雙11未至，電子煙遭遇多個電商平台的下架，近期，多個政府部門發布了與電子煙有關的敦促、禁令和相關通知。11月7日，阿里巴巴宣布配合監管，關閉平台上電子煙店鋪、電子煙產品下架，並將禁止電子煙相關產品的廣告投放。此前，京東表示已屏蔽並逐步下架電子菸商品。目前，在阿里巴巴旗下多個電商平台，以及京東、蘇寧等多個電商渠道搜索“電子煙”關鍵詞已無對應產品。

10月30日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

3·15晚會曝光了電子煙的危害後，電子煙行業輿論危機浮現。8月29日，清華大學的一項研究顯示，中國擁有超過740萬電子煙消費者，是全球電子煙產品最大的生產國與出口國。如今，懸在中國電子煙產業上的錘子落下。電子煙行業將何去何從？

阿里、京東等平台下架電子煙

11月7日，阿里巴巴宣布將根據浙江省煙草專賣局的要求關閉平台上電子煙店鋪，並將電子煙產品下架。同時，將禁止電子煙相關產品的廣告投放。

此前，阿里巴巴曾要求任何店鋪不得以任何形式向未成年人銷售電子煙產品，並增加購買勸阻信息和上線交易攔截功能。阿里巴巴集團平台治理部發布通知稱，其將遵守國家有關政策和法律法規，配合國家有關部門針對電子煙的監管要求。

10月30日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布的《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架。11月6日，根據這份通知要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發出《關於立即關閉電子煙店鋪、下架電子煙產品的函》。

上述文件的依據是《中華人民共和國未成年人保護法》中加強對未成年人身心健康保護的要求。11月1日，國家煙草專賣局有關負責人接受新華社採訪時表示，電子菸標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導未成年人。很多學生家長反映，其子女受到網上電子煙宣傳的吸引並可以輕易通過電商平台購買電子煙。

新京報此前報導，11月6日，京東方面向新京報記者表示，公司高度重視並堅決支持國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局“不得向未成年人銷售電子煙”的要求。“我們已經屏蔽並逐步下架電子菸商品。”京東相關負責人表示。唯品會方面在11月1日當晚11時表示，公司已完成所有電子煙產品的下架。

目前，阿里巴巴旗下多個電商平台，以及京東、蘇寧等多個電商渠道搜索“電子煙”關鍵詞已無對應產品。此前，多家電子菸廠商曾表態一直禁止向未成年人銷售。擁有60%市場份額的悅刻利用社交媒體表示，“我們將全面付諸行動，終止悅刻在網上的一切銷售和廣告。”

監管加強可能影響到中國的電子煙市場。8月29日，清華大學公共健康與技術監管研究課題組的一項研究顯示，中國擁有超740萬電子煙消費者，也是全球最大的電子煙產品生產國，僅深圳一地就有近千家電子煙及零配件廠，產量佔全球的90%。

多項政策瞄準電子煙市場

對電子煙的下架行動源自國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布的《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱“新通告”）。該通告稱，電子煙作為捲菸等傳統煙草製品的補充，其自身存在較大的安全和健康風險，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質量控制等方面隨意性較強，部分產品存在煙油洩漏、劣質電池、不安全成分添加等質量安全隱患。

通告表示為“加大對未成年人身心健康的保護力度，防止未成年人通過互聯網購買並吸食電子煙”，敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架。

事實上，早在2018年8月，上述兩部門就曾發布《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》。此次發布的新通告中稱，向未成年人直接推廣和銷售電子煙的現像有所好轉，但同時也發現，仍然有未成年人通過互聯網知曉、購買並吸食電子煙。甚至有電子煙企業為盲目追求經濟利益，通過互聯網大肆宣傳、推廣和售賣電子煙，對未成年人身心健康造成巨大威脅。

新通知還要求各級煙草專賣行政主管部門、市場監督管理部門加強宣傳貫徹和執行。煙草專賣行政主管部門對發現的各類違法行為，可依法查處或通報相關部門。11月6日，根據新通知的要求，浙江省煙草專賣局向阿里巴巴發出《關於立即關閉電子煙店鋪、下架電子煙產品的函》。這意味著，從通知督促到行業監管正式出手。

