紅星美凱龍一直是國內家居市場中很難繞過的一個“里程碑”，作為“行業老大”，它過去很長時間都在中國家居市場中佔據領先地位，過往的輝煌戰績更是數不勝數。但電商與新零售的出現改變了這一切，隨著線下實體經濟越來越面臨線上經濟的衝擊。

嚴重依賴線下流量、卻在線上佈局上始終無法破局的傳統線下零售、家居巨頭們紛紛開始“沉淪”，紅星美凱龍當然也不例外。

在傳統大型線下賣場頹勢越來越明顯的情況下，行業玩家們要么選擇擁抱互聯網巨頭，要么開啟轉型之路，要么乾脆就此“死去”，總的來說它們的日子都不好過。

作為目前國內最為成功的線下家居賣場之一，已經發展了三十多年的紅星美凱龍在門店上已經形成龐大的規模體量，至今門店覆蓋總用戶人數已超過6億人。根據官方信息，截至2019年第一季度，紅星美凱龍在全國范圍內已經擁有81家自營商場、230家委託管理商場，紅星美凱龍賣場已覆蓋全國29個省級行政區的199個城市。

那麼龐大的體量在過去是紅星美凱龍的核心優勢，但現在，它更有可能成為紅星美凱龍的“拖累”，稍有不慎，就有可能會形成“尾大不掉”之勢，深耕傳統行業那麼多年的它也將面臨轉型困難的危機。

家居賣場行業遭遇整體低迷

國內線下家居賣場的大環境正迎來凜冽“寒冬”。年初，商務部流通業發展司、中國建築材料流通協會共同發布的1月份全國建材家居景氣指數顯示，全國建材家居賣場銷售額環比大幅下降了32.88%，同比也下降了9.46%。

這種開門“不紅”的行業趨勢預示了2019年整個建材家居市場的不景氣。雖然中國建材流通協會行業研究部仍然建議全國建材家居企業在2019年保持“謹慎樂觀”的態度，但家居行業的轉型升級畢竟還在艱難的摸索過程之中，家居企業如何度過這場行業“寒冬”，還需要很長一段時間的探索。

家居賣場為什麼會整體低迷？直接原因就在於它被其他多個渠道大量分流，傳統的線下家居賣場已經越來越不是消費者購買家居產品的“最優解”。

線上層面，以天貓、京東等為代表的強勢電商平台越來越重視線上家居領域的佈局，家居類產品銷售增速明顯，這分去了不少傳統家居賣場的流量；

線下層面，隨著精裝修、全裝修住宅越來越成為主流，地產商們紛紛開始選擇將自己的業務領域向下游家裝行業延伸，這直接導致的就是一大部分精裝修、全裝修住宅用戶對家居賣場的依賴變少。同時，以尚品宅配、歐派等為代表的整裝平台強勢崛起，它們全包式的家居服務也讓大量消費者不再需要逛家居用品店。

線上、線下多渠道的分流下，以往佔據家居商品幾乎唯一大入口的線下家居賣場勢必會面臨人流下滑、業績下滑的壓力，更嚴重的是，這種趨勢正在愈演愈烈。

當然，作為家居渠道來說，線下家居賣場短時間內被其他渠道完全替代的可能性也不高。因為大宗慢速消費品的特性，線下體驗仍然會是家居消費體驗中重要的一環。

也正是因為這種行業背景，隨著線上到線下新零售的流行，大量家居賣場品牌開始認為數字化、電商化、新零售化才是線下家居賣場“破局”的關鍵。

按照中國建築材料流通協會的預測，幾年前就開始的家居行業“新零售”之戰將在2019年繼續深化，智能家居、智慧商場、消費升級……為了應對這些年愈發嚴重的流量危機，以紅星美凱龍等為代表的傳統線下家居賣場巨頭們不約而同地開啟了轉型之路。

在自建家居電商平台紛紛遭遇“折戟沉沙”之後，居然之家率先擁抱阿里巴巴，並針對自身的門店進行智慧化改造；紅星美凱龍先是選擇牽手騰訊，聯手推出全球家居智慧營銷平台，隨後又牽手阿里巴巴，坐擁BAT“兩極”的它似乎要開啟新一輪的“左右互搏”；曲美家居選擇與京東進行合作；海外家居巨頭宜家、百安居等也不約而同地試水新零售。

家居賣場行業遭遇整體低迷的環境下，“變”成了紅星美凱龍們不得不做的事。

紅星美凱龍，從家居霸主到門店“ 無人問津”

