千呼萬喚始出來，決定電子煙命運的監管之鎚緩緩而至。這一次，先從保護未成年人開始。日前，國家煙草專賣局官網發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱：《通告》）稱：為進一步保護未成年人免受電子煙侵害，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

這意味著，電子煙的線上渠道被斬斷，品牌方能賺到的錢也就縮了一大截。而仍身處在這場熱潮上的人，儘管深知這是早晚的事，卻依然有藏不住的徬徨。

悲觀，電子要涼？

這盆冷水澆得有些猝不及防。

獵云網第一時間聯繫了多方人士，包括各大電子煙品牌及其背後投資方，以及主流的電商平台。他們大多表示剛剛得知消息，會嚴格按照國家監管規定來實施，後續應對措施待討論。

其中，電子煙頭部品牌RELX悅刻發佈公告稱：國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局這一最新舉措，是推動電子煙行業落實未成年人保護行動的重要里程碑，悅刻將終止在網上的一切銷售和廣告。

而截至發稿前，參投過相關電子煙品牌的投資方只告知獵云網：暫不評論。

時間線拉回到一個月前，美國電子煙正面臨前所未有的危機，數十人吸食電子煙後染上肺病，電子煙大佬Juul Labs被查，連鎖超市品牌沃爾瑪全面禁售電子煙. .. …一時間，電子煙成了眾矢之的。

除了美國，面對電子煙對民眾健康的威脅，尤其是對青少年健康的影響，已有多數國家已經跟上了這場大規模的“控煙行動”，正積極採取相關措施對電子煙的科學性和安全性進行審查，有的甚至直接一紙公文，全面禁煙。

緊張、迷茫的黑霧籠罩在這個昔日被追捧的寵兒頭頂上方。電子煙領域內創業人士趙天一告訴獵云網：絕大部分的人都持悲觀態度，畢竟電商是目前電子煙銷售的主要渠道。加上受美國等海外國家對電子煙管控的影響，電子煙出口情況很不樂觀。

資本催熟，野蠻生長

其實就市場前景而言，目前中國市場電子煙滲透率不足1%，遠低於美國的13%。同時，中國煙民數量超過3億。如果沒有這一紙通告，電子煙市場是有很大潛力可挖的。

雖然電子煙對於國內市場雖然還處於起步階段，但是伴隨著資本的湧入，電子煙市場已經開始迎來井噴，不少知名的頂級風投也開始入局試圖搶占市場份額。

據獵云網不完全統計，光是2019年上半年國內電子煙產業投資案例超過了30個，從已披露的投資額統計可知，投資總額至少超過10億元，其中不乏有新面孔湧入賽道。

像網紅創業者羅永浩全情參與小野電子煙；蘋果中國前高管黃瑜創立電子煙品牌雲吞，獲數千萬元天使輪融資；FLOW福祿電子煙完成千萬美金融資；魔笛MOTI電子煙完成A輪5000萬美元融資；靈犀LINX宣布完成第五輪融資……

而且對於國內電子煙市場來說，還有國外不具備的天時地利因素，那就是產量大，成本低。

中國作為全球電子煙最大生產地，產量佔了世界總產量的九成以上。2016年中國電子煙產量12.05億支，市場預測2019年中國電子煙產量28.98億支，相比於2016年增長了140%。

高產量也造就了成熟的產業鏈，目前國內的電子煙產業鏈已經非常成熟了。“電子煙產業鏈的所有環節都可以外包，技術含量也非常低，自己建個廠組裝就可以了，百八十萬就能進場。”有電子煙從業者告訴獵云網。

甚至最低投入不到10萬元，10天就能出產品…一本萬利無疑是電子煙市場極速擴張的重要驅動力。

利益的驅動，市場也開始火熱。

電子煙作為一種抽煙者的替代品，具有很強的可塑性。不少電子煙品牌主要面向年輕人群銷售，推出個性的外表造型，也有各種口味可選，甚至不惜重金邀請明星代言，這在很大程度上刺激了年輕人的電子煙消費。

數據顯示，2012-2017年中國電子煙市場規模高速發展，從0.61億美元增長至2017年的6.77億美元，六年間增長了6.16億美元，年均複合增長率為62%。

電子煙市場的野蠻生長，也讓國內不少電商平台開始接納電子煙。今年以來像美團和天貓等平台，相繼變更經營範圍，新增網上銷售電子煙。

事實上，我國電子煙銷售渠道本就主要以線上為主，包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平台等，線上銷售佔比超過八成。