11月7日，國家衛生健康委、中宣部、教育部、市場監管總局、廣電總局、國家煙草局、共青團中央、全國婦聯等8部門聯合印發了《關於進一步加強青少年控煙工作的通知》。通知提出全面開展電子煙危害宣傳和規範管理，不將電子煙作為戒菸方法進行宣傳推廣，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，尤其是通過互聯網向未成年人銷售電子煙。

品牌線上受影響，行業格局將變

新通告發布後，擁有60%市場份額的悅刻利用社交媒體表示，將全面付諸行動，終止悅刻在網上的一切銷售和廣告。對於線下部分，悅刻建立了身份驗證體系，表示利用人工智能、年齡校驗、童鎖設計等科技手段促使線下銷售網點只服務成年煙民。

其他電子煙創業公司也紛紛表態支持。FLOW福祿電子煙創始人CEO朱蕭木回复記者稱，此次通知對行業有序發展是正向引導，該公司一直在完善企業自身的未成年人使用防範機制，其將配合政策調整。雪加聯合創始人王颯也表示，全力保護未成年人放在公司最高優先級，努力協助和配合主管部門，推動行業的規範化，特別是行業准入制度及產品國家標準。

長期關注電子煙的投資者、博派資本合夥人李歐成表示，頭部和尾部玩家可能受到的影響更嚴重。目前來看，電子煙行業線上線下銷售比例大概在1:3和1:4左右，線下規模遠大於線上。不能在網上銷售，對品牌會影響一部分的利潤。線上業務是品牌商的自營業務，也是毛利最為豐厚的。如果不能線上銷售，品牌商可能會選擇海外市場。

天風證券最新研報將悅刻和麥克韋爾作為兩個受到影響的案例進行分析。其中，天風證券以悅刻天貓旗艦店10月數據，根據一系列規則計算出，其總銷售額約為10億元，線上銷售佔比約為6.4%。至於麥克韋爾假設線上渠道關閉，將有一半消費者流失，預計銷售受影響約3%，進而對收入影響不足1%，傳導至上市公司億緯鋰能的影響更小。

中國市場整個產業鏈也將受到影響。全球90%左右的電子煙產品及配件產自中國。天風證券曾發布研報稱，國內電子煙及其配件企業達到上千家，以代工為主，大廠商也做自有品牌，多家公司開始在新三板上掛牌。一位電子煙產業鏈公司創始人告訴記者，其將遵守國家相關部門的要求。

隨著線上渠道封死，市場格局或將變化，東信證券等多家券商報告均指出，線上銷量被迫向線下轉移，眾多電子煙品牌將搶奪線下渠道資源，未來渠道端的競爭將更加激烈。不過，維護經銷商體系、拓展線下銷售點位需要大量資金支持，同時線下銷售對渠道端讓利較多，電子煙品牌商利潤率會受到影響。

電子煙監管收緊 行業走向何方？

全球已有多個國家和地區都針對電子煙出台了相​​關監管政策，其中，中美兩國近期的政策出台密集。與美國針對高中生吸食電子煙推出強監管不同，中國目前仍以保障預防為主。在李歐成看來，此次通知可以視為一個信號，就是政府需要一個方法監管市場，目前尚未通過法律來執行，但通告之後會對行業收緊。

目前電子煙存在兩個嚴峻的問題，一是如何防止青少年使用電子煙存在管控難度，在這一點上傳統煙草面臨同樣的問題；二是由於監管空白，現階段市場上存在大量三無產品，產品亂像對行業健康發展造成很大阻力，產業一直呼籲建立國家標準。天風證券指出，我國由不同的主管部門管理普通消費品、醫療藥品和煙草製品，而電子煙的類別劃分還沒有定論。

一位行業律師告訴記者，兩部門通知的主要依據是未成年人保護法的保護未成年人健康成長原則，但是這仍然只是一個行政管理條例。目前沒有法律對電子煙進行強行規定，但不排除後續對相關法律的調整。李歐成也表示，美國各州出台了相關政策，但尚未上升到全國立法，也就是說尚未有定論。輿論更傾向於如何用法治管理這一市場，而不是一味禁掉。

同時，中長期來看，電子煙監管“類煙草化”的趨勢被關注。分析師相信，電子煙監管將不僅在控煙範圍中，產品標準、許可證甚至稅利都將與傳統捲菸趨同。在這個背景下，國盛證券研報指出，含有尼古丁類的電子煙產品大概率需要通過線下中國煙草的渠道銷售，以及生產集中在中煙系企業之中。