歲歲年年如約而至的雙十一，越來越讓人看不懂。雖說被商家宣傳成購物狂歡的節日，但一部分消費者的熱情已經不像商家那般持久。且不說參與雙十一本是為了省錢，最後的支出往往超出預期。而且就算有購物的慾望，對一整套的優惠活動規則，也產生了厭倦情緒。雙十一優惠活動的規則愈加複雜，耗神、費力、耽誤時間，一通操作下來，如果發現省不了多少錢，何必自找麻煩？

此前的雙十一已經有不少網友吐槽，希望平台和商家少一點套路，多一點真誠：你們直接標清楚折扣價格，我們提前放進購物車，然後熬夜等到雙十一的零點來臨，直接付款完事，等待收貨。

可是一年年下來，雙十一“初心”不再。如今大家感慨：沒有做奧數的腦力，就不要參加雙十一。數學能力不好，算不清自己到底能得到多少優惠。

讓人矛盾的優惠活動

2018年的雙十一，天貓首次推出了“雙11合夥人計劃”， 消費者使用阿里巴巴旗下的所有App都可以收集能量，而後通過能量兌換紅包，瓜分10億元。今年的“套路”與此前類似，瓜分金額翻倍，紅包金額達20億。不過，做任務並不容易。

根據活動描述，用戶仍舊可以通過阿里數字經濟體渠道，也就是阿里旗下線上應用與天貓小店等線下門店參與活動，獲取待兌換紅包。其中，天貓淘寶主互動活動由天貓主辦，通過手機天貓、手機淘寶、支付寶可進入活動頁面。

玩法主要有四種：全民開喵鋪，升級贏紅包；蓋樓大挑戰，獲勝贏紅包；最終兌換日，拉人贏紅包；滿級或攢星，贏心願紅包。開喵鋪與蓋樓挑戰自10月21日起開始，目前正在進行。其中的開喵鋪活動，用戶通過做任務領取喵幣，升級喵鋪贏紅包。而在蓋樓大挑戰中，用戶需要拉人助力，比拼蓋樓總等級，來贏取紅包。

豆瓣的“2019天貓雙十一”小組有3500多位成員，其中的蓋樓互助帖自10月22日發布，目前收到2200多回复。在剁手黨聚集的豆瓣“拼組”，熱門的“蓋樓/喵幣/組隊”帖都回復過萬，其中“雙十一合夥人互點，分享五位好友得10000喵幣”的帖子，回复達到4.7萬。熱情可見一斑。

大三女生桃子算是一位購物達人，之前參與了四、五次雙十一活動。去年家裡買了大件，花費上萬，而今年，除了一點日用品，她還沒買什麼東西，並且感覺“好像也沒多便宜”。

桃子吐槽優惠活動的複雜，“前幾年都是直接優惠的，現在還要蓋樓，賺什麼喵喵幣”。聊到這裡，她連發三個“允悲”表情：“一頓操作猛如虎，一看便宜兩塊五”。她還提到，自己關注的某品牌天貓旗艦店的牙膏等商品，比之前貴了。

這並非孤例。阿木關注了京東上的一款鏡頭，通過翻閱什麼值得買的網友評論，發現當前售價比618網友購買價格貴了兩、三百元。另外與天貓類似，京東的活動也十分複雜。其“全民養紅包”活動通過收集金幣，“投餵包包”，將紅包升級等任務，來瓜分獎池的1億現金。

收集金幣的時間，設定在早中晚三餐時段，共九小時。雖然避開工作時間，但要獲取足夠的金幣，需要完成瀏覽並關注店鋪、瀏覽會場、逛商品、逛互動、逛視頻&直播、分享邀請好友助力等一系列任務，對沒有耐心的用戶來說，這也是一項困難的挑戰。

上班族靜心也分享了她的雙十一體驗。她平常喜歡購物，但很少網購。不過為了省錢“薅羊毛”，雙十一的活動，已經參與了六、七次，至今也仍在關注。天貓和京東的活動，她都有做任務，還找人組隊來玩。不過在她感受中，雙十一“越來越沒啥優惠”。

全民狂歡節的演化之路

2009年之前，11月11日這一天對絕大多數人來說，算不得特殊。自2009年開始，這一天漸漸影響到幾乎所有網購用戶。

2009年，世界經濟仍受金融危機的餘波衝擊。那也是淘寶商城（後更名“天貓”）推出的第二年，如今的阿里巴董事局主席兼首席執行官張勇，在當年3月接手了這項新業務，並用了4個月時間將其帶入正軌。不過當時淘寶商城的知名度遠不如今日，而張勇想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住這個品牌，於是他和同事挑出了11月11日，作為活動日期。

這一時間點，處在國慶節與聖誕節之間，秋冬換季，天氣轉變，人們有購物需求，同時在那一年，“光棍節”開始流行。在淘寶方面的溝通下，共有27家店鋪加入當年雙十一促銷活動，最終達成5000萬銷售額。