作為目前國內體量最大的家居賣場品牌，紅星美凱龍這些年通過加盟擴張的模式逐漸成為“行業老大”。但隨著它門店越開越多、線下行業壁壘越築越強，家居行業的客流之爭卻驟然從線下轉換到了線上，紅星美凱龍那麼多年裡所構建的線下流量壁壘就這樣被消費者日益改變的購物習慣所“攻破”。

對比巔峰期的“人聲鼎沸”，現在紅星美凱龍門店的線下客流大幅下降，部分門店甚至“無人問津”。

過去紅星美凱龍的優勢是什麼？專業的服務與前沿的賣場體驗，這是它在電商時代開始興起之前吸引到大量消費者認同的重要原因。那麼現在這些優勢還在不在？當然在，紅星美凱龍一如既往地保持了自己的服務與體驗，這也是為什麼互聯網巨頭們始終視其為重要線下體驗場景之一的原因。不過，隨著電商甚至是社交電商的不斷興起，紅星美凱龍的既有優勢正逐漸讓位於消費者對更低的價格、更多樣化購買渠道的追求。

紅星美凱龍的服務與體驗優勢是建立在重資本商業模式基礎之上的，高額的租金成本和運營成本決定了它必須要走品牌與中高端路線才能實現自身的盈利。在這種情況下，紅星美凱龍的店舖租金越來越貴，產品價格越來越高，消費者和入駐商家們都越來越難從中獲得切實的超值“利益”。

反觀模式更輕的家居電商領域，它恰好在紅星美凱龍的短板上具備很大的優勢，這加劇了對紅星美凱龍既有用戶群的分流，更是讓它旗下的大量線下門店面臨經營危機。

在下沉市場成為重要增量市場的今天，紅星美凱龍沒有辦法依靠自己的商業模式來滿足消費者“高性價比”的需求，這將讓它在自己的規模擴張之路里面臨越來越大的生存壓力。

在去年的時候，紅星美凱龍就曾表示將要大力進軍商業領域，在8年之內將進駐全國60座城市，以1000億元的投資進行門店擴張佈局。在一如既往的擴張路線之下，紅星美凱龍如何解決自身投資巨大卻又客流不斷減少的困境，這還很難說。

擁抱線上失敗，紅星美凱龍的轉型陣痛

在線上電商渠道方面，紅星美凱龍其實也曾做過巨大的努力。

早在2013年，意識到電商崛起會給自身帶來巨大危機的紅星美凱龍就曾和居然之家等家居賣場品牌一起謀求以自身內部升級來實現傳統家居模式互聯網化。

六年前的“雙十一”，紅星美凱龍、居然之家聯合了國內19家大型家居賣場一同針對天貓O2O活動進行了抵制和狙擊，意識到線上電商崛起的傳統家居賣場們開啟了自主生存的嘗試。

抵制之外，紅星美凱龍們開始積極對標天貓等電商平台，嘗試把家居賣場商業鏈路轉到線上。隨後居然之家推出“居然在線”，紅星美凱龍開設了紅美商城、星易家、家品會等，大家都意識到了線上流量的可貴，傳統線下家居大佬的既有思路當然就是想要把線上流量完全掌握在自己手裡。

但家居賣場品牌們的嘗試卻紛紛折戟沉沙。居然之家燒完了兩億資金，但取得的效果非常有限，最終決定放棄；紅星美凱龍在資金、人力上堅持了更久的時間，但從結果上來看，它也是以失敗告終。

紅星美凱龍推出的紅美商城“乏人問津”之後，它選擇從蘇寧易購挖來李斌，在2016年又推出了“1001戰略”，“把紅星全國1000家門店和1個互聯網平台整合到一起，構建一個新的商業生命共同體，以’家’為核心構建房產交易、家裝、商品交易、服務和金融五大業務平台”。

在這種全盤的互聯網平台戰略之下，紅星美凱龍明面上“集全公司之力進行戰略推進”，甚至不惜對公司高層進行洗牌，但鑑於以傳統家居賣場起家的紅星美凱龍在各級利益鏈條、經營體系上的複雜程度都太高了，它的這個嘗試面臨了極大的推行阻礙。

一個短時間內肯定不賺錢的線上平台，想要整改擁有絕對營收和話語權的線下門店，其中難度可想而知。不久，紅星美凱龍的這一戰略就不得不“鎩羽而歸”。

擁抱線上的嘗試面臨失敗之外，紅星美凱龍自身的商業模式也慢慢看見了“天花板”。

隨著紅星美凱龍門店越開越多，這家過去引領家居產業升級和幫助家居品牌方繞開批發商盤剝的家居賣場品牌正越來越被質疑“失去往日初心”，而成為家居產業鏈上的“包租公”和“既得利益者”。

