有多家媒體報導稱，拼多多也參與了此次對網易考拉的收購角逐，而阿里的“叫價”是20億美元，如果交易成功，考拉將與阿里巴巴旗下的跨境業務平台天貓國際合併。阿里與網易均表示對傳聞不予置評。

網易考拉是網易於2015年1月上線的自營跨境電商業務。

8月20日早上，網易創始人CEO丁磊還與阿里巴巴CEO張勇在西湖邊碰面，共同參加一檔央視的電視節目錄製。兩人的位置緊挨著，話題是“數字經濟”。

然而到了下午，“雙方談崩了”的消息就傳了出來，原因據說是網易董事局主席兼CEO丁磊直接投了否決票。

這一說法可能和之前有關網易考拉的所有交易傳聞一樣，真假各半。當然，即使是階段性的談判受挫，對此最合理的解釋邏輯，必定是價格沒談攏。

一位接近網易的消息人士告訴《第一財經》YiMagazine，眼下的考拉麵臨的最大焦慮在於平台GMV（交易流水）規模增長的同時，虧損面也在持續擴大，團隊已經越來越在這項業務上看不到短期內可以扭虧的希望。

網易財報顯示，2018年其電商業務整體錄得淨收入192.35億元。據前述消息人士透露，考拉的收入貢獻是網易電商另一張王牌——網易嚴選的數倍，後者是網易於2016年4月推出的自有生活方式品牌，有“低價版的無印良品”之稱。

“考拉現在一年虧損超過20億元。伴隨整個互聯網產業大環境的變化，各大公司都要’過冬’，會更看中現金流、看中那些能盈利的項目，而那些持續虧損的業務則會被納入瘦身計劃。”該消息人士說。

電商流量即將見頂

考拉起家於跨界自營電商，而這一塊業務的定價權始終握在供應鏈上游的各個品牌手中。並不擁有定價權的考拉，在電商圈賺得的第一桶金，靠的是“正品低價”，這一策略的確為它贏得了不錯的用戶口碑，但也注定了它不會有太多的利潤。在“靠交易規模一步步打平成本投入”這條電商發展的理論模型中，考拉注定會走得更加艱辛。

考拉早期發展階段，靠的是網易自身的流量得以完成冷起動，接下來，它又靠正品低價，在海外購這塊垂直市場為自己掙得還算不錯的市場價額。

截至今年上半年，根據第三方市場調研機構艾媒諮詢發布的數據，網易考拉和天貓國際在跨境購領域的市場份額分別為27.7%和25.1%，是這個市場最大的兩個玩家。

這種局面之下，考拉未來想要份額上繼續實現顯著增長，已經非常困難。而整個跨境零售目前每年的市場總盤子大約不到1000億元。

為了繼續擴大平台流量，2016年7月，網易考拉上線開放平台，在自營模式之外引入更多第三方店鋪。次年9月，它又推出“全球工廠店”項目，模式與嚴選有所重合，商品從此不再限於“跨境”。2018年6月，網易考拉海購更名為“網易考拉”，徹底去掉了“海購”的標籤。

2018年，中國國內的社會消費品零售總額是30987億元，淘寶、天貓和京東主要競爭的也是這個領域。看起來，這是一個很大的市場，但是去掉了“海購”兩字的考拉，在更廣域的電商產業競爭中，想為自己撈回更多流量其實是一件相當困難的事，原因阿里巴巴和京東這些老牌電商早已經形成了流量壟斷。

目前自營跨境電商仍然是考拉收入的大頭，而平台策略和非跨境商品策略，貢獻一直很有限。難以被提升的利潤率和流量見頂的壓力，這兩座運營的大山，當被放置於整個互聯網產業的“寒冬”環境之下，考拉乃至整個電商業務被網易納入瘦身計劃，並不顯得意外。

“小而美”是偽命題

作為中國互聯網產業頗愛談“工匠精神”的一位企業家，丁磊一開始倒是沒期待考拉是個多大的生意。

2014年海關新政（允許通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅，而非繳納普通進口貿易中的關稅、增值稅、消費稅）出台之時，丁磊判斷這是一個讓網易搭車進入電商的有利天時。當時一同出現的跨境電商還包括小紅書和洋碼頭。

