“我們一家人，從我妹妹到我媽，都是全民K歌的重度用戶，天天K歌買道具。” 90後周宇告訴搜狐科技，他自己在全民K歌上也擁有不少粉絲。周宇描述的正是全民K歌這樣一款音樂+社交App。由於出身騰訊，天生具備社交基因，又有其強大的流量加持，全民K歌幾乎覆蓋了所有年齡段。

要點提煉：

1. 作為國內音樂帝國之一的騰訊音樂，其收入根基依舊是社交業務，騰訊的社交基因在騰訊音樂上得到了延續。
2. 全民K歌才是騰訊音樂的現金牛，比QQ音樂更賺錢。
3. 全民K歌的每月單用戶平均消費金額（ARPPU）高達130.2元，而在線音樂的單月消費金額僅為8.6元，前者是後者的15倍，這是導致社交服務收入超過在線音樂服務營收近兩倍的主要原因。
4. 正如“微信的敵人一定不是另一個微信”的道理一樣，當下，全民K歌的敵人是抖音和快手等快速崛起的短視頻平台。
5. 在兩塊業務都增長乏力的情況下，新的能夠帶來獲客的玩法已是弦上之箭，迫在眉睫。

平台上那些精巧、有趣的道具極大地激發了用戶的消費力，而這樣的消費力對於全民K歌所屬的騰訊音樂娛樂集團（TME）來講，意味著能給公司帶來真金白銀。讓人略感意外的是，全民K歌才是騰訊音樂的營收主力軍，比QQ音樂更賺錢。

曾在在線K歌行業任產品經理的小葉告訴搜狐科技，如果僅靠在線音樂業務QQ音樂這一個收入來源，其體量和盈利能力都很難支撐集團上市，“企業的招牌產品並不一定就是最賺錢的產品”。

然而這個“最賺錢”的產品卻面臨著無法“長生不老”的尷尬。“我身邊玩全民K歌的朋友其實並不少，但大家玩得頻率越來越低。”周宇對搜狐科技說。

現在的年輕人們顯然比媽媽輩的用戶們有更多消遣的選擇，面對挑剔、善變的年輕人，全民K歌應該怎麼吸引並留住他們呢？

音樂集團賺錢靠社交

8月13日，騰訊音樂發布二季度財報。財報顯示，騰訊音樂第二季度營收59億，同比增31%；淨利9.27億，同比增長2.5%；在線音樂付費用戶達3100萬，同比增長33.0%。

在這幾個數據上，騰訊音樂的成績看起來足夠亮眼。但市場的反饋直接反映在了股價上，財報發布後，騰訊音樂盤後一度大跌7.24%。

市場為何不看好這份成績單？這還需要從更關鍵的數據入手。

一一拆解來看，財報數據顯示，騰訊第二季度營收59億，其中，騰訊音樂集團的兩大主要收入來源為在線音樂業務和社交娛樂業務，在線音樂服務的營收為人民幣15.6億，社交娛樂服務營收為人民幣43.4億。

不難看出的是，兩塊業務收入差距懸殊，在線音樂服務佔總營收比例26.4%，社交娛樂業務佔總營收比例73.5%，這一數據直接指出，作為國內音樂帝國之一的騰訊音樂，其收入根基依舊是社交業務，騰訊的社交基因在騰訊音樂上得到了延續。

財報指出，公司社交業務營收主要來自於集團旗下在線卡拉OK App全民K歌以及酷狗和酷我的直播服務。

今年第二季度以來，騰訊音樂一直在這個領域持續發力，有意推動社交業務增長，比如推出全民K歌小程序，期望降低用戶使用門檻，促進垃新。

在營收之外，衡量平台競爭力最重要的指標之一是用戶付費率。根據騰訊音樂財報，社交娛樂服務的用戶數（MAU）為2.39億人，其中付費用戶1110萬，可以以此得出，付費率為4.6%，同理，根據財報數據得出，在線音樂服務的付費率為4.7%。

