2018年對於手機圈來說似乎並不友好，金立被曝破產清算，錘子科技被收購消息或所傳非虛，曾經百家爭鳴的小品牌也紛紛沉寂沒有了聲量。有意思的是，產業頭部卻是另一番景象，華為余承東已立下Flag，華為單品牌要做到全球第一。

華為訂下單品牌第一的戰略目標

這時候很多朋友就要問了：為什麼手機行業會出現這種“飽的飽死，餓的餓死”的情況？為什麼華為會有這樣的底氣？其它頭部品牌又有怎麼樣的表現？

其實這些問題並不難回答，我們需要分幾步來解釋——

一、市場飽和與變動加速產業變革

2018年中國手機市場銷量和銷售額（來自GfK）

隨著市場的逐漸飽和，國內手機出貨量出現持續下降趨勢，手機行業已經過完了快速增長期。從市場研究機構GfK發布的數據來看，2017年中國手機市場銷量4.69億台，銷售額1.01萬億元，而2018年中國手機市場銷量4.07億台，同比下滑13%，銷售額0.99萬億元，同比下滑2%。

2018年第四季度中國智能手機市場出貨量（來自IDC）

同樣，IDC也給出了類似的調研數據：2018年第四季度中國智能手機市場出貨量約1.03億台，同比降幅9.7%；2018全年國內智能機整體市場出貨量同比下滑超10% 。這些數據讓我們不得不承認一個問題：結束了幾年的高速增長之後，手機行業開始走下坡路。

為何行業會有這樣的走勢，究其原因，除了宏觀經濟增速下行外，行業本身的變化也不可忽視：

1、 從行業角度來說，大環境下行讓產業上游投資和生產意願降低，企業聯動產生投資疲軟產生惡性循環；

2、 從市場角度來說，原因有兩點，一是手機行業的高速爆發讓市場趨近增長飽和；二是大環境下行會促使消費者增長換機週期；

3、 從產品本身來說，手機硬件性能逐漸加強，功能創新疲軟，這讓用戶體驗的提升對換機的依賴性越來越小。

但不管這些原因如何，都指向了一個方向：以後的手機圈是存量市場的爭奪戰，行業的收縮會加速變革的來臨。

二、產業變革推動品牌寡頭化發展

其實金立之死和錘子前途之謎正是當前行業發展變革的體現之一：技術落後、產品抓不住消費者需求點的大廠規模收縮甚至死亡，小品牌的日子則越來越難熬，市場向著大品牌寡頭化的方向發展。

2018全年中國智能手機市場排行（來自Counterpoint）

Counterpoint發布的2018全年中國智能手機市場報告數據也恰恰證明了這點。2017年市場頭部前五名佔據總份額高達75%，2018年更進一步，達到了83%。在列的其它品牌份額無不有著或高或低的下降。

究其原因，或許可以歸結為以下幾點——

1、 從行業角度來說，產業上游投入的收縮減少了小品牌的發展機遇。

2、 從市場角度來說，小品牌的聲量低，資金回收週期長。此外，小規模的生產也帶來了單個產品成本高、良品率低的情況，這讓小品牌產​​品在產品價格、產品質量上難以與大體量的大品牌競爭。

3、 從產品角度來說，小品牌缺乏技術研發資源，而當前時期的競爭不再局限於外購方案的整合，比如AI、拍照等方面，小品牌很難有深入的技術研發。

正是因為以上或不僅限於以上的原因，手機品牌向著寡頭化發展，“飽的飽死，餓的餓死”的情況也就顯得理所應當。

三、巨大銷量和技術投入給華為帶來底氣

2012年華為立下的七條戰略目標

此次余承東給出世界第一的單品牌目標，其實並不是他第一次立下Flag。早在2012年，余承東就曾立下七條宏偉目標。在當時三星蘋果為王，國產小米等新生品牌如日中天，華為的七條看起來未免有些天方夜譚。