伴隨一紙通告的“電子煙禁售令”，處於“朝陽產業”的電子煙，突然被打了一悶棍。

莫慌？線下才是電子煙的主戰場

沒有了線上收入的電子煙，要輸了嗎？可能未必。

相比可能會“肉疼”的電子煙品牌方們，其線下代理商倒是難掩欣喜。RELX悅刻線下實體零售代理商在看到通告後告訴獵云網：“那不是挺好的嗎？對我來說更有利。”

同時他認為，國家控制電子煙的線上銷售對整體電子煙行業的發展，是在往好的方向助推。“電子煙還是香煙，就與’香煙不能在網上賣’是一個道理。”

的確，線下市場的佔有是電子煙江湖戰決勝的關鍵。

有業內人士提到，目前京東、天貓上，一個電子煙用戶的獲客成本，達到近50元，“而線下的獲客成本一人只要十幾塊錢”。各種因素的疊加，線下成為主戰場。各種之前可以忽略不計的渠道，也成為重要渠道。

就像電子煙新晉品牌鉑德回應獵云網的那樣：今年以來鉑德一直是以線下銷售為主。據其透露，整個小煙市場線下全品牌一個月的銷售量大概是200萬隻左右，線上可能不到10萬隻。而旗下產品Bling每天銷售量是3萬多只，月均銷售量穩定在110萬-120萬之間，佔了超過一半的銷售份額。

可以看出，線下渠道才是各路玩家的主戰場。也就是，走到人群中去。

獵云網曾在《染病喪命，巨頭被查，電子煙迎來至暗時刻？》一文中分析道：在電子煙品牌百花齊放的現下，搶渠道可是頭等大事。便利店、實體店、網吧、KTV、夜店、音樂節….. .這些年輕人的聚集地，成了電子煙渠道商們扎堆談生意的地方，一個場地看到多家品牌也是常有的事。

圖片來源：YOOZ柚子電音派對

一個流傳在各個渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”（諾亞方舟文化集團，是中國最大的夜店集團之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商們就要花幾千萬。某家電子煙品牌當時想要簽下獨家合作，最初是1500萬元，但後邊又多加了1500萬元，因為FLOW福祿找來說要出5000萬元，RELX悅刻要出7000萬元。

還曾有媒體爆料，為爭奪線下渠道，RELX悅刻和YOOZ柚子打得不可開交。有電子煙從業者透露，“YOOZ柚子瘋狂挖角RELX悅刻的線下渠道，RELX悅刻震怒，決定要給YOOZ柚子一些教訓，甚至不排除搞死，於是就有了江湖傳言的施壓麥克韋爾斷供YOOZ柚子之說。”

你去的地方，我也去。人多了，場地方也會坐地起價。全盤來看，品牌商的渠道之戰講的是誠意，而這個誠意高低取決於你能砸多少錢。

前路渺茫，待被宰割

回到去年電子煙突然被點燃，玩家狂熱入場，資本下海助推，再到年初315晚會被點名，獵云網曾系列報導過電子煙賽道的發展路徑、行業現狀。

這其中討論最多的依然是電子煙“三無”狀態和被吸食後的安全隱患，以及未成年人如何不被冠以“時尚個性”、“酷炫養生 ”標籤的電子煙所吸引。

儘管各方品牌都在倡議不誘導非煙民去抽電子煙應是行業的道德底線，但如何落實不向未成年人出售電子煙，依然是被眾人詬病的重心。

可喜的是，此番監管的到來，讓消費者看到了被保護的希望，如今是線上渠道，相信線下渠道的監管也將如期而至。

只是可以肯定，相比一刀就能斬斷的網上銷售，線下渠道的監管可能會來得更複雜和更艱難一些。

再來看看棋盤上的局面。

曾經監管還未抵達的時候，有人哀嘆電子煙活不過明年第一季度，也有人還心存僥倖，拼命砸錢站到頭部梯隊，就算被大魚並下，也是個好的終局；更有一批人意識到了國內市場即將洗牌，認為出海會是條生路，只是國外控煙行動一個接一個，這條路走得也很是艱難。

進也不是，退也不是，只等那最終的一錘。