在利益驅使下，越來越多MCN、KOL自身選擇在數據中摻假，且造假手段越來越高明。10月17日，一篇關於微博數量的文章迅速發酵。這篇文章名為《一場新媒體巨頭導演的“殭屍舞台劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》。

發布者是深圳市粵蘇科技有限公司（下稱“粵蘇公司”）關聯的微信公眾號，該司淘寶店“e飛的世界”店主控訴MCN機構深圳市蜂群文化傳播有限公司（下稱“蜂群文化”）收取其不菲的價格，產生高額視頻觀看數、評論後，卻帶來了商品零成交，以此認為該MCN機構存在嚴重的刷量造假問題。

對此，蜂群文化發佈公告稱，該文惡意捏造其不實言論，情節十分嚴重，嚴重侵害其名譽，使其聲譽和商譽均受到嚴重影響，已構成誹謗。根據蜂群文化方面的聲明，合計合作款項47500元對方已經支付，且蜂群並未承諾保證任何關於轉化率的問題，投放效果取決於產品、內容等各方面的因素，因此認為並無負責。

該事件中，雙方各執一詞：淘寶店一方以交易零成交這一事實，認為蜂群一方捏造流量；蜂群一方則認為協議沒有承諾保證轉化率。

“刷量這一現象由來已久，推動這一現象的根源在於真正頭部KOL的費用太貴，在預算有限的情況下，甲方需要跟老闆交代、乙方需要跟客戶交代、平台需要人氣等多重因素導致。”一位對刷量有著深入研究的資深人士告訴第一財經記者，一般企業在投放之前需要做數據監測，排除水號，把錢花在真實數據上面；如果不做數據監測，碰運氣的結果就是微信70%的概率被坑、微博90%的概率被坑。“現在願意接CPS廣告（以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額）的機構很少。”

避免單一的“唯數據論”

作為平台方，微博方面發佈公告稱，已暫停當事微博賬號的商業接單功能。微博方面還表示，MCN機構方面反饋，其收取的金額與網文說明的有較大差距，相關刷數據行為和訂單金額糾紛，微博會盡快查實，依據事實和社區管理規則，對賬號做進一步處理。

微博CEO王高飛在其個人微博中表示，當事微博號在微任務原發價3000元。微任務是新浪官方唯一自媒體KOL在線廣告交易平台，微任務整合新浪微博中的海量賬號資源，向企業提供基於微博內容的推廣服務。

8月3日，在微博影響力峰會上，微博對外公開表示，截至2019年3月，微博月活躍用戶4.65億，同比增長13%；日活躍用戶2.03億，同比增長6.8%。

與活躍用戶增長情況相對比，微博的閱讀量數據驚人。4.65億月活躍用戶在33個垂直領域創造超過100億的月閱讀量；在日互動（包含轉發、評論、點贊）人數連續2年增速維持在9%的情況下，2019年同比增長20 %，達到4874萬人；而以粉絲規模和月閱讀量為分類依據的頭部群體仍在迅速膨脹，大V（粉絲數超50萬或月閱讀量超1000萬）5.89萬、連續三年增速超過50%，頭部作者（粉絲數超2萬或月閱讀量超10萬）增至78萬、連續三年增速超30%。

然而，高增長數據的背後，其真實性無從知曉。

根據一家微博刷量供應商向第一財經記者提供的最新報價，單條微博閱讀量或視頻播放量1萬次，報價9元。在加粉方面，分為充數粉、極品粉，充數粉是純刷粉絲量，1萬個粉絲80元；極品粉是有頭像、博文、自帶幾十個粉絲的那種，1萬個極品粉報價260元。在點贊方面，給博文充數的點贊100個報價4元，用帶有頭像的號給博文點贊100個報價6元，用帶有頭像給評論點贊100個報價6元。在轉發方面，分為屏蔽與不屏蔽兩種，屏蔽的這種刷量會被新浪屏蔽，只顯示數量，看不到具體轉評內容列表，報價100個4元；不屏蔽的報價100個10元。

