經歷了上一季度的虧損和高層震蕩的陣痛後，百度終於在第二季度有所迴轉，業績超出市場預期。受此前市場預期偏低等因素影響，財報發布當日百度股價上漲7.78%。不過，綜合來看，百度2019年第二季度財報態勢仍然不太樂觀，淨利潤下滑幅度較大。

8月20日，百度發布截止6月30日的2019財年第二季度未經審計財報，其中百度第二季度總營收為263億元（約合38.4億美元），同比增長1%。而歸屬於百度的淨利潤為24億元（約合3.51億美元），同比下降62%。不按照美國通用會計準則，歸屬於百度的淨利潤為36億元（約合5.29億美元）。

財報發布後，百度董事長兼CEO李彥宏在致全體員工內部信中表示，“這段時間，面臨嚴峻的外部挑戰以及疲軟的宏觀環境，公司自上而下推動了一系列顛覆性變革，涉及組織架構、人事變動、業務盤整等等。這些變革帶來階段性陣痛，更將帶來積極而深遠的影響，讓百度走得更穩、更遠。”

財報發布當日，百度股價在納斯達克常規交易中上漲7.52美元，報收於104.22美元，漲幅為7.78%。在隨後進行的截至美國東部時間週一晚上5點22分（北京時間週二凌晨5點22分）的盤後交易中，百度股價上漲9.77美元，至113.99美元，漲幅為9.37%。過去52週，百度的最高價為234.88美元，最低價為93.39美元。

相比上一季度表現慘淡，百度這一季度財報表現亮眼。2019年第一季度，百度迎來2005年上市以來的首個季度虧損，導致此前市場對第二季度預期偏悲觀。

不過從具體數據來看，以及對比去年同期，百度業績表現仍顯疲軟，“水逆期”並未完全結束。

截止發稿，百度市值361.28億美元，目前，在中國上市互聯網公司市值中排名第五，前四分別為阿里、騰訊、美團點評、京東。而百度在巔峰時的市值曾達到990億美元。

在變革的道路上，百度任重道遠。

醫療營收仍在負增長李彥宏：是好事

根據百度第二季度財報，營收方面，第二季度網絡營銷營收為192億元，同比下降9%，與上一季度相比增長9%；其他營收為71億元，同比增長44% ，主要由於愛奇藝會員服務、雲服務以及智能設備業務強勁增長。

此外，“百度核心”（搜索服務與交易服務）第二季度總營收為195億元，同比下降2%，不計入已經宣布的剝離交易的影響為同比增長3%，與上一季度相比則增長12%。而第一季度，百度核心總營收為175億元，運營虧損9.36億元，淨利潤為7.03億元。

其中，網絡營銷長期擔任百度收入引擎，佔總營收73%。廣告是百度的主要營收來源，從去年同期來看，這一季度百度核心和網絡營銷的營收都同比下降。第二季度來自於愛奇藝的營收達71億元，同比增長15%。愛奇藝會員服務同比增長38%，而在線廣告收入則同比下降16%。

這一季度，百度核心的營銷服務在頂級行業板塊中經歷了疲軟的表現，其中包括醫療健康、網絡遊戲、金融服務和汽車/物流行業等。

在電話會議上，百度CFO余正鈞表示，對於公司廣告營收貢獻最大的還是醫療健康行業，其他行業佔比較小。

不過，李彥宏提到，醫療行業的營收出現了兩位數的負增長，相比去年的數字下降明顯，二季度的醫療營收佔百度核心營收不到七分之一，“但是我覺得這對於我們來說是一個好事，因為我們現在有了更好的方式，能通過登陸頁提高內容質量，並且監督廣告商和用戶的交流。”

此外，百度副總裁沈抖在電話會議上透露，百度今年年初到二季度的醫療行業廣告客戶數量在持續下跌。據悉，百度通過智能小程序和管理頁來規範客戶，這樣可以利用AI審查篩選系統，監督廣告客戶與用戶之間的交流，保障信息安全；另一方面，也過濾掉了一些不符合規定的廣告客戶。