紅星美凱龍的核心盈利來源是租金收入，不做進銷存、不提供物流、安裝、售後等服務而只是提供一個場地的紅星美凱龍正越來越受到品牌經銷商們的“不待見”，隨著門面租金越來越高，線下人流卻越來越少，紅星美凱龍自己雖然能賺到錢，但它所依賴的家居品牌門店們越來越難賺錢。

相關數據顯示，在紅星美凱龍線下家居賣場，平均每家家居品牌或經銷商至少要達到一萬元每平米的營業額才能“保本”，但實際情況是，大部分中小零售店面現在都很難達到這一經營成績。

即便如此，以線下門店為生的紅星美凱龍卻只能在這條道上“一條路走到黑”，再加上電商分流越來越明顯，同行競爭也越來越激烈，紅星美凱龍只能寄希望於加快擴張，希望用規模優勢來圈定自己在行業裡的“壁壘”，於是在很多三四線城市市場，我們也能看到大量紅星美凱龍門店的身影。

可惜線下家居賣場的流量總池子是有限的，線上電商等渠道不斷分流之下，紅星美凱龍門店大量增加的直接結果就是平攤到每個品牌商門店的線下流量越來越少，於是大量入駐品牌和經銷商的線下生意一片慘淡。

生意越來越差，門店越開越多，紅星美凱龍不怕資金鍊斷裂嗎？不怕，因為它還有另外一項保底“收入”——地產生意。相關數據顯示，紅星美凱龍目前所持有的投資性房地產總價值高達798.77億元人民幣，這個數字比中國建築的689.42億元和万科的560.55億元還多。顯然，在規模化的門店優勢之下，紅星美凱龍並不是不擔心自己的生意正變得越來越差，只是現階段國內地產市場尚能為它實現“托底”。

但紅星美凱龍顯然不可能真的轉型去做房地產生意，家居賣場模式依然還是其商業模式的核心，而該模式在單純的線下領域，基本上已經被宣告越來越沒有“前途”可言。

相繼牽手騰訊、阿里巴巴，紅星美凱龍想要做什麼？

最終，紅星美凱龍還是放棄了自己在電商領域的佈局和嘗試，選擇擁抱互聯網巨頭，而且這一擁抱就是騰訊與阿里巴巴兩家。

電子商務在規模和體量上超越傳統線下零售已經成為“大勢所趨”，低成本、快節奏、高時效、可挑選餘地強，在家居這一大宗商品領域，線上電商的作用正在被逐漸放大，而即便線下體驗仍然不可或缺，它更多的也只能是體驗和購買的最後一環，流量上還是需要線上渠道來大量引導。

紅星美凱龍與騰訊、阿里巴巴牽手的核心就在於彌補自己的線上流量缺陷。它先是與騰訊聯合推出了“IMP家居營銷平台”，借助騰訊廣闊的社交流量池來為自己帶來了用戶、數據以及線上客流。但牽手騰訊的營銷嘗試顯然並沒有滿足紅星美凱龍的“野心”，它很快又進一步地選擇了“委身於”阿里巴巴。

就在不久之前，阿里巴巴全額認購了紅星美凱龍控股股東“紅星控股”發行的價值約43億元人民幣的可交換債券，同時還在港股收購了紅星美凱龍3.7%的股份，加上此前阿里巴巴持有的股份，阿里目前已經以13.7%的持股比例成為紅星美凱龍第二大控股股東。

與阿里巴巴的牽手將直接彌補紅星美凱龍在線上直接的電商流量上的短板，鑑於這些年阿里巴巴對線下家居賣場、商超的重視，紅星美凱龍似乎可以在阿里構建的“新零售帝國”中佔據重要一環。

那麼問題來了，與騰訊、阿里巴巴的深度結合真的能幫紅星美凱龍實現大量而有效的引流嗎？這個問題現在其實還是要打上一個大大的問號。以阿里巴巴為例，目前雖然它掌控了大量的線上電商流量，但這些流量能夠分給紅星美凱龍多少？更重要的是，這些流量似乎並不是新興用戶流量，它們更多是原本紅星美凱龍的既有客戶群而被吸引到線上的那一部分而已。

於是，阿里巴巴希望要紅星美凱龍的線下場景和流量，紅星美凱龍希望要阿里巴巴的線上流量，但雙方互相導流的效果和增量都面臨極大的不確定性。

不得不承認的是，屬於紅星美凱龍的輝煌時代已經“一去不復返”，即便牽手騰訊、阿里巴巴兩大互聯網巨頭，紅星美凱龍現在面臨的危機在短時間內還是無解。

編輯| 于斌

出品| 於見（mpyujian）