美國在線化妝品品牌Ipsy堪稱是“網紅經濟”的先驅，該公司通過向社交媒體明星支付高額費用以促使他們在自己的Instagram帖子和YouTube視頻中推廣其眼影和唇彩等產品。今年，各類公司預計將向美國網紅支付高達82億美元報酬，以便幫助他們在社交媒體上推銷產品。

然而，由於無法衡量網紅帶來的銷售提振幅度，也無法核實到底有多少人看到了網紅打出的廣告，許多寄希望於“網紅經濟”的公司正在質疑這樣做是否值得。

所謂的“網紅經濟”，最初只是朋友和家人之間分享他們最喜歡的產品，現在這種趨勢已經成為有利可圖的廣告業務，它主要由名人、網紅以及搞笑內容創作者組成。這樣的付費代言，也就是所謂的讚助內容，相當於30秒長的電視廣告。大牌明星拍攝的YouTube視頻或Instagram照片甚至可以賣出10萬美元或更高的價格。

但現在，各類欺騙開始充斥“網紅經濟”市場。網紅們通過誇大他們粉絲的數量與廣告商的關係變得更加緊張，有時甚至出售數以千計的假貨。他們還通過推薦自己不使用的產品，損害了自己在粉絲中的可信度。美國弗吉尼亞聯邦大學19歲學生賈林·埃文斯（JaLynn Evans）說：“所有這些有償帖子都會讓你產生懷疑：網紅是否是真心為粉絲推薦最好的產品，亦或者是只為賺錢？ ”

Ipsy首席執行官馬塞洛·坎貝羅斯(Marcelo Camberos)表示，信任的喪失削弱了網紅的影響力。他說：“網紅經濟達到頂峰了嗎？我不知道。”近來，該公司正在招募自己的客戶來幫助發布產品，而且是免費發布。

網紅影響力正在減弱

準確跟踪網紅廣告的有效性十分困難。但以一種標準來衡量，顯示網紅的影響力正在減弱。開發幫助品牌管理網紅活動工具的InfluencerDB公司數據顯示，與去年同期相比，今年網紅吸引粉絲的參與度有所下降。在線文具零售商A Good Company的首席執行官安德斯·安卡利德(Anders Ankarlid)稱：“消費者可以看到，是否真的有人關心某種產品，還是他們只是想推銷它。泡沫開始破裂。”

廣告商不能忽視社交媒體，僅Instagram就有超過10億的月活躍用戶。網紅營銷機構Mediakix估計，2019年全球公司將花費41億至82億美元在網紅身上。這個數字高於2015年的5億美元，但據媒體購買機構Zenith估計，今年全球公司將在廣告上花費6242億美元，因此網紅廣告僅佔其中很小的部分。

沃爾瑪今年開始在其網站上添加網紅帖子。去年，聯合利華警告稱，欺詐削弱了網紅的影響力。然而，在今年6月份，其投資部門同意收購一家軟件公司的股份，該公司幫助品牌監督網紅活動。

網紅報酬持續攀升

儘管存在影響力下降的問題，但支付給網紅的薪酬卻在不斷攀升。據Mediakix稱，自2017年以來，網紅的報酬每年增幅約達50%。此外，對於粉絲只有1萬人和超過數百萬人的網紅，每條Instagram帖子的報酬也有很大差別，最少為200美元，最多可超過50萬美元。

本月的一起訴訟，暗示了網紅的高額收入。歌手阿里安娜·格蘭德(Ariana Grande)起訴大眾時尚品牌Forever 21公司，指控後者在她拒絕與其簽署代言協議後竊取了她的肖像。

格蘭德擁有1.65億Instagram粉絲，她指責Forever 21為其Instagram帖子和網站僱傭了與其外貌相似的模特。這位模特的髮型和服裝與這位流行歌手在其音樂視頻中的穿著相似，該視頻的瀏覽量超過了5億次。Forever 21公司在聲明中反駁這些指控稱：“格蘭德女士發布的Instagram帖子市場價值高達六位數，她要求至少1000萬美元的損害賠償。”

阿卡什·梅赫塔（Akash Mehta）是個有29.3萬Instagram粉絲的網紅，最近他的單篇帖子報酬達到1萬美元。沃爾維奇水務公司(Volvic Water)和瑞士鐘錶製造商Ulysse Nardin SA等知名品牌向他支付了費用。他說，這個大單“對我來說是個重要轉折點，這讓我意識到網紅營銷出了問題。”梅赫塔表示，他接受了這筆付款，但他不相信自己能提供比通常要價高5倍的服務。

有些知名品牌也看到了麻煩。凱洛格公司(Kellogg Co)付錢讓耐力運動員、Special K粉絲索菲·雷德克里夫(Sophie Radcliffe)發表她對麥片的熱愛。該公司表示，從激烈競爭中脫穎而出變得很難。凱洛格公司西歐電子商務營銷經理約瑟夫·哈珀(Joseph Harper)指出：“消費者正在了解網紅是如何工作的。”

公司尋找付費網紅替代者

感覺到這種轉變，許多公司正在重新考慮如何利用網紅經濟。Gap公司旗下服裝連鎖店Banana Republic也在挖掘自己的客戶，它此前僱傭了奧利維亞·帕勒莫(Olivia Palermo)這樣的高知名度網紅。帕勒莫是一名社交名媛，在Instagram上有620萬粉絲。Banana Republic在Instagram上讓現實生活中的購物者穿著他們最喜歡的品牌服裝擺姿勢，以換取價值150美元的禮品卡。

