也不是其首次進軍房地產。

2017年11月6日，蘇寧出資200億元入股恆大，持有後者4.7%股份，隨後正式上線房產頻道，“在線銷售”蘇寧置業、恆大的地產項目。彼時，按照蘇寧的設想，通過上線房產頻道，消費者在購買房產的同時，可以直接在蘇寧易購預約家裝、購買智能家電等，以此打造家庭消費鏈條閉環，為消費者提供一站式的消費服務。

不過後來蘇寧推出了自己的二手房交易平台。據《每日經濟新聞》此前報導，2018年5月7日，蘇寧成立江蘇蘇寧有房科技有限公司（下稱蘇寧有房），註冊資本1000萬元。啟信寶顯示，蘇寧有房為蘇寧易購100%持股。

蘇寧有房給自己的定位是沒有中介的二手房交易平台，並宣稱每套房統一收取9999元的服務費，不再收取其他佣金。與傳統中介按成交價2%～2.4%的標準收費相比，蘇寧有房每套9999元的收費標準“極低”，很具競爭力。

今年6月，我愛我家南京公司與蘇寧有房簽約，我愛我家經紀人全面入駐南京主城區蘇寧小店，前者幾萬套在售房源將在蘇寧有房線上全面展示。

目前，蘇寧有房依然只開放了南京和揚州兩個城市，並且我愛我家已經全面進駐蘇寧有房。記者登入蘇寧有房發現，蘇寧有房不少房源的溝通渠道已被設置限制呼入，頁面大部分圖片打上了蘇寧有房和我愛我家的水印，但能聯繫上的多是我愛我家經紀人。這與蘇寧有房當時理想中的“房源信息完全公開透明，買賣雙方可實現自由溝通”和“無中介二手房交易服務平台”相去甚遠。

不甘心的蘇寧，在房地產領域確實不能算新兵，如今與恆大的交叉合作，似乎更多是出於戰略角度的動作。

醉翁之意

電商巨頭賣房來勢洶洶，但引流似乎是最主要的。

克而瑞曾在研報中提到，“互聯網+”被迅速運用到房企營銷，有兩點原因：一是房企與利益博弈，以價換量意願降低；其二，互聯網為房企營銷注入活力，營銷模式靈活易操作，且成效可觀。不僅增加品牌認知度，還可為後期項目營銷增加客戶體量。

易居研究院智庫中心總監嚴躍進認為，電商平台的促銷行為更大意義在於營銷。“如今各大電商平台擁有極高關注度，網上購物者同時也是潛在購房客戶。天貓’萬套特價房源’、京東’新房全款5折起’，以及蘇寧’上萬套恆大房源’，從營銷角度來講，已引起市場廣泛關注。”

在2014年與淘寶的合作中，杭州万科某位營銷總就曾回應：我們對這個活動的規則做了一定約束。有些客戶可能希望能抵扣100萬元，但從商業規則來講這本身也是不符合常理的。所以通過整個合作來講，也是基於淘寶和万科雙方能夠提供給客戶的資源。淘寶是把它整個首頁廣告流量貢獻出來；万科就是針對一些房源，設計一定力度的優惠。

對於此次參加京東“雙11”促銷，京投發展相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，主要是對線下看房有所促進。目前區域內的關注度較高，客戶通過電話諮詢和案場實地到訪了解，對參與活動的意願強烈。

電商賣房真能為購房者帶來優惠？

據了解，此次阿里拍賣宣稱推出的特價房源皆屬於司法拍賣房源，本身一定程度上就低於市場價格，也存在一定風險。

記者註意到，將於11月10日起拍的北京西城爛縵胡同一處學區房，總面積僅5.6平方米，起拍價47萬元，而市場估價達到了65萬元。目前，該房源已引發近3萬次圍觀，800餘人設置了拍賣提醒，1人報名。

一名樓盤項目營銷負責人告訴記者，11月促銷宣傳目的在於吸引購房者來案場看房，因為天冷了看房人會明顯減少，但優惠幅度還是一樣的。

對於表面上十分誘人的價格是否會低於實際備案價，京投發展相關負責人回應記者稱：“結合活動方案執行的優惠與每套房源對應實際的價格，優惠力度略有不同，項目會嚴格執行政府及相關部門審批及規定來開展活動直至完成簽約，以保證銷售過程中的合法合規。”

關於京東此次推出的特價房源銷售情況，記者曾試圖聯繫京東房產相關負責人，但並未獲得有效回复。

相比於電商平台，房企體現出的更多是一種焦慮。觀點報告指出，10月不少房企全年業績及資金面壓力提升，這迫使其進一步加大促銷力度，一定意義上，也反映出房企對行業基本面日漸趨緊的一種焦慮。