2017年夏天，騰訊通過改編轟動一時的手機遊戲《王者榮耀》首次大舉進軍海外市場。該公司的高管當時都以為他們勝券在握。

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這款多人角色扮演遊戲在中國的日活躍用戶達到5500萬，每月進賬約1.45億美元，使之成為該公司最賺錢的遊戲。

然而，《王者榮耀》國際版《Arena of Valor》卻在開發和營銷方面出現失誤，而騰訊與其美國子公司Riot Games之間的分歧令事態進一步惡化，導致這款遊戲在歐美市場敗走麥城。

兩位知情人士透露，騰訊已經完全取消了原來的《Arena of Valor》計劃，並解散了歐洲和美國遊戲的營銷團隊。

“我們實際上只是在這些市場讓其自生自滅。”一位知情人士說。他補充道，該遊戲目前在歐洲只有10萬活躍用戶，在北美有15萬活躍用戶。

自那以後，騰訊已經改變了對海外市場的態度，更加關注當地需求並轉向合作夥伴模式。例如，他們與新加坡Sea Ltd合作處理營銷活動，而且還在進一步向桌面和主機遊戲領域擴張。

但是，《Arena of Valor》的嚴重失敗卻引發了外界對騰訊對國際市場理解力的質疑，而這也恰逢它試圖把微信和其他服務向中國以外的其他市場擴張之際。

“騰訊缺乏分銷渠道和用戶人口統計方面的經驗，因此他們不知道如何參與競爭。”IHS Markit遊戲分析師崔晨宇（Cui Chenyu，音譯）表示。

騰訊拒絕發表評論。

該公司上個季度的855億美元營收有三分之一來自視頻遊戲。由於在本土市場遇到問題，因此騰訊目前急於推動海外增長。

中國新遊戲版號審批工作之前凍結了9個月，最近剛剛解凍。

內部矛盾

騰訊在《Arena of Valor》推廣初期就遇到了麻煩。

來自騰訊和Riot的知情人士透露，騰訊本土遊戲業務長期與美國的Riot關係緊張，後者的員工認為《王者榮耀》抄襲了Riot的《英雄聯盟》，而《英雄聯盟》則是全球最受歡迎的桌面遊戲。

當騰訊開發出《Arena of Valor》並在歐洲推出電子競技比賽時，這種緊張局勢有增無減。這些電子競技比賽的參與者包括西班牙的Xpeke和法國的YellOwStaR等遊戲戰隊，他們之前憑藉在《英雄聯盟》比賽中的卓越表現而聞名於世。

據知情人士透露，Riot認為自己的品牌受到了破壞，並向一位騰訊高級管理人員抱怨，導致遊戲營銷凍結2個月。Riot後來被授權審查所有營銷計劃，甚至包括海報設計，而且還可以否決某些著名遊戲玩家的使用權。

“我們之前收到過Riot對中國市場提出的投訴，但沒達到這種規模。也許他們認為我們把這款遊戲推廣到海外太過分了。“知情人士稱。

知情人士表示，對於一款未能成功的遊戲來說，推廣活動耗費了高昂的成本，其中一場比賽耗資450萬美元，最高獎金是特斯拉汽車。“我們燒了很多錢。”一位知情人士稱。

錯誤的假設

其他錯誤更為根本。騰訊知情人士稱，一個錯誤就是取代《王者榮耀》角色，這些角色受到中國神話的啟發，但卻在國際版中用蝙蝠俠和超人等歐洲民間傳說和西方漫畫英雄代替。

“回想起來，這是毫無意義的，反而對我們構成傷害。”一位知情人士說，他認為騰訊應該對中國文化的吸引力更有信心。“由於中國和海外市場的遊戲不同，我們很難組織一場國際比賽。”

騰訊還意識到，西方的鐵桿玩家更喜歡基於桌面的遊戲，而歐洲和美國的許多消費者還無法使用複雜的手機遊戲所需的4G互聯網連接。

《王者榮耀》的受歡迎程度也很大程度上歸功於其龐大的社區，其中有玩家通過騰訊的微信和QQ平台連接。但他們表示，由於沒有足夠的PC遊戲玩家登陸該平台，因此未能在Facebook上複製這種模式。

與其在歐洲的《Arena of Valor》的努力形成鮮明對比的是，騰訊已將東南亞遊戲的營銷和運營外包給Sea，讓後者利用其廣泛且相對低成本的銷售團隊來推廣遊戲。Sea表示，這款遊戲去年8月的日活躍用戶達到了1400萬。

隨著《Arena of Valor》的營銷失誤，騰訊也越來越重視本地化。據知情人士稱，該公司確保獲得迪拜政府對PlayerUnknown的Battlegrounds Mobile等營銷活動的支持，並註意將游戲中描繪的沙漠與當地的區域聯繫起來。該活動吸引了6000萬人在線觀看，還有5000人到場參與。

為了加強其在西方的影響力，騰訊正在發布更多自主開發的遊戲，並在海外推出了WeGame X遊戲平台，其中多數都是中國開發的遊戲。

騰訊與Riot的關係也越來越穩固。知情人士稱，後者已經為移動版《英雄聯盟》工作了一年多時間。

“我們歸根到底還是一家人。”一位知情人士說。