雖然在電商圈，網易起步已晚，但丁磊自認“經商多年”，在他看來，任何業務的商業本質都是一樣的：要為用戶提供價值。早期他甚至要求網易電商團隊，既然做，就要做出一個有“偶像價值”的產品。丁磊經常親自帶隊去全球幾個海購的主要貨源地做“田野調查”，親自和貨應商見面，了解商品細節，即便是針對女生們使用的化妝品，他也保有高度的產品研究好奇心。

那時，跨境零售一個最大的痛點就是假貨猖獗。丁磊覺得這正是考拉切入市場的機會——用自營模式，嚴控供應鏈貨源，杜絕假貨，而這正是一個跨境電商平台應該給海購用戶提供的最為核心的價值。

2015年上線第一年，考拉實現了12億元的銷售額。緊接著的2016年，這個新生的電商業務以接近3倍的速度增長，並在當年的跨境電商大戰中拿下最多的市場份額。

如果考拉一直堅持只做自營性質的跨境電商，未來注定是走向“小而美”的局面——相比阿里、京東，它的業務體量不會太大，但卻是一盤可以深得用戶口碑的穩定生意。

但是，在2016年的3月——考拉上線一周年之時，丁磊對考拉的說法就改變了。他對媒體說，“希望未來三到五年，考拉海購可以達到500億到1000億（元）的市場規模，在電商戰場再造一個網易。”

站在三年之後的今天，國內最大的電商集團——阿里巴巴在2018財年總營收首次突破2500億元，近4倍於網易的年收入規模。

顯然，考拉在上線頭一年的運營業績不錯，也慫恿著丁磊的野心不斷膨脹，他想靠著電商業務的崛起，讓網易重新回歸中國互聯網產業的“第一陣營”。從此網易對外談及電商業務的發展願景時，再也不提“小而美”這一初心。

擴張的過程中，考拉在自營電商之外引入更多第三方賣家。現在看來，這部分賣家對考拉整體交易額的貢獻，迄今沒有超過自營部分，甚至連赶超的實力都不具備，但反過來，開放平台上的商品品質參差不齊，明顯破壞了丁磊過去所倡導的、網易考拉的“偶像價值”。

2017年，網易將原本專屬於嚴選項目的、頗具開創性的商品供應鏈模式——“工廠店”，也拿給了做海淘的考拉團隊，以提升它在商品供應鏈端的議價能力。

當時網易市場部曾出面解釋說，嚴选和考拉的“工廠店”，區別在於嚴選是一種ODM（原始設計製造商）模式——它的工廠店推出的商品，品牌皆為“網易嚴選”，製造商只提供設計和生產；網易考拉的工廠店則是一種F2C（工廠到消費者）模式——商品品牌屬於製造商或工廠，考拉作為平台只提供渠道和營銷等支持。

但自從引入工廠店模式，考拉平台上經營的商品，已經不再只是“海購”性質。而把“工廠店”的標籤直接送到海淘團隊手裡，也引起了嚴選團隊的不滿。

得不償失的舉措背後，是丁磊對考拉的期待和它實際表現之間的反差。考拉的瓶頸很快在2017年——也就是丁磊提出“再造一個網易”的第二年就出現了。

當年第4季度，考拉所屬的電商業務板塊的庫存金額開始高於現金額，這個現像一直持續到2018年年底。網易電商業務在2018年最後一個季度的毛利率，從前一季的10.0%迅速滑落至4.5%。雖然公司在財報解讀中將該變化歸結於“促銷力度較大”，但在所謂“第四季度是電商的常規促銷季”這套說辭背後，實際上，考拉是在被迫降價甩庫存。

2019年年初，丁磊在公司內部提出經濟寒冬論，要求公司各業務線評估一下業務，“看哪些地方只花錢不賺錢，看不到盈利希望，就收縮”。

電商是被重點評估的業務之一，而考拉更是其中的重災區。整個2019年上半年，考拉都在為拉回毛利率而奮戰，打折促銷和廣告營銷都做得空前謹慎。

最後的180天

眼看著開放平台和工廠店，都對拉升考拉的業績貢獻平平，2019年年初，網易又拓展出一個新思路：收購亞馬遜的中國區業務。

早在去年，亞馬遜要剝離它在中國市場的業務，在業內就已經不再是秘密，只是沒人知曉亞馬遜更為具體的剝離方案。今年年初，有媒體報導稱，網易考拉正在為合併和接管亞馬遜的海外購業務與後者展開談判。

前述接近網易的消息人士向《第一財經》YiMagazine證實，這場談判確有其事，始於去年，只不過雙方談判的標的並不是亞馬遜針對中國市場的海外購業務，正相反，而是除去海外購業務的其他中國區電商及倉儲配送業務。

