流量主播薇婭和李佳琦同時出現在直播間。為了一張“88VIP會員卡”，兩人開啟了一場直播帶貨的巔峰對決。幾乎同一時間，直播間外的上海梅賽德斯奔馳文化中心，眾星雲集，人聲鼎沸。吳亦凡、蕭敬騰等聯手為這張會員卡的周年“慶生”。

新浪科技韓大鵬

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電商付費會員，再度成為焦點。

在人口紅利消失的過程中，拉動增量用戶增長的同時，如果更好地耕耘存量用戶，已成為擺在電商玩家前的重要命題。

而廣大用戶所面臨的是，是否要花費幾十或幾百元辦張會員卡？這種先期支付行為，能否帶來所謂的專享服務？

權益有限買會員值不值？

回歸用戶層面，電商付費會員到底值不值？

答案可能因人而異。所有電商都會告訴你：成為我們的會員，你看有如此多如此多的優惠和好處。

不過，電商們給付費會員的折扣有限，品牌有限，權益更有限。有媒體算過一筆賬：幾乎所有電商付費會員首先強調的都是免運費或運費抵用券，而抵用券優惠則取決於買多少單商品。

以京東為例，如果要用完京東全年360元的運費券，需要下60單，這遠遠高於京東用戶平均一年8單的購物頻率；而阿里88vip會員每月優惠減免的金額不得超過500元，也就是說最多購物1萬元並享受優惠；網易考拉年度訂單總金額不得超過5萬元，如果全部都能用9.6折扣的話，一年最多可以節省2000元。

再以新浪科技親測為例，京東Plus會員的優惠價格為148元每年，使用3年的會費為444元，總共節省了592元。也就是說，辦了3年會員，共省去了約150元。

省錢力度看似不大，但這只是個例。若能將每個優惠權益用到極致，甚至成為“羊毛黨”，那這是筆划算的買賣。但實際上，“逢減必買”的操作並不符合多數用戶的購物需求。

扎堆入局背後有無邏輯？

實際上，電商付費會員並不算新鮮事。

早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員計劃，如今會員人數已破億。反觀國內，2015年，京東推出PLUS會員；2016年，唯品會推出超級VIP；2017年，會員模式集中爆發，每日優鮮、網易考拉、蘇寧易購、網易嚴選先後入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。

付費會員的出現，證明“免費”互聯網經濟經典範式的可行性。其實，“免費”的主要支撐點是“增值服務”，總有人願為更高服務付費，若1億用戶量中有1%的轉化率，便可產生100萬的付費用戶。

但是，為何國內的電商們突然開始“扎堆”呢？

這又與互聯網人口紅利的缺失密不可分。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，中國網民中使用手機上網的比例已增至98.6%。流量增長離天花板越來越近。

電商們依靠早前的“免費”範式，從原本的紅利增長，必須轉向以消費者為核心的經營，尤其要對存量市場精耕細作，這也是防止核心用戶流失的重要手段。

互聯網分析師徐利方向新浪科技分析，這其中又包括三方面原因。

第一是存量再挖掘。近些年電商平台的獲客成本居高不下，與之相比，存量用戶的消費潛力和價值值得再度挖掘。在建立付費會員體係後，可將成本從短期促銷轉化為會員需求，以此挖掘更高含金量的領域。

第二是用戶性質的轉化。很多電商平台會將用戶按類區分，基於大家的網購習慣，其中搖擺用戶佔絕大多數，即哪家促銷就選擇哪家。

“會員制度，實質上是在促進搖擺用戶盡快站隊”，他認為，付費機製本質上具有粘性，絕大多數用戶在付費後，都會存在“回本心態”，這也將促進他們優先選擇已開通會員的平台，“時間一長，在各項促銷的刺激下，搖擺用戶就有可能轉化為忠實用戶”。

第三是篩選出高淨值用戶。徐利方稱，購買付費會員的用戶普遍具備一定購買力。平台可以根據該購買力，再去匹配推薦適當的商品和服務，最終打造平台壁壘。

直接借鑒複製海外不可行？

品牌促銷，是電商現階段促進會員增長的基本策略。但從長遠的角度看，形成完善的會員體系，更像是企業發展的長線戰略。

實際案例證明，付費會員用戶足以推動一家企業的發展。例如美國會員制倉儲超市Costco，購買商品前必須出示會員卡。這種操作方式在國人看來近乎“瘋狂”，但就是這種“瘋狂”，成就了Costco的興盛。據最新數據顯示，Costco的會員創造的營業利潤高達73%。

