昨天蘋果公佈了第三財季(4-6月的第二季度)財報，當季營收同比增長1%，但淨利潤同比下滑了12%。由於營收和利潤均高於市場預期，財報公佈後，蘋果盤後股價上漲了4.5%。今天開盤後繼續穩步走高，市值一度突破萬億美元。但受美國大盤普遍走低拖累，蘋果漲幅回落至2%，市值最終回落到9800億美元。但蘋果已經是今天為數不多上漲的科技公司。

不過，蘋果這一市值僅次於微軟 (1億420萬美元)。亞馬遜和谷歌則以9230億美元和8450億美元位列三四位。有意思的是，自從蘋果年初大幅下調業績預期之後，蘋果股價就開始掉頭向上。儘管連續幾個季度iPhone銷售低迷，但股價卻回升了超過30%，市值也從最低點的6600億美元一路飆升到現在的接近萬億美元。

為什麼現在iPhone賣的不好，蘋果股價反而會止跌回升？這是個很有意思的現象。要知道前幾年，iPhone表現幾乎就是衡量蘋果業績的唯一指標，iPhone一打噴嚏，蘋果就重感冒。前幾次股價進入下行通道(2012年、2015年和2018年)都是因為iPhone導致的。

1、iPhone疲軟問題在價格

第二季度iPhone銷售額下滑12%，連續第三個季度下滑。不過降幅小於前兩二個季度(分別下降15%和17%)。蘋果已經不公佈具體銷量了。市場調研公司Strategy Analytics的數據顯示，蘋果第二季度出貨量下降了8%，是前幾大廠商中表現最差的。當季三星出貨量增長7%，華為增長3%。蘋果已經被華為赶超，份額排名第三。

不過第二季度通常是Android陣營新機頻出的時候，蘋果用戶通常會持幣等待9月新機。換而言之，第二季度本應是Android頭部廠商表現最好的季度，也是蘋果每年的銷售最淡季。蘋果的銷售旺季通常是每年的第四季度。從以往的情況來看，第二季度的iPhone銷量甚至只有第四季度的不到六成。以這個角度來看，第二季度iPhone銷量僅下滑8%，似乎也不是那麼差。

去年三款iPhone表現疲軟，更多的原因在於定價過高。雖然庫克當時對外表示，“消費者願意為創新買單……如果手機用三年，1000美元的分攤到每一天，其實成本也不貴，”但市場反應卻給他無情潑了冷水。去年iPhone XS和XS Max上市就銷售慘淡，蘋果不得不緊急調撥資源，專注於“廉價的“iPhone XR銷售。此後，蘋果不再公佈iPhone的具體銷量。

一千美元的iPhone賣的好嗎？哪怕是消費力最高的美國市場。第三方市調公司CIRP的數據顯示，今年第二季度美國iPhone總銷量中有48%來自iPhone XR。而售價高昂的XS和XS MAX銷量份額加起來也只有19%，這個比例無疑會讓庫克非常尷尬。而且原本售價749美元的XR，通過分期付款、以舊換新或是運營商的補貼之後，其實際售價相當於下降了300美元。

在中國市場，iPhone的降價更加誇張。9599元上市的iPhone XS Max到了618已經降了2400元，打了七五折。而去年6499元上市的iPhone XR如今不到4000元(淘寶聚划算價格)，上市僅十個月就打了六折。這是此前以價格堅挺著稱的iPhone從未出現過的情景。

然而，降價就是硬道理。第一季度iPhone在中國出貨量暴跌30%，到了國產手機旗艦排隊上市、競爭最為激烈的第二季度，僅僅下跌了14%，跌幅反而比OPPO、vivo和小米還少，這顯然是iPhone降價促銷的原因。換句話說，iPhone賣不動的主要原因在於價格，產品升級不足則是次要原因。或許今年9月上市的iPhone，定價會更為合理。

2、多元化戰略初見成效

第二季度iPhone銷售額佔蘋果總營收的比重降到了48.3%，這是自2013年以來從未出現的情況。過去幾年iPhone的營收佔比一直超過60%，甚至接近70%。但隨著iPhone銷售放緩，蘋果其他業務營收增長，現在的蘋果不像以前那麼嚴重依賴iPhone這一項業務營收了。

以過去這個季度為例，當季iPhone業務同比減少了34.8億美元，但服務業務營收增加13億美元，Mac業務營收增加5.8億美元，iPad業務營收增長3.9億美元，可穿戴等其他硬件產品營收增加17.9億美元。此消彼長，當季蘋果營收反而同比增加了5.4億美元。其中表現最為突出的就是服務業務和可穿戴其他硬件業務。

