在社會消費品零售總額，和網上零售額增速雙雙下降的情況之下，今年的雙十一恐將正式結束高增，進入穩增時期。對各大電商而言，今年的雙十一將不再是一場“商業秀”，而是一次業績大考，尤其是那些仍然還在虧損的電商平台，沒有了GMV、會員的增速神話，單純強調平台用戶活躍數的故事已經沒有了吸引力。

文| 科技谷說

國民消費激情降溫，雙十一不再是全民狂歡

2019年，受整個社會經濟大環境的影響，促使整個社會消費熱情也隨之發生了變化。尤其是今年上半年，整個消費行業表現特別平淡。根據國家統計局數據顯示，1-6月，全國實現社會消費品零售總額19.5萬億元，同比增長8.4%，增速同比回落1個百分點。其中網上零售同比增長21.6%，增速同比有較大回落，達到8.2個百分點。

另外，根據國家統計局發布的2019年前三季度數據顯示，前三季度，社會消費品零售總額296674億元，同比增長8.2%，扣除汽車後的社會消費品零售總額增長9.1%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額253524億元，同比增長8.0%；鄉村消費品零售額43150億元，增長9.0%。

此外，前三季度，全國網上零售額73237億元，同比增長16.8%。其中，實物商品網上零售額57777億元，增長20.5%，佔社會消費品零售總額的比重為19.5%。

其實單純看這些零售額，並不能發現什麼問題，但如果結合近幾年前三季度的社會消費品零售、網上零售及同比增速數據來看，就會發現今年的雙十一，能夠持續買買買的人可能並不多了。

其中在社會消費品零售總額增速方面，從2017年開始連續3年大幅下滑。2015年，社會消費品零售總額增速是近五年來高峰值，達到36.2%，但2019年回落至16.8%。

同樣，在網上零售額增速方面，近5年來也呈現出下滑態勢，2015年前三季度我國網上零售增速達到10.5%，2019年前三季度一度降至8.2%。

近5年來，不管是社會消費品零售總額增速，還是網上零售額的增速都已表明，整個國民消費激情已經進入到一個新的拐點。而這個拐點對於國內電商平台有多大影響？將是今年雙十一的最大看點。

跑不贏同行，跑贏網上零售增速

往年，雖然國內整個大消費環境發生了改變，但是各大平台在雙十一期間仍然保持了一定速度的增長，這主要得益於龐大的消費基數。

然而，細看天貓、京東、蘇寧三家電商近幾年雙十一銷售額同比增長數據發現，雖然三家在對外公佈雙十一數據的時候，採取了不同口徑，但是無論是GMV，或者銷售額、交易額，又或者是訂單量，都呈現出連續下降趨勢。在這其中，下降幅度最大的是蘇寧易購，其次是京東。

整體來看，雖然蘇寧易購一家增速下降最大，但是其依然保持著100%的同比增速，可謂是行業的一匹黑馬，而京東、天貓均低於60%。究其原因，相對於天貓和京東，蘇寧易購的整個基數還較小，存在一定的增幅空間，加之近幾年公司在新零售的頻頻發力和不斷投入，綜合效果顯著。故公司保持100%的增速一點都不奇怪。

需要注意的是，京東近幾年的表現就要遜色許多。2015年，是京東的高光時刻，這一年雙十一銷售額增速達到了140%，是天貓的2倍多。但是到了2018年同比增速僅僅25.73%，已與天貓基本持平。後面，沒有了增速的優勢，要想拉開與天貓的下半場優勢，顯然概率極低了。

再看天貓，近幾年來，雖然每年雙十一的銷售額在暴增，但是受限於整個體量基數太大，每年的增幅已不太明顯。在2015年至2018年期間，天貓歷年雙十一銷售額分別達到912億、1207億、1682億和2135億，與之相對應的同比增速分別為60%、32.3%、41%和26.9 %。

結合上述數據可以發現，今年雙十一各家增速下滑恐是大概率事件，並且三家之間的增速也不可能出現較大的改變，值得慶幸的是，雖然三家跑不贏同行，但是可以跑贏網上零售增長速度，畢竟今年前三季度我國的網上零售同比增長僅僅16.8%。

頭部玩家增速下滑，今年雙十一交易額已無驚喜

雖然今年各家雙十一銷售額增速下滑是大概率事件，受此影響，今年的雙十一交易額也可能已基本沒有了驚喜。但這並妨礙我們預測各家雙十一的交易額數據。

在預測之前，先看看三家在今年上半年的財報表現。

在今年上半年，阿里巴巴、蘇寧和京東三家的季度營業收入增長速度並沒有意外，均呈現出大幅下降趨勢，其中要數京東最為嚴重，從第一季度的同比增長44%大幅下降至第二季度的22.9%。

儘管阿里巴巴和蘇寧的增長下滑速度沒有京東大，但是兩家的增速也跌入了50%的增幅內。並且短期內還存在跌破40%的增幅可能。當然對於阿里巴巴而言，憑藉體量大的優勢，營收增速下滑完全符合平台發展規律。而對於京東和蘇寧兩家而言，受行業“馬太效應”影響，未來1~3年的下行壓力將非常巨大。

根據上述三家電商上半年財報增速情況來看，今年雙十一，要數京東的挑戰最大，雙11銷售額同比增長恐將跌破20%，其次是蘇寧易購的銷售額同比增長也將跌破100%，而天貓雙十一的銷售額同比增長將可能繼續保持在20%左右。

雙11，原本就為消費者的激情而設計，在當消費者的錢包進賬速度遠遠小於消費速度時，難受的恐怕將不止是數億“親”們，還有各大電商平台。（本文首發鈦媒體）