21歲的南佛羅里達大學在校生凱西·費舍爾(Cassie Fisher)表示，她對那些與他們推廣的產品沒有任何联系的網紅感到厭煩。她說，將她與網紅騙子區別開來的是，當Banana Republic聯繫她時，她已經在該品牌購買了大部分衣服。費舍爾說：“我和朋友們厭倦了總是被人兜售東西。當你瀏覽自己的Instagram貼文時，裡面充斥著無數贊助商的帖子。”

現年25歲的梅赫塔還曾擔任Christian Dior SE和Estée Lauder Cos的數字媒體經理，監督他們的網紅營銷項目。他說：“公司並不總是知道他們購買的是什麼。當你為廣告牌付費時，你大概知道有多少人會看到它。但有了Instagram，你就不知道了，畢竟粉絲是可以買到的。”

在線零售商A Good Company與4000名網紅合作，推廣其生態友好的文具和其他辦公用品。該公司為網紅在社交媒體上的帖子支付現金或禮品卡。不過，該公司沒有獲得預期的銷售提振，隨後向他們的網紅發送匿名調查，詢問他們是否曾經為粉絲、點贊或評論付費。該公司首席執行官安卡利德表示，近三分之二的受訪者給出肯定回答。

半數網紅誇大粉絲數量

分析公司HypeAuditor調查了184萬個Instagram賬戶，發現超過半數的賬戶使用欺詐來誇大粉絲數量。HypeAuditor的營銷經理安娜·科莫克(Anna Komok)表示，許多網紅擁有大量並非真人的粉絲，這意味著這些賬戶已經被購買或處於不活躍狀態，線索包括網紅所在國家之外有大量粉絲。

網紅詐騙的成本很低。被稱為“點擊農場”的企業僱人來虛誇在線流量，他們以低至49美元的價格出售1000名假YouTube粉絲。根據網絡安全公司GoSecure的研究員馬薩若·帕凱-克勞斯頓（Masarah Paquet-Clouston）的說法，在Facebook上，同樣數量的粉絲只需花費34美元；而在Instagram上，這個數字大約是16美元。

Facebook和Instagram的發言人表示，他們都有針對此類欺騙的舉措。Instagram表示，該公司主動刪除了使用第三方應用程序提高賬戶中虛假點贊、關注和評論。YouTube也禁止此類欺騙行為。不過，巴爾的摩大學統計學教授羅伯特·卡瓦佐斯（Roberto Cavazos）估計，網紅欺詐今年將給廣告商造成13億美元的損失。

美國聯邦貿易委員會(FTC)稱，有些網紅存在誤導粉絲的行為，因為他們沒有披露發布有關產品或服務的帖子獲得報酬的事實。湯姆·勒·布里(Tom Le Bree)表示，當他在2018年與他人共同創立在線零售商BeAutonomy時，“我們認為網紅將是靈丹妙藥，並帶來我們所需的流量。”

BeAutonomy在Instagram和其他社交媒體上與擁有10萬名粉絲的網紅合作。這些人創建了自己的BeAutonomy化妝品調色板，並在帖子中推廣其產品。BeAutonomy同意與網紅分成銷售額。但這些網紅沒有創造足夠的銷售額來證明該計劃的合理性。布里表示，公司轉而在Facebook和其他地方購買廣告。

網紅經濟變了味兒

廣告業高管詹姆斯·科爾(James Cole)表示，他參與了數十次社交媒體推廣活動，網紅卻沒有任何可衡量的回報，為此他放棄了嘗試。相反，科爾創立了H Hub，該公司的運營更像是傳統的廣告公司。它將攝影師、錄像師和其他內容創作者與包括Yelp在內的品牌聯繫起來。品牌不是付錢給網紅，而是從H Hub那裡獲得內容並自己發布。

科爾說：“當Instagram開始的時候，你可以在那裡看到朋友或其他你信任的人發布的圖片，品牌通過注入自己的信息而毀了它。消費者正在逐漸認識到這樣一個事實，即網紅發布有關一款產品的帖子並不意味著他們真的喜歡它。”

珠寶零售商Alexis Bittar已經放棄了網紅，該公司現在更喜歡創建自己的社交媒體內容。最近的帖子包括1968年Alexis Bittar品牌大眾巴士的照片，該公司在邁阿密的巴塞爾藝術節和加州的科切拉音樂節等活動上展示了大眾巴士。Alexis Bittar母公司Deconic的首席執行官馬特奧·德爾·韋奇奧(Matteo Del Vecchio)說：“我們減少了對網紅帖子的支付費用，因為很難量化這將如何轉化為銷售額。”

即使報酬很高，有些網紅也在審慎考慮。安珀·阿瑟頓（Amber Atherton）在主演英國真人秀節目《切爾西製造》（Made in Chelsea）後引起了廣告商的注意，然後她經歷了網紅相似的困境。她說：“品牌願意為我的一條帖子支付5000美元報酬，儘管它們與我的粉絲無關。”她說，她拒絕為自己不會使用的產品打廣告。

當Ipsy在2011年開始運營時，它使用網紅而不是傳統廣告策略。創始人米歇爾·潘(Michelle Phan)本身就是網紅，她在YouTube上提供化妝建議。到2017年，她有1000萬粉絲。然而也就在那一年，她離開了Ipsy，並停止在YouTube上發帖。她在YouTube視頻中解釋自己退出的原因時說：“鏡頭前的我和現實生活中的我看起來好像完全是陌生人。”