通過提升寬帶業務辦理門檻，中國移動正努力擺脫“以價換量”的低效競爭模式。10月17日，北京商報記者調查發現，中國移動悄然提高了寬帶套餐業務辦理的價格門檻，即便是手機套餐免費贈送的寬帶，用戶也需要繳納100元的一次性綜合工料費和300元的預存款。

入局某一領域初期，價格戰或許可以成為打擊對手、搶奪用戶的有效手段，但同時也會加大成本負擔，最終可能會出現“雙輸”的局面。對於需要長期穩定經營的運營商來說，擺脫價格戰，回歸理性、提升服務，才是正道。

套餐政策調整

10月17日，在東城區一家中國移動營業廳內，北京商報記者發現，中國移動已悄然提高寬帶業務的辦理門檻。該營業廳工作人員表示，“如果用戶現在辦理58元/月的手機套餐，可以免費獲得50M寬帶，承諾試用期為兩年，但用戶需要為此繳納300元的預存款（分24個月返還）和100元的寬帶安裝一次性綜合工料費，這兩項收費都是最近才有的”。

中國移動客服人員也向北京商報記者表示，原先新裝寬帶並沒有上述收費項目，但自9月底以來，中國移動的寬帶業務政策出現了調整，用戶需支付的100元寬帶安裝費，由安裝人員上門裝機時收取。

與此同時，北京商報記者還注意到，中國移動也已經停售“達量限速”套餐，改為“達量不限速”套餐。以88元/月的套餐為例，套餐內包含30分鐘語音時長和20GB國內流量，套餐外流量每1GB需花費5元，用滿3G後，每1GB費用為3元。這一套餐外流量單價，既高於中國移動旗下移動王卡套餐的流量1元/GB，也高於中國電信和中國聯通多數互聯網套餐的流量單價。

值得注意的是，中國移動採取上述舉動早有消息。近期，一份據稱是中國移動內部文件在網上流出，這份網傳文件主題為“進一步規範市場競爭行為，確保高質量發展”，正文對移動單品、寬帶、副卡、樂播產品、融合套餐的資費體系均提出了要求，限定了不少套餐的最低單價。

上述文件提出，融合套餐最低門檻在58元，套餐內包含的寬帶，不得使用“免費贈送”、“0元贈送”等宣傳用語；套內流量不足20GB的套餐，套外流量單價不低於5元/GB；套內流量大於20GB的套餐，套外流量單價不低於5元/GB。

針對這份網傳文件是否屬實等問題，北京商報記者致電致函中國移動相關負責人，但截至記者發稿，尚未獲得對方回复。

業績壓力倒逼

作為三大運營商中最晚獲得固網牌照的一家，中國移動於2013年才入局寬帶市場，但迅速實現了後來居上。起初，在沿海地區，中國移動的寬帶價格不僅只有中國電信同類型寬帶的1/3，也低於長城寬帶等企業。2018年後，中國移動更是開始陸續在國內部分省市推廣“免費送寬帶”活動，此舉吸引到了不少新用戶。

借助價格等方面的優勢，中國移動的寬帶用戶規模在2016年10月超越中國聯通，又在2018年9月超越中國電信（不包含中國電信母公司的寬帶用戶）。到了2019年7月底，中國移動有線寬帶的客戶總數達到1.78億戶，首次超過中國電信（包含中國電信母公司的寬帶用戶）的寬帶用戶總數，行業排名正式升為第一。

雖然中國移動在用戶規模上坐穩了寬帶市場霸主的位置，但寬帶業務的收入能力在三大運營商中卻處於墊底位置。根據財報，中國移動2018年寬帶業務ARPU（每用戶平均收入）為34.4元，中國電信2018年寬帶業務ARPU為44.3元，而中國聯通寬帶業務ARPU為44.6元。

2019年上半年，中國移動營運收入實現3894億元，同比下降0.6%，股東應占利潤為561億元，同比下降14.6%。由此，中國移動成為上半年國內唯一一家營收和利潤雙雙下滑的基礎運營商。

中國移動董事長楊杰在財報中表示，“隨著傳統通信業務市場趨於飽和，流量紅利快速消退，簡單依靠傳統要素投入來推動業績增長難以為繼，行業整體呈現負增長，公司的收入和盈利也承受較大壓力”。顯然，中國移動已經意識到，簡單依靠低價刺激來拉動收入增長的策略是不可持續的。

資深通信專家馬繼華也表示，“前幾年，包括中國移動在內的各家運營商為了發展用戶瘋狂降價，推出很多並未顧及成本和自身承受能力的套餐，結果短期內雖然發展了一些用戶，但後期卻出現了嚴重的後遺症”。

聚焦優質用戶

“提高資費門檻也是為了貫徹上級有關部門的要求，有關部門希望包括中國移動在內的三大運營商都能避免陷入惡性的價格戰。”獨立電信分析師付亮表示，三大運營商應該避免單一且過度的價格競爭，但仍應在其他方面保持適當競爭。

目前，隨著用戶規模和收入增長觸頂，電信行業已經進入競爭激烈的存量市場，根據工信部數據，截至2019年8月底，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達15.96億戶，較7月末僅增加491萬戶。三大運營商移動通信業務收入6081億元，同比下降3.9%。

業內人士認為，對於中國移動而言，與其費盡心力低價去爭奪對手的用戶，不如將現有用戶發展成為高價值的優質用戶，通過服務存量用戶獲取更多收益。馬繼華表示，“現在很多用戶都是多機或多卡用戶，運營商已經開始學習銀行思維，在用戶層面共存”。

事實上，在這一方面，中國移動的競爭對手已經開始搶跑。為增加高價值用戶黏性，中國聯通近期高調啟動了一項“五星特權計劃”——中國聯通五星級用戶可以免費享受定制專席人工客服、營業廳業務優先辦理、尊享權益日選好禮等一系列“特權”服務。

在此背景下，近期中國移動在提升部分業務辦理門檻的同時，也開始將資源更多向高價值用戶傾斜。以寬帶業務為例，據中國移動客服介紹，辦理“愛家寬帶”的三星級以下用戶需要預存300元話費，而三星級以上用戶則不需要繳納這300元。

另一方面，中國移動也試圖通過採用會員制的方式促使更多普通用戶逐步轉化為高價值用戶。以北京地區為例，用戶開通Plus會員每月僅需花費18元，便可以享受第三方視頻網站VIP，中國移動超大雲盤等大量附加權益。

“為老用戶提供優待政策，對中國移動來說是一件好事。”付亮表示，包括中國移動在內，早年三大運營商都有過這種優待優質老用戶的計劃，即越高星級的老用戶能享受到越好的服務，但後面沒有堅持下來。此次重拾這一傳統，有利於中國移動邁入良性競爭軌道。不過，要想真正見到成效，這種優待政策仍需長期堅持，並在實踐過程中不斷調整完善。