特斯拉公司一向對營銷不屑一顧，其CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)聲稱，他的公司不需要打廣告，而是要把錢用在產品開發上。但是，在中國這個全球最大電動汽車市場，特斯拉的這種態度已開始發生變化。特斯拉正準備開展一場重大促銷活動，推廣賽車活動，與DJ舉行展廳派對，並為聊天應用推出了一系列特斯拉中國貼紙。

圖1：車主參加特斯拉駕駛學院活動有一個例子能夠很好地說明這一點。王玉波(Wang Yubo，音譯)今年30歲，是一名營銷行業高管、特斯拉車主。他在本月獲得了特斯拉的邀請，到上海賽車場打磨其駕駛技能。

“我學習瞭如何把我的Model 3推到極限。”王玉波表示。他既針對特斯拉寫了一些熱情洋溢的文章，也批評特斯拉，偶爾會和好友賽車。

重點從產品擴大到服務

特斯拉中國駕駛學院主管里奧·劉(Leo Liu)表示，公司正在把在華重點從產品擴大到服務領域。特斯拉中國駕駛學院旨在教會人們“充分利用他們的汽車”。

特斯拉在8月份已經為汽車行業記者、社交媒體大V以及少量車主舉辦了三場這樣的活動，其中一場在北京，另外兩場在上海，併計劃把這些活動擴大到廣州、成都等其他大城市，奧·劉稱，特斯拉還考慮在今年冬天在冰賽道上舉行更難的汽車活動。

知情人士稱，儘管特斯拉尚未啟動傳統的電視或廣告牌廣告模式，但是特斯拉中國區總經理朱曉彤今年一直在製定策略來提高特斯拉的品牌吸引力，不斷從營銷和銷售專家那裡尋求創意和意見。

為了提高在中國的形象，馬斯克目前正在訪華，並且在周四出席了世界人工智能大會，與馬雲上演了一場“雙馬”對話。

圖2：馬斯克與馬雲的“雙馬”對話

特斯拉為吸引中國顧客所展開的最新努力，恰逢該公司準備在上海啟用一座大型汽車組裝工廠，在豪華電動車市場面臨激烈競爭之際。上海工廠是特斯拉的首座海外工廠，定於年底投產，初期每週能夠生產3000輛Model 3。研究公司LMC Automotive的數據顯示，這一產能相當於特斯拉今年每月在華所銷售進口Model 3的近四倍。在開始生產Model Y後，特斯拉上海工廠的年產能將達到25萬輛。

“隨著產量達到一個完全不同的水平，我們必須學會如何管理更龐大的銷售和售後系統，”一位消息人士稱，“這就是我們為何現在舉行這些活動的原因。”

不過消息人士指出，特斯拉在營銷上的支出遠低於傳統汽車製造商在中國的營銷支出。對特斯拉有利的一面是，該公司自2014年以來一直向中國出口汽車，仍是中國汽車製造商在宣傳電動汽車時對比的標準。今年2月底，特斯拉在中國市場的Model 3發售也進展順利，推動特斯拉中國上半年營收飆升42%至15億美元，相當於總營收的13.5%。

但是，特斯拉在中國純電動汽車市場並不具備在美國那樣的先發優勢。2012年，特斯拉率先在美國推出了Model S。中國創業公司蔚來汽車正在中國銷售兩款高端純電動SUV。捷豹已經推出了I-PACE SUV。寶馬也有i3掀背式電動車和i8跑車。到年底時，奧迪也將推出兩款純電動SUV，奔馳也將發布一款。

消息稱，特斯拉也不指望馬斯克備受崇拜的地位能夠將銷量推高到與其他市場同樣的程度。馬斯克在Twitter上的粉絲接近2800萬，經常利用Twitter發表一些備受爭議的觀點。特斯拉會把一些不太存在爭議的推文翻譯到微博上。

中國定制營銷

除了像其他汽車製造商那樣推出了能夠表達多種情緒的聊天應用貼紙，特斯拉還與騰訊旗下的QQ音樂合作，在展廳舉行DJ派對。消息稱，特斯拉的這兩種營銷策略都是專為中國定制的。

近幾個月，社交媒體用戶已經註意到特斯拉在微博賬戶上舉行了遠遠更多的活動。同時，自7月份以來，特斯拉還與記者、網絡大V舉行了多場圓桌會議。

消息稱，特斯拉高管解釋了定價策略和充電網絡的擴張計劃，並表示希望改善與公眾的溝通。相比之下，除了電話會議和產品發布會外，特斯拉在美國很少允許媒體與其高管接觸。

“特斯拉終於意識到在中國進行調整的重要性，”王玉波稱，“給些時間，它會變得更成熟。”