雖然兩個數據並無太大差距，但要注意的是，全民K歌的每月單用戶平均消費金額（ARPPU）高達130.2元，而在線音樂的單月消費金額僅為8.6元，前者是後者的15倍，這是導致社交服務收入超過在線音樂服務營收近兩倍的主要原因。

不僅如此，根據騰訊音樂2016年9月至2019年6月的財報數據整理髮現，其在線音樂服務的ARPPU一直處於較低的8元左右水平，近三年來沒有明顯漲幅，但社交服務ARPPU卻一路走高，從100元左右漲至130.2元。

顯然，用戶在社交服務上花錢的意願更強。

除此之外，如果回看集團2019年第一季度財報，數據顯示出，在線音樂營收額為16.1億，而二季度在線音樂營收為15.6億。也就是說，在付費用戶數量比上一季度增長了9.1%至3100萬的情況下，營收卻下滑了3%。

（製圖：搜狐科技）

這讓騰訊音樂被置於一個窘迫的境地，一邊社交業務拼命拔高營收，卻趕不上另一邊在線音樂燒錢的速度。整理2018年Q1以來的財報可以發現，騰訊音樂營收同比增速從去年Q4開始進入快速減緩階段。這也是市場對其財報抱消極態度的主要原因之一。

就目前騰訊音娛的商業模式來看，集團內部形成了一個初步的品牌矩陣，QQ音樂代表的在線音樂業務更像是集團“門面”一樣的存在，負責覆蓋口碑和維持品牌形象，吸引新用戶，而全民K歌代表的社交娛樂服務負責商業化。

版權生意的天花板成了達摩克利斯之劍

並非只有QQ音樂一家門面撐得苦，音樂版權一直是行業內競爭大、花費高的共同痛點。

如果進一步對比騰訊音樂2018年Q4、2019年Q1和2019年Q2財報，可以發現，2019年Q1相比2018年Q4，總營收增長6.2%，成本增長3.9%，而2019年Q2相比2019年Q1，總營收增長率僅為2.8%，成本增長率達7%，成本增速超過營收增速。

2019年Q2財報指出，成本增長加快的主要來源是授權音樂內容的獲取，由於整個行業對音樂版權需求強烈，導致版權費市場價格水漲船高，版權成本越來越厚。

儘管Q2騰訊音樂在線付費人數淨增260萬，用戶數量創新高，去年同比增長33%，但版權所能帶來的營收增長空間正在越來越狹窄，行業內對版權資源的搶奪滋生出哄抬價格等問題。

此前，在國家版權局的推動下，國內幾個主流音樂平台已經達成了版權互授協議，共享99%的音樂版權，這是版權市場留存空間所剩無幾的環境之下的權宜之計。

但另一方面看，這也導致平台與平台之間在線音樂服務的差異性進一步縮小，平台利用獨家歌曲獲客的難度隨之增加。付費用戶的增速在達到一定閾值後將放緩，當下的高增速並不會持續太久。

基於此，騰訊音樂開始拓展更多獲取新增用戶的渠道，比如與汽車、智能揚聲器和智能手錶等製造商積極建立物聯網合作以及全民K歌出海等。

從消費者角度來看，在線音樂生意不如社交，也是消費者自身習慣自下而上的影響結果。

中國消費者購買音樂的消費習慣並不成熟，這一垂類文化消費並不是消費者生活中的剛需，致使國內音樂市場成長緩慢，高昂的版權成本在消費力不足的背景下，顯得更加吃力。

其實音樂平台的版權問題和視頻平台類似，只不過，優愛騰等長視頻平台在版權業務較難突破的情況下，都轉戰大力開發自己的原創視頻或劇集，但由於音樂版權的特殊性，很難靠自製內容打開局面。

