“最初接觸盲盒是一個朋友送我的，她抽到的是我的星座（天蠍座）的一個Molly娃娃，因為特別喜歡，然後我就去抽Molly其他系列的天蠍座娃娃。”收集盲盒已有三年的上海姑娘蘇亦斐告訴第一財經記者，剛開始就是想著碰碰運氣，抽中自己的生肖最好，抽中其他的生肖也可以送給身邊屬這個生肖的朋友。

盲盒，起源於日本，小紙盒裡裝著不同樣式的玩偶手辦（泛指所有收藏性人物模型）。一般每種盲盒都會成系列、按照季節售賣，每個系列都會有12個左右的款式，每個盒子上沒有樣式，只有打開才知道自己抽到什麼，即所謂盲盒名字的由來。

“身邊喜歡盲盒的一般都喜歡可愛、顏值高的東西，同時也喜歡扭蛋。”蘇亦斐表示，自己曾買過三整盒的娃娃（一般一盒12個），因為裡面可能有“隱藏娃娃”。隱藏娃娃價值比較高，市場價至少是一般娃娃的十倍，很多人抱著可能抽到隱藏款娃娃的心態去抽盲盒或直接購買整盒，然而並非每個整盒裡面都有隱藏款。

今年8月，天貓發布了首份《95後玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競、Cosplay和攝影成為95後年輕人中熱度最高，也最“燒錢”的五大愛好。手辦這項看似簡單的收藏愛好，過去一年中在天貓上的同比增長達到近190%，客單價和消費頻次均名列前茅，成為當代年輕人最燒錢的愛好。

在這一系列最受“95後”追捧的愛好中，盲盒收藏成為硬核玩家增長最快的領域。數據顯示，天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”，其中95後佔了大多數，購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬元。

孵化IP潮流玩具

喜歡抽盲盒的人都是有圈子的，只有認同它的價值，才會去收集。第一財經記者了解到，收集盲盒的人群分為兩種：一種是真心喜歡，有收集的癖好；另一種是買入發行數量有限或絕版的那種盲盒，然後坐等漲價。

“我收集的是Molly系列，覺得真的很可愛，放在家裡裝飾也很好看，不是為了買賣。”蘇亦斐所說的Molly是泡泡瑪特（POP MART）推出的第一個潮玩IP。

泡泡瑪特成立於2010年， 起初主要作為潮流雜貨商店，銷售大眾潮玩、家居、數碼、零食檔雜貨。2015年，公司開始和設計師合作孵化自主IP（知識產權）潮玩系列產品，第一個走紅的自主IP潮玩形象為Molly，由Kenny Wong設計，隨後與設計師合作推出的Pucky、 潘神洛麗等系列都受到消費者熱捧。

“在對接Molly這個IP的過程中，我們發現長期以來收藏類玩具都不量產，導致一大批藝術家玩具之前都沒有被商業化。所以，在2016年拿下Molly的獨家IP版權後，泡泡瑪特開始從傳統零售門店轉型為一個做IP綜合運營的企業，整合潮流玩具產業鏈，服務於藝術家、服務於消費者。”泡泡瑪特CMO（首席營銷官）果小告訴第一財經記者，在選擇IP時，看中的是IP身上所具有的收藏價值和獨特的藝術價值，只要是能夠體現藝術家創造力的、能夠被粉絲所認可的優秀IP，都有可能成為合作對象。

與普通的動漫、電影、小說等IP 衍生出來的周邊玩具不同，盲盒裡面的娃娃並不具備相關故事背景、人物色彩等。這也意味著，決定消費者是否在貨架上選擇這個盲盒的理由就是設計。可愛的形象和快速上新迭代的設計，都是消費者為一款潮流玩具瘋狂的理由。

