90後，已經不是小孩子了。不管願不願意承認，90後已經踏上了“奔三”的路途。不過，在感慨自己不再青春之時，人們也逐漸意識到：90後正日益成熟，正處於事業起步與快速上升期的他們，已漸漸成長為消費市場的主力軍。

文|付一夫（蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員）

不同於此前的幾代人，90後人群出生成長於中國經濟高速增長的時期，物質財富相對富足；趕上了計劃生育政策的全面推行，多為獨生子女，受到的關注度更高。再加上他們是互聯網時代的“原住民”，不斷擁抱各種新生事物，使得90後形成了與眾不同的消費觀念，而眼下消費升級的新潮流也正在由他們引領。更為“可怕”的是，這群人還遠遠沒有到達收入和事業的頂峰。

當90後日漸成為消費支柱，弄懂他們的消費偏好也提上了日程。於是，這份《90後人群消費趨勢研究報告》（下簡稱《報告》）便應運而生，旨在剖析90後的消費畫像與消費趨勢，並對各個領域潛在的商機進行預判。

《報告》共分為四個部分：

（1）走近90後： 90後的成長經歷與消費觀的養成；

（2）90後人群消費畫像：系統刻畫90後在“衣食住行遊購娛”各個方面所表現出來的消費特徵與偏好；

（3）90後消費新趨勢： 90後的消費正在顯露四方面值得關注的新變化；

（4）光鮮背後的隱憂：表面上看，90後的消費比較光鮮，但背後卻有著不容忽視的風險點。

一、走近90後

根據教育部學校規劃建設發展中心的數據，我國90後總量多達2.3億人，這就意味著平均每6個中國人中就有一個90後；同時，90後的年齡為20~29歲，即將迎來事業發展直線上升的黃金時期；而他們敢於花錢，普遍注重品質與服務，對新鮮事物充滿好奇，追求個性化、多樣化以及體驗式消費的諸多特徵，也是當前消費升級的內核所在。

讀懂90後，才能讀懂並掌握未來。

那麼，90後的這種消費觀是如何養成的呢？

眾所周知，改革開放以來，我國經濟保持了長期高速增長。按照不變價計算，我國2018年GDP總量相當於1978年的230多倍，年均增速超過14%，同時城市化率也自上世紀80年代開始加速。90後剛好於這一時期出生，他們充分享受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經歷過嚴重的物質短缺，更具備消費升級的主觀需求。

與此同時，計劃生意的全面鋪開對90後人群影響至深，他們多為獨生子女，家庭結構多為“4+2+1”的結構，在父母和雙方老人的共同關注下，90後自小便衣食無憂，好吃好喝的都留給他們，這在潛移默化中塑造了他們注重品質與服務的消費理念。

再有，90後人群趕上了產業快速升級變革的時代，他們是互聯網的“原住民”，而高速推陳出新的新興業態，也讓他們不斷擁抱新的機遇，進而具備了注重個性、樂於嘗試新事物、品牌意識強等消費特質。

最後，受高房價、高房租、就業競爭激烈等因素影響，90後普遍社會壓力較大，但由於自尊心強，渴望被關注認可，非常在乎外界對自己的看法與評價，故而更願意提前追求有品質的生活，熱衷於超前消費。

以上便是90後消費觀的養成之路。

二、90後人群消費畫像趨勢

特殊的成長經歷與背景，讓90後在衣食住行遊購娛各方面都表現出極為個性的消費偏好：

（1）衣：個性化+互聯網化

90後渴望與眾不同，他們注重品牌個性，但出於經濟能力暫時相對有限的考慮，他們更願意通過多元的消費渠道線上線下比價格，用最少的錢買到最想要的衣服，而出於網上價格更優惠的因素，他們普遍熱衷網購。

（2）食：注重體驗和品質

90後較少受廣告宣傳的影響，對口味、環境、服務等都有自己的獨到偏好，並且樂於傳播口碑，分享自己的體驗感受。此外，由於經濟實力有限，他們不會經常出入高檔酒店，反倒是有特色有賣點的中低端餐館更能吸引他們。

此外，90後熱衷於外賣。一份90後睡覺時間的調查顯示，有61.6%的人會在11點之後睡覺，而夜宵也漸漸佔據了他們的生活：小龍蝦、燒烤、炸雞啤酒，追著劇看小說刷論壇吃美食，90後們的夜生活才剛剛開始。

（3）住：關注體驗、舒適感及性價比

據58同城房產研究中心調查顯示，無論北上廣等一線城市還是其他城市，年輕的90後畢業生們最關心的問題是舒適的居住環境，租金、交通和室友均位於舒適的居住環境之後，但性價比是必不可少的考慮因素。

