早段時間，North Face分享了一段特別“驕傲”的視頻，詳細介紹了該公司是如何利用替換維基百科中的景點照片，來搶占谷歌搜索引擎的廣告排位的。儘管策劃整件事的廣告機構和North Face都已經預料到了負面評價，但在事件發酵多日後，該公司還是不得不發表一份正式的致歉聲明。與此同時，該品牌聲稱將與維基媒體基金會展開合作。

North Face宣稱自己是首個不向谷歌交廣告費的品牌（via TheVerge）

公司發言人在接受《紐約時報》採訪時稱，這次事件是品牌方與美國以外的獨立分銷商之間缺乏溝通導致的。North Face 在Twitter 上寫到：

我們對維基百科的使命深信不疑，但也對近日的不當舉動感到抱歉。我們已經立即結束了這方面的宣傳，並將致力於確保團隊和供應商在網站政策方面得到更好的培訓。

不過在昨日的博客文章中，維基媒體基金會方面還是對這家戶外娛樂用品公司的行為感到失望、同時批評廣告代理機構Leo Burnett Tailor Made 在營銷上缺乏職業道德。

此前該機構曾在接受《Ad Age》採訪時稱，他們以完全情境化的方式展示了甲方的產品，並且找到了相當精準的定位。

然而即便可以通過一時的突破下限來賺取營銷噱頭，此舉還是會對品牌方的形象造成更深遠的損害。

《紐約時報》指出，North Face 擁有眾多獨立分銷商，負責在全球各地展開產品的營銷。

問題在於，巴西地區擁有North Face 品牌獨家銷售權的經銷商， 與一家名叫Leo Burnett Tailor Made 的廣告公司，簽訂了後續引來大麻煩的推廣合約。

這家廣告商提出了在維基百科上搞事情的創意，然後巴西經銷商擅自採納了這個方案，期間North Face 品牌方毫不知情。

在《Ad Age》的一份聲明中，North Facebook 巴西首席執行官Fabricio Luzzi 為這一策略進行了辯護。他的理念是，”不管是啥媒體，只要能起到廣告傳播效果就行”。

我們的使命是拓展邊界，讓消費者突破他們的極限。通過Top of Images 這場活動，我們實現了自身的定位，並將我司的產品以完全情境化的方式，植入到了與這些目的地同等的項目中。

但是顯然，North Face 品牌方並不認可該巴西經銷商的觀點。