通告出台後，電子煙行業正在發生一場大地震。11月1日下午，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布了《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。除了基於去年“禁止向未成年人出售電子煙”通告的進一步強調，最直接影響到電子煙企業的政策是“禁止線上銷售電子煙”。

隨後，京東、阿里巴巴紛紛發表聲明，即日起下架電子煙產品。搜狐科技發現，目前在淘寶、天貓平台搜索“電子煙”關鍵詞，均顯示無相關商品，悅刻、FLOW、小野、Wel鯨魚等電子煙品牌店鋪均已關閉。

線上渠道的阻斷無疑對電子煙行業是一次巨大的衝擊，而真正危險的，是監管開始加強的信號。

線上禁售斬斷腰尾部，馬太效應愈發明顯？

據中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳曾援引的一組數據介紹，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數大約在1000萬，而獲得電子煙的途徑主要通過互聯網，比例達45.4%。

線上一直是電子煙企業和傳統煙草搶生意的地盤。由於中國煙草無法線上銷售，蒸汽加熱型電子煙得以利用“非煙草”的招牌在電商領域大行其道，一方面極大拓展了銷售渠道和触達人群，另一方面，電子煙也多了一個陣地對市場進行教育，吸引對電子煙缺乏認知的潛在用戶。

因此，多數國內電子煙品牌都選擇從線上做起，線上的銷售渠道中，大多選擇電商渠道和微信渠道進行直銷。

據投中網報導，業內有走互聯網路線，依賴線上渠道的電子煙品牌減產預計高達80%。

然而，需要注意的是，並非家家都有這樣的慘烈現象，而是更多集中在規模較小的腰部及尾部企業。RELX悅刻方面向搜狐科技表示，電商渠道銷量只占到總銷量的15%。線上部分對悅刻來講佔比較少，因此電商禁售舉措所帶來的影響也不大。據了解，悅刻線下專賣店已超過900家，中國零售網點超過30000個。

由於線上渠道被禁，線下渠道變得尤為重要。所以從另一個角度看，對於已經在線下達到較高滲透度的頭部企業來講，這次出台的政策反而成了他們的救命稻草，化危機為機遇，而本就處於弱勢的腰尾部企業雪上加霜。強者愈強，弱者愈弱。

監管信號加強未來能給電子煙多少空間？

轉變發生在今年315晚會，電子煙被點名之後，各電商等線上平台開始加強對電子煙的管理，比如抖音、微信、小紅書等小程序陸續對電子煙銷售平台的引流進行限制。

根據淘數據監控的今年七月銷售情況，淘寶電子煙日均銷售量同比降低16%，日均銷售額同比降低28%。

為應對變化，與此同時另一邊，線下電子煙專賣店開始頻繁出現，成為眾多品牌彌補線上渠道不足的主要方式。3月後，大量電子煙品牌開始加大線下推廣力度，KTV、酒吧、便利店成為電子煙宣傳、鋪貨的重點。

這背後的邏輯並不難理解，在流量越來越貴的當下，收割線下流量、線下向線上導流成為勢在必行的措施，同時，線下還能夠給用戶提供體驗、品牌形象和售後服務等。

然而，被“砍去了一半”的電子煙行業因此變得簡單了嗎？似乎並沒有。

一方面，轉向線下必然意味著模式變重。據業內人士向媒體透露，“單個門店不賺錢的情況很多，關鍵是要形成網絡效應，店面足夠多的時候，銷售額會逐漸平均”。

另一方面， 業內人士普遍認為這次通告只是一次預熱，而國家對電子煙行業的監管不可避免。原計劃於今年10月出台的《中華人民共和國國家標準——電子煙》文件依舊還在審核中，但監管愈加強烈的信號卻越來越明顯。傳統煙草行業背後的複雜利益關係，讓原本野蠻生長的電子煙加強了更多不確定性。