“滿99減10”“提前預約、盡享優惠”，就在“雙11”狂歡開始的第一天，本已摩拳擦掌做好大促準備的電子煙突遭政策“冷水”。11月1日，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局聯合發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱“《通告》”）。

《通告》顯示，按照《中華人民共和國未成年人保護法》的有關規定要求，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。同時，《通告》還指出，自本通告印發之日起，將敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架。

隨著上述信息對發酵，眾多電子煙品牌都隨即表態“擁護政策監管”，但對於不少電子煙創業企業而言，一個不爭的事實是，在線下經銷網絡尚未搭建起來之前，電商卻是品牌銷售商品的主要渠道。

在此背景下，此次《通告》的發布，是否意味著懸在電子煙企業頭上的“達摩克利斯之劍”終於落下？曾經一度備受資本追捧的電子煙行業，又是否只能落得一地雞毛？

“兩局”敦促電商關閉電子煙店鋪

自去年下半年以來，電子煙曾多次受到資本市場和創業市場關注，但這一行業同樣也存在諸多爭議。尤其是在政策監管方面，因相應國標尚未出台，且現行法律中對電子煙沒有明確渠道要求，電子煙似乎一直遊走在法律邊緣。

此次國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局聯合發布《通告》，無疑是在向市場傳遞國家對電子煙監管從嚴的信號。

《通告》顯示，電子煙作為捲菸等傳統煙草製品的補充，其自身存在較大的安全和健康風險，在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質量控制等方面隨意性較強，部分產品存在煙油洩漏、劣質電池、不安全成分添加等質量安全隱患。按照《中華人民共和國未成年人保護法》的有關規定要求，為加強對未成年人身心健康的保護，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。任何組織和個人對向未成年人銷售電子煙的行為應予以勸阻、制止。

同時，為進一步加大對未成年人身心健康的保護力度，防止未成年人通過互聯網購買並吸食電子煙，自本通告印發之日起，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

《每日經濟新聞》記者於11月1日晚20:30登陸天貓、京東、蘇寧三大平台注意到，《通告》中對電商平台下架電子煙的要求尚未落實，三大平台上面的電子菸商品並未完全下架。同時，因處於“雙11”活動期間，部分品牌還可以看到各種相關的優惠促銷活動。

記者向向某電子煙品牌天貓旗艦店客服人員詢問該店商品是否將會下架，該客服人員表示，“公司正在討論處理方案；您可以放心，我們向您保證日後的購買與售後權益，不會因此受到影響。”

不得向未成年人提供電子煙產品成共識

《通告》發出後立即引起電子煙企業的關注，儘管在具體舉措上可能尚未落實，但不少電子煙企業都已進行了表態，且企業所表達的觀點也基本一致，即“擁護監管”。

RELX悅刻在其微信公眾號中發布的聲明顯示，該公司從2018年1月成立時起就發起“守護者計劃”——反對未成年人使用電子煙，反對在未成年人面前使用電子煙。此外，RELX悅刻方面還表示，今後，公司將在有關部門的指導下，完善線下渠道佈局，並持續升級守護者計劃，利用AI智能、人臉識別、年齡校驗、童鎖設計等一切可資利用的科技手段，促使悅刻每一個線下銷售網點只服務成年煙民，不服務未成年人。

同樣，對外有類似表態的電子煙企業不在少數。如LINX靈犀在微信公眾號發布海報稱“高度自律擁抱監管”；魔笛MOTI方面表示，將堅決擁護支持《通告》中的要求，並即可開始自查，進一步規範完善經營行為；YOOZ柚子方面也表示，禁止向未成年人銷售電子煙已經成為品牌的重要價值觀，對於《通告》中的相關內容，品牌將付諸實際行動，停止線上平台銷售和任何形式的網絡廣告發布。

實際上，如果仔細剖析此次《通告》中的規定要求，大致可以將內容區分為兩部分。其一，“不得向未成年人銷售電子煙”；其二，敦促電子煙品牌不得借助互聯網平台傳播電子煙相關的宣傳信息。

對於第一點，早在去年8月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局就已經發布了《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》。在此之後，不得向未成年人提供電子煙產品基本已經是電子煙企業的共識。

而對於第二點，區別於此前通告中的表述——“建議電商平台對含有’學生”未成年人’等字樣的電子煙產品下架”，此次《通告》，將此前的“建議”變更為“敦促”。

其背後的原因，或也正如國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局在《通告》政策解讀中指出的，很多學生家長反映其子女受到網上電子煙宣傳的吸引，並且可以輕易通過電商平台購買電子煙，要求監管部門進一步採取嚴格措施防止未成年人受到電子煙侵害，強烈呼籲社會各界對向未成年人銷售電子煙的行為予以製止。

電子煙行業告別線上紅利

此次《通告》的發布，無疑意味著懸在電子煙企業頭上的“達摩克利斯之劍”已經緩緩落下。

“’兩局’的《通告》一出，對電子煙企業的影響可想而知。不得向未成年人銷售電子煙這是法律底線，但嚴禁電子煙在電商平台上銷售，這其實在現有法律規定中還沒有依據。”博派資本合夥人李歐成在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，就目前而言，電子煙最終是否就此將從電商平台全線下架，在相關法規出台前，可能還有周轉空間。同時，也不排除會有相關企業、協會提出申請行政復議。

在李歐成看來，要防止電子煙通過互聯網平台流入未成年人手中可以有很多方式，包括進行身份證認證等手段，不一定非要“一刀切”。

對此，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局在《通告》的政策解讀中也提出，之所以敦促電商平台下架電子煙是因為，在調查過程中註意到，未成年人中仍有大多數是通過互聯網知曉、購買並開始吸食電子煙。而且，很多電子煙企業以年輕人作為互聯網營銷的重點，用“幫助戒菸”“健康無害”等違背客觀事實的宣傳誤導消費者，並將電子菸標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導未成年人。

無論如何，有關部門對電子煙網絡銷售的監管從嚴，意味著電子煙行業的線上紅利期已經接近尾聲，但這究竟是否意味著電子煙行業終將“一地雞毛”尚未可知。

“在電子煙領域裡面，線上線下的比例大概是1：3，線下是線上的3倍。所以說，《通告》對電子煙企業肯定是有影響的，但影響其實也不至於將企業置於死地。”李歐成表示，當前不少電子煙企業已經形成了線上線下的雙線佈局。