沈抖表示，對於營銷客戶而言，如果不使用小程序，他們可以用更為簡易的管理頁來管理頁面，而醫療健康行業所有的營銷客戶都完成了從H5到管理頁的轉換，這樣不僅可以保證內容質量和信息的準確性，還可以幫助客戶提高用戶參與度。

流量方面，從財報數據來看，第二季度百度流量增長加快。6月份，百度App的日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環比增長49%。

當然，對應的是流量獲取成本的增加。根據財報，百度第二季度流量獲取成本（TAC）為34億元，同比增長27%，主要由於流量獲取成本的上升及其向線下數字化屏幕和其他領域的擴張。

在電話會議上，李彥宏表示，主要的流量增長的貢獻行業是零售、電商、教育以及服務行業，這是二季度的亮點行業。

發力移動端向服務型平台過渡

進入移動時代，百度的優勢不再如以往PC端強勁，受各方衝擊，百度在今年將移動內容和服務生態作為重點投入打造的部分。比如提出“搜索＋信息流”雙引擎戰略，通過百家號和百度小程序，以及投資佈局來建立內容生態。

根據財報，百度第二季度內容成本為58億元，同比增長12%。百度內容成本的同比增長，主要由於愛奇藝的內容成本增長，較小程度上由於百度信息流內容網絡百家號的投資增長。

沈抖在電話會議中表示，百家號的內容生產者同比增長，目前已經達到了220萬，但這還不夠，因為用戶使用百度的目的還有對服務的需求，而百度小程序則用來提供多樣的服務。

百度在自有內容體系百家號和百度小程序之外，另一方面也在尋求其他可以合作的內容，擴大服務種類，比如投資知乎給百度知道帶來了更多的信息和支持。

今年以來，百度加大內容方面的投資佈局，比如投資凱叔講故事、果殼網、知乎等內容公司。

一個明顯的趨勢是，百度正在從技術模式，逐漸轉換思維，向服務型模式轉變。

李彥宏在內部信中表示，搜索是百度的根基，是百度的核心價值。在過去的將近20年，百度搜索持續投入在核心技術上，打造競爭壁壘，而現在，則演進為智能搜索，並突破限制，從手機向智能音箱、智能汽車等場景延伸。

“基於堅實的搜索基礎，百度正在建設一個空前繁榮的移動生態。”李彥宏表示。

余正鈞在電話會議中也表示，百度正在實現從一家技術公司到App內服務提供平台的過渡。他提到，技術投入可能當季就能看到成果，而渠道成本、營銷支出和服務方面的投入可能要幾個季度後才會顯現，今年接下來的時間裡，公司將繼續關注相關的投資機會。

據其透露，百度的內容體系分三類，一是知識內容，比如知乎，百度知道；二是服務內容；三是垂直行業內容。這部分內容目前在互聯網上還是呈碎片化的分佈，百度認為可以發揮自己的作用將這些內容聚合起來，提高用戶參與，改善用戶體驗。

同時，百度在研發方面仍在大力投入，根據財報，其第二季度研發支出為人民幣47億元（約合6.90億美元），同比增長17%，主要由於研發人員相關成本增長。

百度過去為AI投入太多，但AI帶來的回報短時間內仍難以體現。目前來看，百度的首要挑戰更多在移動端搜索業務的挑戰。

隨著字節跳動佈局搜索步伐加快，百度的前路不容樂觀。在回答分析師提問時，沈抖表示，在搜索領域，有新競爭者加入不是什麼新聞，搜索業務的利潤非常不錯，過去幾十年一直都有新的公司試圖開展這項業務。

但他認為，搜索行業的准入門檻很高，搜索引擎需要在幾千億個網頁中找到滿足用戶需求的內容，而信息流只提供和推薦大致匹配的內容，而不去辨別正誤。“從搜索轉到信息流相對簡單，而反之則不然。”

目前，百度已經在內容領域不斷加強防守，移動生態另一方面也是應對搜索領域挑戰的一大舉措。後續，百度或許會加快整合，聚合內容生態。

新浪科技楊雪梅