光棍節逐漸被淡忘

這一數字，現在看並不起眼，但當時足夠讓商家意外。此前一些大品牌在淘寶商城日銷售額僅數万元，雙十一的銷售額甚至達成了平常數月的業績。雙十一這個節日，一戰成名。之後，天貓雙十一的成交額和影響力開始成幾何級數增長。

2010，711家店鋪參與到雙十一活動。為防止缺貨，商家也開始提前備貨。更多消費者被吸引進去，不過隨之出現了大範圍爆倉現象。物流發展滯後，商品無法及時送到消費者手中。當年淘寶雙十一單日交易額達到9.36億。

2012年，淘寶商城改名為天貓，雙十一銷售額達132億，淘寶雙十一銷售額達59億，兩者合計達到191億；2014年，各家平台互撕。如，蘇寧易購發布“打臉雙11”廣告，而後一組“回扇”廣告在網絡迅速傳播，被網友認為是天貓方面回應，不過官方未予證實。

2015年的雙十一前，戰火愈演愈烈，“二選一”問題凸顯。京東發佈公告稱，不斷接到商家信息，反映阿里巴巴集團在“雙十一”促銷活動中脅迫商家“二選一”，已就此向國家工商總局實名舉報。而天貓方面回應，稱京東是“一哭二鬧三上吊”。

2016年雙十一前，馬雲提出了新零售的概念，天貓當年雙十一當天交易額首次突破千億，達到1207億元；2018年，雙十一再創紀錄，天貓方面的最終交易額鎖定在2135億，而京東方面在11月1日到11月11日的累計下單金額也達到1598億。電商黑馬拼多多也公佈了雙十一成績，耗時約9個半小時，平台GMV超越去年全天。

十年過去，雙十一成為幾乎全體網民參與的盛會。不過在去年接受CNBC採訪時，張勇表示，從未想過雙十一能成為世界最大購物節之一。

逐漸“變味”的雙十一

雙十一的影響力，仍在擴張。更多的互聯網平台，都試圖從中拿下一份生意。不過對消費者來說，在雙十一購物“狂歡”路的另一面，也逐漸有了另一種體驗。有些人，已經不再想參與“狂歡”。

桃子每天都在參與電商平台的任務，想著可以抵扣錢，能便宜個幾塊也好，但她吐槽，“衣服鞋子啥的，折扣大的都是過季款或者老款或者樣式不好的”。知乎上有這樣一個問題，“如何看待2019年的雙十一活動？為什麼越來越複雜？” 在排序第一的高讚回答中，網友南阿阿表示，“我遊戲都不玩的人，還有那功夫跟人組個隊？！”她提到，“這幾年雙十一上花的錢逐年減少，今年終於正式封包，不花一分錢”。

對桃子來說，雖然在積極參與看似遊戲的優惠活動，但她明確表示，自己並沒得到樂趣，也沒收穫其他正向的體驗。參與活動，純粹是朋友同學組隊，只是為了能有點優惠。

看明白了嗎？

談及未來，桃子對雙十一的興趣也在變淡。在她看來，如果平台有誠意，那作為消費者，也會有誠意的在雙十一購買東西，“但是優惠力度不夠，我何不在平日購買？平時又不用玩那些文字遊戲，又不用等很久的快遞。”

購物並不是純粹的單向活動，而是各方共同完成的一件事。平台出規則，商家搞活動，消費者有自己的考量。不僅是花錢買東西，也講究“買”這一過程的體驗和心情。隨著雙十一活動規則的複雜化，部分消費者的熱情被消磨，甚至被勸退。桃子和南阿阿的態度，實際也代表了很多消費者的心態。

回顧雙十一的發展，從2016年開始，其玩法的複雜性引起注意，消費者需要提前充值或搶優惠券才能獲得折扣，且其中暗藏隱性條款。曾有業內人士分析，玩法越來越複雜，是為了把“雙十一”的戰線拉長，通過優惠券、紅包、預付款等提前把消費者鎖定。

此外，如今復雜的玩法，也是搶奪用戶注意力、用戶時長，增加自身平台的活躍度的手段。更根本的一點，隨著雙十一競爭的愈加激烈，複雜的玩法可以確保商家獲得一定的利潤——活動規則越複雜，消費者比價越困難，要研究清楚自己購物的真實成本，也越來越不容易。

此前央視網刊發評論文章提到，各種形式複雜、五花八門的打折套路，讓人摸不著頭腦。再好的“奧數”，也敵不過商家的“套路”

雙十一的起步，是藉“光棍節”舉辦促銷活動。它本是一個屬於淘寶商城的節日，卻聲勢漸大，演變成全民狂歡，甚至成為電商消費節的代名詞。不過，在規則愈加複雜，套路越來越多的形勢下，消費者態度冷淡下去，雙十一的這種“狂歡”，恐怕也會降溫。

“變味”的促銷，不再是消費者期望的促銷。