對於合作的形式，泡泡瑪特是通過與藝術家、IP方簽訂長期獨家銷售和獨家生產合約，共同孵化IP實現潮流玩具的量產化。

在整個合作過程中，簽約設計師僅負責平面設計，泡泡瑪特自有設計團隊負責3D打版、工業化設計，生產則交付第三方玩具代工廠代工。銷售方面，泡泡瑪特鋪設線上線下銷售渠道，在線下設立直營店及機器人商店兩種模式，並在微信小程序、 天貓、自主APP葩趣等搭建線上銷售平台。

“針對不同工廠的生產能力、特點和產能情況，我們會分配對接不同工藝或是設計師的產品。通過對生產環節的精細拆分和對生產能力的整合匹配。”果小認為，泡泡瑪特已經形成了一套高效可控的工業流程，可以打造出藝術與質量兼具的潮玩產品。

泡泡瑪特提供的數據顯示，目前，泡泡瑪特在全國52個城市擁有120家門店、593台機器人商店；在2018年上半年，公司實現營業收入1.61億元，同比增長155.98%；實現淨利潤2188萬元，綜合毛利率高達59.9%，淨利率高達13.6%。

價格狂漲39倍

“Molly的價格一盒600~700元，我買過三盒。零散抽的還有很多。”蘇亦斐稱，自己在圈內並不算瘋狂的。

抽盲盒是為了成套，但一套玩偶並不只有基礎款，通常還包括隱藏款甚至特別版，隱藏版、特別版抽中概率更小。一套Molly系列盲盒通常有12個常規造型，加上1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。有的款出現概率更低，比如Molly的西遊金色特別款，出現概率僅為1/720。

泡泡瑪特官方提供的用戶數據顯示，18~24歲的用戶佔32%，25到29歲的佔26%，30~34歲的佔20%，其他佔22%；性別方面，女性佔75 %，男性佔25%。

由此看來，盲盒的成功是抓住了部分女性和年輕消費者的消費心理——集齊七個龍珠，就可以召喚神龍。

盲盒就這樣吊足了消費者的胃口，很多玩家為了抽到隱藏款，會不停地買買買。隨著“炒盲盒”的風靡，二手市場異常火爆。閒魚數據顯示，2018年閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閒置盲盒數量較一年前增長320%，最受追捧的盲盒價格能狂漲39倍。

以Molly和日本超人氣娃娃Sonny Angel為代表，憑藉其較低的定價門檻（一般在39元~79元之間）吸引低階潮流愛好者， 由於新品不斷，產品复購率也因此大大提升。這也加速了產品滲透率，同時其新穎的“盲盒”銷售模式迅速走紅，這一類屬於大眾級潮流玩具。

而更高階的是玩家級潮流玩具，以美國街頭藝術家Kaws為代表，強調“小眾”屬性，具有價格高、購買難度大的特點，目標客群瞄準熱衷潮牌的資深玩家。例如，2019年初，KAWS與Dior的聯名合作款公仔售價達到了7500美元（約合人民幣52500元）。

利用二次元顏值、輕度IP、低入坑門檻、遊戲式銷售、分享交易等社區玩法， 各路玩家充分挖掘“95後”、“00後”消費潛力。年輕一代在選購產品時，追求層次更豐富的體驗，期待超出產品本身的獲得感，看重產品背後的標籤。

這種變化也影響了國內“動漫第一股“的發展方向。奧飛娛樂（002292.SZ）近日接受機構調研時表示，今年玩具領域有兩個熱點：一是盲盒，二是卡牌。公司已有小豬佩奇的盲盒產品，其他盲盒產品還在籌劃中。

事實上，“盲盒化”已經悄然成為零售“新物種”們集體進化的方向。

服裝、鮮花等電商平台已開始跟進。好搭盒子、Soda 等服裝電商的玩法是，在錄入日常穿搭習慣、想要嘗試的風格、尺碼後，搭配師以盲盒的形式寄出單品，用戶只有到手後才知道具體款式。FlowerPlus花加和花點時間等鮮花電商也紛紛跟進這一玩法：在用戶錄入房間大小、品種喜好等數據後，花藝師也會每週為用戶提供定制化的插花。