網易想要直接利用亞馬遜在中國市場積累了十幾年的電商運營能力和流量池，進一步扶持考拉成為一個強大的綜合電商平台。然而亞馬遜開出了一個網易難以接受的天價，令這場談判徹底擱淺。

幾個月後，在2019年4月，亞馬遜也對外公佈了它的最終撤退方案：不再運營中國國內市場業務並停止向商戶提供服務，海外購成為亞馬遜中國域名之下除Kindle電子書之外唯一保留的實物電商項目。而考拉正是亞馬遜在中國搶奪海外購用戶的最主要對手。

接盤亞馬遜中國電商業務的計劃落空，網易又繼續為考拉尋找新的流量盟友。丁磊是一個聰明的商人，他幾乎同時對接了拼多多和阿里巴巴。考拉對於這兩家電商來說，都有著明顯的利益價值。

從低線城市起家的拼多多正處於向一二線城市消費者突破的拼搏中。它起先動用過生鮮策略，接觸考拉後確認了海淘作為新的發力點。海倉科技的數據顯示，考拉女性活躍用戶佔比超過90%，而且一線二線城市用戶的比重高達86%。從用戶和商品品類兩個層面，考拉都能幫助拼多多更早實現它一直想要的“平衡”，從而完成它對淘寶的逆襲。

雖然從未公開表明，但阿里巴巴在電商這一主營業務上的頭號敵人，已經在去年從京東明確轉成了拼多多。2018年，拼多多的GMV（交易額）達到4716億元，僅次於京東的1.7萬億元。雖然距離淘寶的2.7萬億元仍有距離，不過拼多多目前仍處在高速增長中。剛剛過去的第二季度，拼多多營收同比大增169%，繼續保持了超過100%的增長。考慮到增長率及其帶來的複利，瑞銀預測認為，拼多多的年GMV將在2021年赶超京東，達2.07萬億元——這個數字差不多就是淘寶目前的規模。

拿到考拉手握的那些跨境電商市場份額，對阿里來說，意義並不大。針對考拉的收購，更多是阿里巴巴為防止它落入拼多多手中所採取的防禦性舉動。

只不過為此而支付20億美元，阿里巴巴的代價還是太高了——即便可以通過將考拉融入阿里巴巴的電商生態降低運營成本，從而扭虧，然而如前所述，海淘本身並不是個大生意。

《第一財經》YiMagazine獲知的消息稱，阿里巴巴計劃在收購網易考拉後裁員2000人，只留其中的200個骨幹。這意味著如果收購成功，考拉也只會是下一個土豆網——當年優酷收購土豆後，在整合的過程中，後者在隨後幾年基本名存實亡了。

讓交易難以輕易達成的根本原因，可能正是網易對於阿里巴巴這種“破財消災”式收購的不甘心。就在阿里巴巴將以20億美元收購考拉的傳聞出現的前一天，8月14日，網易的市值（335.42億美元）首次超過百度（331.36億美元），成為國內第五大互聯網公司。

在今年上半年的內部業務盤點中，網易同時也評估了考拉之外的幾大創新業務，包括網易嚴選、網易有道和網易云音樂。他們認為，這些業務都有自己的生存之道：

與考拉相比，網易嚴選是個小生意，但它商業模式清晰，一開始就對標無印良品和宜家，雖然目前的年收入只有幾十億元，但網易作為品牌商擁有定價權，嚴選保持了更高的毛利水平，盈利有望。

網易云音樂儘管在版權上有明顯軟肋，但是它的總用戶數在今年上半年已經突破8億，有明確的流量價值。這個商業模式的參照對像是網易郵箱，後者用其流量在網易內部扶持起來的代表性項目就是嚴選。《第一財經》YiMagazine獲悉，郵箱團隊導流給嚴選的廣告，以內部刊例價格來核算，一年有幾十億元。

網易有道經過數年產品試錯後，已從單純的辭典工具轉型發力在線教育。今年，網易已將網易教育事業部併入有道，重點突破針對K12市場在線直播輔導課程。加上在辭典階段積累的數億用戶，網易內部認為，有道應該有機會很快從在線教育市場突圍，時機成熟則可能單獨拆分上市。

總之，丁磊手裡還有一些不錯的牌，他也決不會輕易停止折騰，把網易的命運押注於遊戲業務、這輩子只能注定做個“二線互聯網公司”。