資料顯示，中國第一檔電視購物節目誕生於1992年。當年，廣東珠江電視台推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個頻道則要到2004年，當年4月1日，上海電視台東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節目。

“家購是在固定頻道播出的電視購物節目，是專業的電視購物節目，比如湖南的快樂購；衛購是那些不在固定頻道播出，靠購買電視廣告時間，一次播出半小時左右，以電視購物為幌子，以欺騙為目的的電視購物。我們常聽到的’八心八箭”勞斯丹頓’多出自這些節目，這不是電視購物的常態，但現在仍會不定時地出現在各個頻道中。”上述業內人士表示。

家庭電視購物曾創造了許多財富神話。據媒體報導，東方購物節目播出後業績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購登陸創業板。同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板。上述業內人士透露，快樂購曾經有過70億元的年銷售額業績。

在“家購”大火的同時，“衛購”也如雨後春筍般冒出來。上述業內人士透露：“衛購商品的毛利普遍在10倍以上，價值10元的東西，賣1000元那種。而家購的毛利加成，一般是成本價的百分之幾十。”

公開報導顯示，在巔峰時期，全國的購物節目一度發展到2000多個。但自2015年後，整個電視購物大市場便進入了負增長狀態。在節目數量上，截至2017年，全國獲得經營許可的單位只剩下34家。營收方面，以快樂購為例，其媒體零售業務芒果超媒2019年上半年營收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風尚購物2019年上半年營收1.89億元，同比減少18.04%。

中國電視購物聯盟發布的數據顯示，2018年行業全年總銷售額313億，維持下行態勢，未來行業繼續面臨嚴峻挑戰。

上述業內人士表示，電視消費者老齡化日趨嚴重，購買力下降，總體數量減少，電視購物會越做越差。

02 直播賣貨火爆背後

隨著移動互聯網的發展，直播行業日漸興起，并快速地與電商市場進行融合，直播帶貨成了當下最時髦的新業態。

快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時銷售額超2.67億……一串串數字也在刷新著人們對於直播賣貨的認知。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，直播平台“帶貨”超千億元，同比增速近400%。除此之外，范冰冰、李湘、王祖藍、林更新等明星也加入了直播賣貨的陣營，紛紛上線當起了“喊麥主播”。

互聯網營銷專家劉焱飛在接受中新經緯採訪時表示，從視聽信息流、銷售方式等技術角度看，電視購物和直播賣貨沒有本質區別。“它們的銷售特徵非常明顯：活靈活現，體驗感強，可以打限時促銷的牌，僅限直播時段，機會轉瞬即逝。”劉焱飛說，“但也有不同，比如消費者層次不同。”

此外，也有業內人士分析，這兩者之間還是有很大差別的，比如即時互動性、產品的類型和渠道等等。

當前正值雙11預售期，電商平台也死死瞄準了直播這一新戰場。京東直播將重金啟動“千百萬計劃”——千場直播，百大品牌，萬款好物。淘寶直播更不用說了，10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間突破了最高時段3112.87萬人同時在線的紀錄。

直播賣貨到底有什麼神奇的魔力？一名用戶在講到自己觀看直播賣貨的體驗時是這樣描述的：眼睛盯著跳動的商品鏈接，耳邊傳來一陣陣“買它！買它！”的呼喊，手不受控制地就點了下單。有的用戶還發出了這樣的疑問：“我從來不相信電視購物里天花亂墜的忽悠，但為什麼對直播賣貨就這麼痴迷呢？”

劉焱飛表示，直播賣貨的火爆除了明星效應，好奇心和衝動消費心理的驅動同樣重要。劉焱飛總結，網絡直播購物是一種組合型的營銷方式：活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+衝動消費+明星效應+信任背書。

03 “李佳琦就只賣口紅，挺好”

直播賣貨的火爆很容易使人們與20年前同樣火爆的電視購物相聯繫，有不少人認為，現在的直播帶貨和電視購物是一脈相承的。業內人士表示，電視購物的衰落與其虛假宣傳、暴利運營、品質拙劣等問題相關。而直播賣貨火爆的同時，各類亂像也隨之而來。

最近李佳琦直播“翻車”被網友們津津樂道。李佳琦在直播中推薦了一口不粘鍋，在演示煎雞蛋的環節，雞蛋牢牢粘住了鍋底。目前，這款不粘鍋的直播介紹和產品鏈接均已失效。在相關新聞的評論區，還有用戶留言稱，在李佳琦推薦的阿膠糕裡吃出石頭。在另一件李佳琦直播推薦的棉被產品中，也有用戶稱產品存在質量問題。

李佳琦直播頁面截圖

據中新經緯記者梳理，目前網紅（直播）帶貨存在的亂象主要有以下幾點：虛假宣傳，產品質量不過關；直播數據、評論造假；售後服務差，退貨維權困難等。

劉焱飛認為：“目前直播賣貨存在的最大問題是明星什麼都賣，什麼產品都敢接，什麼賺錢賣什麼，這是特別不靠譜的事。每個行業裡都應該有幾個懂行的達人，達人販賣自己的信任並銷售商品，這是可行的。網紅直播賣貨的特徵是信任背書，這個行業必須解決’憑什麼信你啊’這個問題。比如李佳琦只賣口紅就挺好。”

針對網紅帶貨亂象，人民日報日前也發文稱，網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網紅帶貨的套路，也在被用戶和監管平台逐漸摸清；網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗後越來越露出真實面目。

人民日報文章還稱，網紅帶貨，別把粉絲當韭菜。無論數據造假，還是推銷問題產品，都是坑害受眾。網紅帶貨，流量變現，作為一種流行的商業模式，無需指摘。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導了消費者，則於法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。

注：封面圖及導語圖為資料圖，中新經緯常濤攝