過去幾年蘋果一直在積極推行業務多元化戰略，希望找到iPhone之外的第二個增長點。其中一個重要手段就是基於iOS平台的十多億活躍用戶，積極擴大服務業務。除了此前的App Store分成和日益萎縮的iTunes音樂銷售，蘋果在過去幾年連續升級或者新推出iCloud 雲服務、AppleCare保修服務、Apple Pay支付、Apple Music流媒體服務、Apple TV視頻服務、Apple News+訂閱服務、蘋果信用卡、雲遊戲服務Arcade等服務業務。

當季蘋果服務業務營收增長了13%，增速有所放緩。但庫克在分析師電話會議上解釋說，如果排除一次性訴訟支出和匯率波動影響，當季的服務業務增幅應當在18%，保持著強勁增長的勢頭。CFRA分析師預計，蘋果服務業務下一財年有望保持15%-18%的強勁增長。

另一方面，可穿戴、智能家居和其他硬件業務的增長也令人意外，當季這塊業務營收增長了48%，是蘋果諸多業務中增長最為迅猛的。這塊業務主要包括了蘋果手錶、AirPods、Homepod以及其他相關配件。其中蘋果手錶和無線耳塞Airpods已經成為各自市場上的最熱產品。

雖然蘋果不公佈具體銷量，但市調公司Counterpoint的數據顯示，2018年蘋果手錶出貨量增長了22%，年銷量高達1150萬部，在智能手錶中佔據著37%的市場份額。專注於健康功能的蘋果手錶在智能手錶領域的地位已經無可挑戰。

3、蘋果市盈率本就很低

與美國其他科技巨頭相比，蘋果即便市值萬億，股價也非常低廉。市盈率是股價和盈利的比例，是衡量一支股票價格是否合理的重要指標。即便過去半年股價一直回升，蘋果目前的市盈率也僅為18.15倍，不僅明顯低於谷歌和微軟(分別是25.4倍和27.4倍)，更和Facebook和亞馬遜相差巨大(33.52倍和78.54倍)。

為什麼蘋果股票市盈率這麼低？市盈率高的股票，意味著市場預計該公司未來有較大的增長空間，有著明顯的市場競爭優勢，所在行業未來前景明朗。

而這正是蘋果相對於其他幾大巨頭的尷尬之處。谷歌、微軟、Facebook和亞馬遜都有自己佔據絕對主導優勢的行業領域(四大巨頭的主導市場分別是互聯網搜索和移動平台、生產力和雲服務、社交網絡與社交廣告、電商和雲服務)，而這些行業未來還會繼續增長。雖然亞馬遜盈利最少，但亞馬遜AWS佔據明顯優勢的雲計算是目前增長最快的市場。

只有蘋果深陷紅海市場，沒有自己的“一畝三分地”。蘋果的核心產品iPhone不僅面臨著三星、華為以及其他中國廠商的激烈競爭，而且智能手機整體市場已經陷入飽和，全球出貨量連續三年萎縮。5G時代的到來或許可以帶來一些銷量提升，但蘋果iPhone的增長空間依然是有限的。

4、中國業務有所好轉

在昨天的分析師電話會議上，庫克提到最多的關鍵詞之一就是中國。據美國媒體統計，庫克共談到iPhone 30次，說到中國則有22次。雖然過去兩年蘋果的大中華區業務持續大幅下滑，但對蘋果來說，中國依然是一個不可忽視的市場。

即便是持續走低之後，第二季度大中華區市場依然給蘋果提供了17%的營收。庫克在分析師電話會議上談到，中國下調增值稅(16%下調到13%)和蘋果調整價格是中國市場業績好轉的主要原因。當季蘋果大中華區市場營收僅僅下滑4%，比起前兩個季度超過20%的大幅下滑，已經有了非常明顯的提升。如果按照不變匯率計算(因為第二季度美元升值)，大中華區市場在第二季度實際上已經停止了下滑。

此外，雖然iPhone在中國依舊疲軟，但庫克也指出，iPad和蘋果手錶等硬件卻在中國有著出色業績，當季中國市場的iPad銷售額創下了新高，而且半數消費者都是首次購買iPad。而且，中國區App Store銷售增長是全球最為強勁的，主要受遊戲業務逐步恢復提升。

不過，蘋果真正的業績轉折點可能還要等到2020年的5G iPhone發布。屆時，過去兩三年積壓的iPhone升級需求，可能會帶來一波2014年那樣的銷量井噴。當然，前提是iPhone定價回歸合理。在上千美元的高價位上，蘋果和三星的旗艦都遭受了市場冷遇。

為什麼上​​個季度iPhone銷量繼續下滑，蘋果股價不跌反漲？或許是因為市場此前已經下調了太多預期，等財報公佈之後，發現情況並沒有想像的那麼糟，甚至還有明顯的好轉。