然而，騰訊音樂並沒有放棄嘗試各種原創內容，比如，通過與更多音樂品牌合作，推出了音樂綜藝節目、有聲讀物和播客，並為騰訊遊戲、騰訊影業和騰訊視頻開發原創音樂等。

騰訊音樂的敵人不是另一個騰訊音樂

儘管不易，但在國內在線音樂市場，騰訊音樂仍舊佔據龍頭老大的位置，雖不能說沒有對手，但就市場份額來講，其他音樂平台還望其項背。

全球範圍內看，可以和騰訊音樂對標的，要算佔有率第一的Spotify了。

同樣於去年上市的Spotify是全球最大的正版流媒體音樂服務平台之一，是目前音樂平台中資本化進程較快的公司，目前市值約為235億美元，也就是1603億元人民幣，體量並不小。

在國內稱王的騰訊音樂，如果拿來和Spotify相比，可能就會發現自身的付費用戶仍舊是短板。

公開數據顯示，Spotify線上音樂付費服務佔總營收比例高達90%，相比騰訊音樂來看，後者的會員費收入佔比只有26%。

付費率方面，如前文提及，據騰訊音樂財報數據，騰訊音樂在線音樂業務MAU達6.52億人，其中付費用戶3100萬，計算得出付費率為4.7%。反觀Spotify，據其公佈的2019年Q2財報，付費用戶數位居全球第一，達1.08億，MAU達2.32億，付費率達47%，是騰訊音樂的十倍，可以說Spotify的擁有的付費用戶數是公司營收的關鍵。

（製圖：搜狐科技）

Spotify的營收來源於免費和付費兩種服務模式。其中，免費用戶在享受服務時將被插播廣告，公司因此得到廣告收入；而付費用戶為免除廣告，以付費會員的方式給公司帶來營收。

國內用戶對音樂作品付費意願低，直接導致騰訊音樂無法用Spotify的思路走。

受困於中國消費者習慣，在線音樂突破難度大，那騰訊音樂的社交娛樂業務壓力就小了嗎？對於全民K歌來說，可能未必。

正如“微信的敵人一定不是另一個微信”的道理一樣，當下，全民K歌的敵人是抖音和快手等快速崛起的短視頻平台。

某線上K歌平台產品經理小葉向搜狐科技表示，全民K歌的盈利點有二，UGC和直播，顯然直播盈利是遠超UGC的，但直播市場發展至今，週期已經很長，用戶經過了好幾輪“清洗”，付費用戶已經增長緩慢。

在直播落寞的同時，抖音等短視頻平台崛起，勢必搶奪直播平台用戶的時間。

如果拿抖音和全民K歌比，兩個產品的使用場景重合度比較高，都對用戶時間佔用量較大且需要佔用獨立時間。同時，K歌的使用門檻顯然要比視頻高，再加上抖音流量的吸引，很多全民K歌的包括KOL在內的用戶開始向抖音轉移。

其中，KOL是否轉戰平台涉及到平台補貼力度的問題。從騰訊音樂財報中也可以看出，成本中除內容費外，主要就是收入分成費的增加，收入分成費用的增加反映出公司為提高全民K歌的用戶參與度，採取了相應的激勵措施。

但小葉同樣向搜狐科技指出，並不需要過於消極地看待全民K歌的情況，從某種程度上說，全民K歌並未完全被抖音壓制。

“二者用戶畫像不盡相同，全民K歌的用戶年齡層分佈較分散，其中中老年人群佔據最高比例，其次才是千禧一代。”

她指出，背靠騰訊的全民K歌基本仰仗微信餵養流量，正是微信導流的原因，使得全民K歌用戶群體年齡層分散。但這同樣是把雙刃劍，實際上，由於中老年人可支配時間更多，分享意願也比年輕人強，所以比年輕人容易裂變，傳播效益比較高，使得全民K歌起步階段增速很快。

“即使現在付費用戶數增長已進入放緩期，由於高齡人群需求較固化且恆定，這部分用戶也會比較穩定，忠誠度較高，不易流失。”小葉指出，這也是在抖音、快手高壓下，全民K歌還能相對發展得比較好的原因。

靠社交養家的並不只騰訊音樂一個，是整個國內音樂市場的大勢所趨，只不過，面對“門面”和“頂樑柱”都增長乏力的現狀，小葉表示，新的能夠帶來獲客的玩法已是弦上之箭，迫在眉睫。