但華為用事實說話，七條目標當下已經全部完成並且超額實現。業績也說明了一切：2018年全年華為手機銷量突破2億台，全年營業額突破500億美元。

2018年中國前五大智能手機廠商出貨量（來自IDC）

從IDC給出的2018年中國前五大智能手機廠商出貨量來看，華為年出貨量達到了1.05億台，市場份額高達26.2%，同比增幅達到了15.5%。不管是出貨量還是增幅，華為手機都一馬當先，穩居國內第一出貨寶座。

關於為何華為能遙遙領先，IDC報告給出了這樣的解釋：“華為通過自身長期以來的技術積澱與創新，以及與上游合作夥伴的深入協作，已逐漸形成了基於拍照成像、遊戲、商務辦公等典型應用場景下，獨特的技術壁壘。”

華為P30 Pro DxOMark成績高達112

技術實力正是華為製勝的一大關鍵點。就拿前不久剛剛發布的華為P30 Pro來說，超感光徠卡四攝，DxOMark相機評測成績高達112分，此時發布已有一年之久的華為P20 Pro終於退居第二，用行動證明了能打敗自己的只有自己。

2018年歐盟工業研發投資排名（來自網絡）

在漂亮的技術之後，其實包含了華為的巨大的付出。歐盟委員會發布了《2018年歐盟工業研發投資排名》，唯一上榜前十的中國公司就是華為，研發投入達到了113.34億歐元，位居第五，超過了BAT的總和。歐盟委員會表示，中國科技產業力量達到了重新調整全球力量的製高點。

華為年報四個關鍵數字

同樣，華為交出的答卷也是可觀的。2018年華為向聯合國世界知識產權組織提交了5405項專利申請，遠遠高於第二名三菱電氣的2812項和第三名英特爾的2499項。也就是說，第一名的華為專利申請數目接近第二名第三名的總和。

由此來看，華為單品牌世界第一；榮耀品牌做到中國前二、全球前四的宏偉目標也並非無稽之談。

四、vivo增長明顯小米蘋果敲響警鐘

從IDC 2018年中國前五大智能手機廠商出貨量來看，位居第二的OPPO出貨量相對平穩。2018年對於OPPO來說是品牌形象提升的開端，在繼續維持用以大量出貨的R系列的同時，定位高端的Find系列則為OPPO帶來了顯著的格調提升。

“真全面屏”手機vivo NEX

出貨量位居第三的vivo同比增幅十分顯眼，達到了10.8%。2018年正是vivo在技術上銳意進取的一年：“真全面屏”概念的搶先發布，屏幕指紋的率先支持、ToF深感鏡頭技術的大力研發等等，都給我們留下了較為深刻的印象。同時，主打性價比的Z系列讓vivo圈到了更多的消費者人群。

排行第四的小米則出現了較為明顯的下滑，幅度達5.6%。原因或在於消費人群的限制，以及少有讓人銘記的技術誕生。雖然小米一直怀揣高端夢，但品牌形象提升一直收效甚微。2019年小米將“小米”和“ 紅米 ”品牌拆分，其中“小米”品牌繼續追求高端形象提升，但現下消費者已形成的固有印象和現存競爭者的競爭層級都是發展的顯著阻礙。

蘋果出貨下滑最為嚴重，達到了11.7%。其原因也顯而易見，2018年iPhone新品相比於上一代產品不僅進化不大，缺乏創新，而且價格攀昇明顯。其在國內整體下滑的大形勢下，相比於不斷進取的國產手機缺少競爭力。

寫在最後

談及2019年行業發展，IDC中國高級分析師王希表示：“對於已經到來的2019年，國內智能手機市場整體環境仍然不算樂觀。但通過盤點2018年業內眾生的得與失，廠商可以從技術積累，產品運營，用戶維護三方面應對新一年的挑戰，並從中發掘新的機遇。”

OPPO即將推出的新系列Reno

其實當下手機廠商的動作也證明了這點。剛才我們提到的華為P30 Pro的技術和小米品牌拆分就是典型例子，vivo、OPPO也在打造旗下全新系列用以佔據更加廣泛的市場。

這時候我們再來看華為為何敢立誓第一，相信各位看官都已明了。手機圈已用詳盡的數據證明，科學技術是第一生產力，足夠的技術力量才是品牌佔據市場的可靠手段，才是當下存量時代的生存之道。