（4）行：購車兼顧外觀和質量，品牌意識強

90后買車，外觀樣式與質量並重，按照網易汽車《90後年輕消費群體購車趨勢消費報告》的調查，中國有49%的90後購車群體追求外觀和样式，同時也有48%的90後車主追求質量與可靠性。此外，德國汽車品牌最受他們青睞，其次是日係與美系品牌。

（5）遊：嚮往自由，熱愛旅遊

90後熱愛旅遊，按照攜程網的統計數據，90後平均一年出遊的次數為4.2次，其中國內游佔比為79.3%，出境游佔比20.7%，這與他們喜歡新鮮事物、願意嘗試的個性一致。

（6）購：熱衷網購

90後與互聯網有著天然的緊密聯繫，他們成為了網絡購物的中堅力量。而且，他們對於真正吸引自己的東西非常捨得消費，但這並不影響理性選擇，他們很少花冤枉錢在無謂的事情上。

（7）娛：娛樂能力極強，樂於接受新型娛樂方式

90後成長在物質生活相對豐富的環境中，他們對生活娛樂性的追求更甚於其他年齡群體，所關注的娛樂領域涵蓋娛樂圈、體育、遊戲等多方面，分佈範圍極廣。同時，新鮮好玩有創意的東西總是可以輕易抓住他們的心，這也更容易讓他們為此買單。

三、90後消費新趨勢

除了上述七方面外，當前的90後們還表現四方面新的消費趨勢。

（1）小眾消費盛行

小眾消費將有共同的興趣愛好、價值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費群體。而社交工具的興起，為小眾社群的形成提供便利，互聯網改變了人們的社交方式，微博、豆瓣、貼吧等社交方式的出現使人們能通過網絡結識有共同興趣愛好的人，而90後群體更是社交工具中的使用大戶。

90後群體在社交時更趨向於“尋找志同道合的小伙伴”，興趣為王，聊得來至關重要，90後在選擇“能夠一起玩耍的小伙伴”的時候，最多關注的是他/她是不是和我喜歡同一個東西。

（2）懶人經濟崛起

相對豐富的物質條件、便捷高效的互聯網環境、追求簡單快捷的個性等因素，造就了90後的“宅”屬性。據調查研究顯示，90後人群自我評價中，排在首位的是“宅”，窩在家裡聽音樂、看視頻、睡覺是90後度過假期時光的首選。

“宅”衍生出了懶人經濟——社區O2O（把服務送上家門）、餐飲O2O（把飯送到“嘴邊”）、旅遊O2O（把行程送到眼前）都備受90後青睞，不出家門享受服務、點個外賣，日子過得滋潤無比。

（3）產品故事興起

對於注重生活品質、追求標新立異的90後，實用性不再是影響其消費決策的主要因素，“會講故事的產品”更受年輕消費者青睞。它們在實用性之外，還滿足了消費者的情感需求，每個消費者在感知、消費、體驗產品的過程中，發現自己內心的需求，找到自我價值的歸屬感。

換言之，90後人群的情感需求大於使用功能，看中消費品帶來的心靈安慰。有故事、有內容、有情懷的消費品更能吸引住90後的目光，並為此打開錢包。

（4）超前消費流行

超前消費是90後人群的常態，2018年，我國90後短期消費貸款超過3萬億，約佔全年短期貸款總規模的1/3，而錢不夠、能滿足超前消費的需求是90後用戶選擇消費金融產品的首要原因。

此外，90後還頗具理財意識，利用消費金融來理財、享受消費金融帶來的免息期福利，同樣是他們選擇消費金融產品的重要原因。雖然各種小貸產品為90後超前消費提供了便利，但在藉貸過程中，理智、謹慎的選擇平台對每一位90後都非常重要。

四、光鮮消費背後暗藏危機

90後雖然愛花錢也敢花錢，但“家底”卻很薄。根據富達國際與螞蟻財富聯合發布的2018年《中國養老前景調查報告》，我國新一代年輕人裡（35歲以下），56%的人暫未開始儲蓄；開始儲蓄的44%的人中，平均每月儲蓄僅1339元。

對超前消費的熱衷，讓90後成為了消費貸款的主力軍。據融360調查，從年齡上看，貸款人群中90後（含95後）佔比最高，達49.31%，在亞洲同齡人中排第一；也就是說，在使用消費貸款的人群中，將近一半都是90後。

90後不僅舉債的人多，額度也十分驚人。匯豐銀行最近調查顯示，中國90後一代人的債務與收入比達到1850%，該群體欠各種貸款機構和信用卡發行機構的人均債務超過17433美元，即90後人均負債多達12萬元人民幣。

這種現象，對個人發展與國民經濟增長來說，都不是好事。

所以，在本文結尾，我給出24個字，作為對90後們消費的建議：

量入為出，適度消費；

避免盲從，理性消費；

知己知彼，謹慎消費。