“刷量成本相對較低，在同等的預算里數據效果更好，不管是對於甲方內部匯報還是乙方工作效果的評估，都是錦上添花的。”一位上海公關公司負責人告訴記者，自己也曾為了滿足客戶需求去購買微博熱搜，熱搜進前五十即收費，按在榜期間最高排名收費，從上榜到下榜時間保證在30分鐘左右至幾個小時至幾天不等，確定熱搜詞下單後不可撤銷，但可新增熱搜詞，一般客戶連刷2天，2天內主關鍵詞上榜都算，如只刷當天，則當天0點之前上榜都算。“今年1月份的報價是上榜前三4.8萬、前五4.5萬、前十3.8萬，前二十3.3萬、前三十3.2萬、前四十2.2萬、前五十2萬。”

不過，上述公關人士認為，無論是營銷還是公關，要避免單一的“唯數據論”，也要避免成為圈層的自嗨行為，而是要在策劃本身、內容呈現形式上下功夫，真正好的產品配合，有創意的內容以及營銷方式，會更有底氣和說服力。

去水分

KOL刷量存在KOL自身、MCN和Media agency等幾個關鍵角色。

其中，KOL自身、MCN相較於Media agency對刷量的需求更加剛性，主要目的是為了證明自身或者旗下簽約的KOL粉絲量夠大、粉絲表現足夠的活躍以及發帖內容能得到廣泛的傳播和高的用戶互動。有了這些數據，KOL和MCN就可以開始進行自我的明碼標價，來進行下一步的商業活動。Media agency主要角色是給品牌主做Media plan/strategy, 可能會同時和好幾家MCN合作，為了證明自己手中的媒體資源表現足夠好，也存在著刷量嫌疑，但是較KOL自身和MCN來看，刷量的動機不會那麼的強烈。

在利益驅使下，越來越多MCN、KOL自身選擇在數據中摻假，且造假手段越來越高明。現在的刷量，已經不僅僅是純依靠腳本，真人和腳本結合、智能控制波峰波谷、通過AI生成更接近真人的評論都已經成為現實。

由於協會等缺乏有效​​的監管技術，廣告監測實際上仍然依靠第三方監測公司。而AdMaster就是這樣一家公司。公司相關人士告訴第一財經記者：“各方對平台自身公佈的數據持一定的保留態度，媒體公開的曝光、點擊、互動數據，和第三方監測是存在一定差距的，背後的原因有可能是不同的計算方法和公式導致。”

為了能夠提供有效的用戶畫像和KOL評估，AdMaster針對不同社交平台單獨研發去水模型，對於微博主要是基於互動行為，通過賬號信息、歷史表現、黑名單等20種指標鑑別水分；對於微信主要是基於分鐘級監測，基於真實閱讀趨勢特徵、平均閱讀量、點贊數等數據預測和判斷活動真實性，使用時間序列模型、預測模式、分類模型來解決帖子、KOL質量問題；對於小紅書、抖音、B站則是基於互動行為，在微博的水軍識別模型的基礎上建立水軍黑名單，同時對評估內容進行NLP（自然語音處理）語義分析，最大化排除水軍。

AdMaster提供給記者的數據顯示，在水軍規模（包含促銷營銷賬號、殭屍賬號等）方面，微信、知乎和B站的水軍相對較少；在平台KOL平均有效粉絲比例（基於不同平台所有KOL的去水粉絲佔比取平均值計算得出）方面，知乎和B站的KOL擁有更多的有效粉絲佔比。

並不能說微博對於刷粉這樣的行為不作為。以星援案為例，星援App是一款模擬微博客戶端，通過破解微博加密算法實現批量轉發微博內容的應用軟件，該軟件在收取用戶費用之後，能夠對特定用戶和博文進行批量轉發操作。

2018年初，微博在日常監控工作中發現大量異常違規行為，經技術回溯和對比，確認批量轉發行為是通過星援App操作。2018年11月，基於前期證據的蒐集和整理，微博就星援App刷量一事向北京市公安局報案。2018年12月，北京市公安機關開展偵查取證工作。2019年3月初，專案抓捕組將星援App製作者抓獲。

微博方面提供的數據顯示，今年7月，累計關閉以發布垃圾信息為目的的賬號82.2萬個，禁言發布垃圾信息的賬號3600個；今年8月，累計關閉以發布垃圾信息為目的的賬號30萬個，禁言發布垃圾信息的賬號5546個；今年9月，累計關閉以發布垃圾信息為目的的賬號11.2萬個，禁言發布垃圾信息的賬號7600個。