其中原因在於，付費會員幫助Costco確立了較精準的用戶群，它只需為這類中產階級用戶群提供中高端產品，一方面降低了多餘的採購成本，實現精準營銷；另一方面，與消費群體匹配的供應商們會集中靠攏，可以嚴格控制毛利率。

不過，中美兩國的零售體系、消費觀念仍存在很大差異。海外市場的成功經驗，無法直接借鑒。

秀珣作為阿里88VIP負責人，參與了整個環節的設計。她告訴新浪科技，在88VIP會員前，阿里曾進行過多種會員嘗試，“有淘寶的金鑽、黃鑽、V1、V2、V3會員，天貓的T1、T2、T3會員等等”。其中還主要參考了亞馬遜Prime和Costco模式，但只能藉鑑無法複製。

“Prime做了15年，如果照搬，就需要把它打造成一個正向循環的商業模式，時間會很長。Costco也不能完全複製，美國地廣人稀，大家習慣以周為頻次購物，但在中國市場，隨處可見的便利店已經滿足了日常生活的需求”，秀珣坦言，數字經濟體的阿里，必須要走自己的特色之路。

簡單來說，阿里試圖通過88VIP，打通自身經濟體的用戶數據，對其打標籤，以便更加了解用戶本身，在適當的場景推薦給用戶相應的服務。

這是阿里想通過88VIP實現的目標之一。但徐利方則認為，目前88VIP最大的作用，依舊是通過品牌商的知名度為自身業務引流，用戶數據的作用多大？可能還處在淺嚐輒止階段。

聯動跨界共贏還是抱團取暖？

近兩年，電商玩家們相繼推出跨界合作，試圖通過聯動“抓牢”會員。

例如購買京東PLUS會員，可獲得愛奇藝會員和知乎讀書會員；再如網易考拉與騰訊視頻的聯合會員計劃，均是讓會員享受雙重或三重權益。

此前，網易考拉內部人士曾透露，雙方的合作是基於用戶畫像的重合度，聯動後可以實現購物與影視場景的打通，屬於雙贏模式。更重要的是，雙方還可根據用戶反饋，調整相應策略。

不過，目前大部分視頻網站仍然處於虧損的狀態。愛奇藝2018年財報顯示，公司全年淨虧損達91億元。騰訊此前發布的綜合業績也顯示，騰訊視頻仍未能盈利。

有分析認為，視頻用戶的付費率整體而言較低，所以需要通過各種各樣的促銷活動來讓用戶付費，“這種從會員機制上聯動，不應叫雙贏，它更多偏向於’抱團取暖’”。

與上述平台不同的是，阿里是在自己的生態系統中聯動，其生態會員體係正在進一步擴大，在原有的優酷、餓了麼、淘票票、蝦米和萬豪的生態權益基礎上，又增加飛豬等權益。

餓了麼副總裁郭力告訴新浪科技，阿里生態平台的打通主要涉及兩個層面，第一個層面是底層體系的打通，需要利用技術將各個獨立運行的體系連接；第二個層面是會員、消費者、商家服務的打通，“比如餓了麼，將為用優酷看《長安十二時辰》的會員推薦差異化訂單，用戶在客戶端上面，就可以實現一半屏在看片子，另一半屏直接下單”。

秀珣表示，其他企業難以聯合這麼多業態內的平台，這也正是阿里88VIP與其他企業會員的最大差別與優勢。

從單兵作戰到集團軍出征，這為阿里的會員生態築起了壁壘。但同時也埋下隱患：倘若一方被下架，這種多方綁定的會員形式就可能會產生“蝴蝶效應”，首先會波及88VIP，甚至對整個阿里的會員生態造成影響。

結語

如今，消費者對電商付費會員的認知還在初級階段，觀念的升級至少需要三五年的適應期。但在日新月異的電商江湖，一套會員體系能否堅持，尚存太多不確定因素。

希望它真正成為企業發展的長期戰略，而非一場為營銷打造的狂歡。