在抖音上買東西靠譜麼？刷屏文章《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》試圖作出一個回答。文章大意是作者在抖音上被淳樸的大媽和一堆堆紅彤彤的烤蝦感化而下了單，通過一頓操作之後發現自己“被騙了”。

“填完個人信息頁後，沒有出現付款頁。直接受到短信提醒’您購買的產品將會在24小時發貨，貨到付款’。這會兒我才注意到是貨到付款…. ..等到順豐小哥收走了我兩張人民幣，我接過熱烘烘的，隔著紙盒子都聞得到一股刺鼻腥味的，輕飄飄的包裹後，我的心狠狠一沉：真的，被騙了。”

賣家秀

買家秀

類似的情況還在身邊發生著——

4月份，一位同事想通過買一個抖音網紅車載支架，和上述文章中說的一樣，她首先從抖音視頻點進了一個“詭異的界面”，而填完地址和電話之後並沒有進入支付頁面，而是顯示貨到付款。當感覺不對後她就取消了訂單。而不知是不是巧合，第二天她還收到了三四個來自境外的騷擾電話。

目前，關於該刷屏文章和抖音相關的規則問題，虎嗅還沒有得到字節跳動的回應。

抖音是怎麼帶貨的？

虎嗅嘗試搜索“烤蝦”相關的關鍵詞，發現一些類似的小視頻還在播放，但是相關貨品鏈接已經都變成了可以進行線上支付的外鏈。

手握巨大的流量作為引擎，變現就是抖音的日常關鍵詞。

目前，已知抖音官網上展示的直接廣告投放方式有五類：靜態、動態或者短視頻的開屏；原生或者單頁的短視頻信息流；具有話題性質的抖音挑戰賽；抖音企業認證；Dou+內容營銷工具。而關於用戶如何開店帶貨，官網上則沒有顯示具體的規則。

短視頻信息流中直接顯示“廣告”標識的廣告投放

一些有關“開店”的規則解讀是在網絡上找到的——“在網上申請抖音店舖的要求很簡單，只要發布10個以上的視頻，並完成實名認證就可以申請了”。這可以理解為在抖音開店的最基礎的要求。

當抖音同款的買法演變為跳轉淘寶界面的時候，種草就變成了一件如此簡單的事：在短視頻左下角購物車裡直接拔草，用戶購買的動作乾脆而利落。

而就在跳轉的頁面中，左下角通常還顯示著一個“櫥窗”——一個抖音APP內部的“網店”。

抖音小店就是一個被賦予了極高期待的電商變現工具。今年年初，抖音還成立了抖音好物聯盟，網羅了抖音頭部零售選手，利用官方“電商小助手”直播通道，對這批種子用戶進行了訓練，指導他們關於抖音購物車的使用、抖音小店的申請和抖音直播帶貨的經驗技巧等等內容。

可見抖音營造電商生態的迫切心情。

開通抖音小店後，字節跳動的產品矩陣皆可派上用場：用戶不止可以在抖音進行露出，還可以在頭條號、火山個人主頁展示專屬的店鋪頁面，商品還可以通過微頭條、視頻、文章等多種方式進行展示曝光。

而對抖音來說最重要的是，櫥窗內的商品可以不通過淘寶外鏈進行交易，也就是說，直接在“櫥窗（抖音店鋪）”內完成交易，能幫助抖音防止用戶“外跳”。

不過，在一心想要建好電商生態的抖音上，現在的帶貨行為依然屬於二類電商的範疇。

監管是老問題

“二類電商”這個說法是從2016年左右開始出現的——主流的電商平台如阿里系和京東等是一類電商，而在手機百度、騰訊新聞、今日頭條、廣點通、智匯推、UC等信息流移動平台上，依靠流量廣告做單品銷售的商家則為二類電商。二類電商中，從商家選品到買家收貨的交易過程很短，並且，交易方式有線上和貨到付款多種（多為貨到付款）。

可以說，二類電商的好處就是，有流量就什麼都可以賣得出去，就像上述文章中一些海濱城市街邊隨處可見的烤蝦。而其中以貨到付款這種交易方式存在的，多數都是單頁（單品頁面）電商。

單頁電商曾被稱為一種悶聲賺大錢的電商模式。

根據一些公開報導，最初單頁電商是個十分暴利的市場，經常會出現一個廣告帶來上千萬收入的景象。單頁電商充分利用了價格信息不對稱（單頁貨品獨立於其他的電商平台上的貨品），並且有著“洗完一撥用戶就走”的特點，即沒有復購率和回頭客一說。

不過隨著後來用戶對這種小廣告似的電商模式的興趣越來越少，加上主流電商平台對用戶的強勢收割，市場上的價格透明度也越來越高，單頁電商模式漸漸沒有以往那麼好做。據了解，騰訊、手機百度現在也並不會通過主動推薦的方式將廣告鋪到用戶面前。

直到，抖音這樣的短視頻平台的火爆又為二類電商帶來了一撥新的紅利。

目前在抖音上，有的賣貨界面可以直接跳轉到淘寶，有的則是跳轉到網上支付（支付寶、微信支付）頁面進行交易，而有的，就是界面略顯山寨的貨到付款的方式。文中這種賣烤蝦的方式，就屬於單頁電商。

而二類電商和單頁電商模式一直以來存在的一個bug，就是監管問題。非知名商品、沒有電商平台依托、沒有線上支付保障，才有了開頭文章中出現的“被騙”的場景。

其實對於二類電商的資質審查，也有著一定的監管，比如公開資料顯示，針對服飾、鞋包、手錶等商品，需有CMA或者CNAS認定質檢機構出示的質檢證明。而至於食品，“食品類如果經銷商不是生產商，必須有食品生產許可證流通許可證等三證”。質量安全和衛生自然是最基本的要求，而上述文中所說的烤蝦則是“三無產品”。

我們在網上找到了疑似今日頭條在2017年的二類電商類客戶的具體開戶資質要求：營業執照、商標註冊證、天貓、京東店鋪或蘇寧店鋪（以上三者主體必須一致），中潤商城入駐證明、營銷中心證明。而現在的商戶資質證明還無從得知。監管之於抖音，是一個老問題，也是個還未完全解決的問題。

短視頻平台超強的帶貨能力固然帶動了一撥新的電商機會，但是與之一同出現的挑戰，也成了一把隨時會斬下的劍。