抖音首款小遊戲《音躍球球》的上線，又一次掀起了人們對於字節跳動（今日頭條母公司）發力遊戲業務的討論。去年9月，今日頭條首批小遊戲上線，標誌著字節跳動正式進軍遊戲業務。不過對此，頭條內部頗為低調，迄今未做過任何營銷造勢。

作為一家擁有5億用戶量，年收入約500億的巨頭，字節跳動並不滿足於當下成績。過去的一年多，字節跳動開始把觸角伸向各個領域試探，從電商、教育到金融，再到智能硬件，如今遊戲成為了新的發力點。

1月16日，據國外媒體引援知情人士稱，由於國內廣告增長下滑超過預期，目前字節跳動只勉強達到2018年的預期營收水平（500億人民幣），且營收高度依賴廣告業務。

相比之下，營收結構更加健康，形成了三駕馬車：遊戲、廣告和其他，在騰訊2018年發布的Q3財報中，網絡遊戲收入占到總營收的32%，網絡廣告業務收入則占到的20.16%。

在外界看來，面對著如今不算景氣的經濟環境，頭條進軍遊戲業務，有助於緩解其過度依賴廣告創收而帶來的壓力，也能夠為“頭騰大戰”的後續添加砝碼。

從目前來看，字節跳動在遊戲上的佈局主要有“今日頭條小遊戲”、“抖音小遊戲”以及“遊戲聯運”業務（網絡遊戲研發廠商，以合作分成的方式將產品嫁接到其他合作平台之上運營），在原創遊戲研發以及海外遊戲業務上還暫未涉及。

低調試水

2月18日，抖音第一款小遊戲“音躍球球”正式上線，這是繼去年今日頭條客戶端上線三款小遊戲後，字節跳動在遊戲業務上的再次發力。

據知情人士透露，目前頭條系小遊戲——“今日頭條小遊戲”和“抖音小遊戲”共享一個後台，屬於同一團隊運營，且該團隊位於深圳，與北京大本營分開。

從去年年中開始，字節跳動內部就開始為“小遊戲”的啟動做內測。前期為了保證遊戲質量，做好冷啟動，頭條採用了邀請制，定向邀請頭部的遊戲廠商與其合作。

其中，廣州的一家遊戲廠商在去年6月份收到了邀請。其負責人告訴全天候科技，目前自家團隊已經在頭條小遊戲專區上線2款小遊戲，而抖音小遊戲還處在開發階段，由於簽有保密協議，該負責人並未透露兩款小遊戲的名字以及具體的運營數據。

以去年10月份頭條上線的《守護你前行》、《峭壁逃亡》和《街頭漂移》為例，這三款小遊戲均是今日頭條與第三方開發商合作完成。其中《守護你前行》的開發商是Showmore Games，《街頭漂移》則是Forest Games，今日頭條則更多是扮演平台運營的角色。

經全天候科技的觀察，目前已經上線的“頭條小遊戲”大致在120款左右，其中DAU最高的是《一筆劃完》，達550萬左右，DAU最少的一款遊戲這一數字只有幾千，相較微信小遊戲的同指標數據要低不少。

根據微信此前公佈的數據，《跳一跳》的DAU曾一度達到1.7億，《海盜來了》的最高DAU也曾突破2000萬。

不過“今日頭條小遊戲”目前數據表現不佳，或與其入局時間較晚，且甚少推廣有關。

去年8月，字節跳動（包括今日頭條和抖音）啟動遊戲相關人才招聘。有參加過此次招聘的人士透露，招聘保密工作較嚴，被內推的應聘者臨面試前都不知道自己面試的崗位具體負責什麼業務，甚至最開始都不知道是頭條招聘。

除了招聘工作，在產品上，頭條系小遊戲的入口設置也極為隱蔽。

以“今日頭條小遊戲”為例，你需要打開今日頭條安卓客戶端（目前iOS端還未上線遊戲功能），點擊進入“我的—— ——頭條小遊戲”才能找到小遊戲的直接入口， “抖音小遊戲”的入口則大體類似。

從變現模式來看，字節跳動也表現得極為克制。

已經運營了半年的“今日頭條小遊戲”目前仍以廣告作為主要收入來源，但在流量入口還未完全敞開的情況下，其商業化的表現並不樂觀。

抖音小遊戲則因為剛剛上線，還未啟動充值功能。以“音躍球球”為例，當40個體力值被耗盡，或者遊戲失敗時，用戶只能通過觀看廣告以繼續遊戲，購買鑽石的功能並未開通。

有知情人士透露，這是由於目前頭條系小遊戲都還處在裂變傳播的狀態，官方更鼓勵用戶和好友分享，以便於建立社交關係。

比如，抖音小遊戲雖然沒有開放鑽石購買，但用戶錄屏分享到抖音後，其好友點擊視頻左下方的遊戲入口即可獲得鑽石獎勵。同時，音躍球球還設有社交排行榜，可以看到抖音和多閃好友的遊戲成績。

開發者的選擇

對於字節跳動在遊戲業務上較為克制的做法，小遊戲開發者們也表現出截然不同的態度。

小遊戲開發者白朋飛就表示，自己對於頭條系小遊戲的功能很期待。據其透露，從去年年底開始，他所在的團隊就開始研發抖音小遊戲，“一月份提交了審核，目前還沒通過，希望能趕上第一波流量紅利。”

據阿拉丁指數發布的報告，從2017年12月28日首批微信小遊戲上線以來，至今小遊戲數量已經超過7000款。作為小遊戲的先行者，微信已經聚集了越來越多的競爭者，其早期所釋放的紅利正在消失，這也是很多開發者選擇逃離微信的原因。

白鵬飛的團隊從2017年年開始做微信小遊戲，截至目前已經上線了6-7款，涉及消除類、養成類等等，但加起來的DAU也只有2、30萬，月流水1萬元左右，勉強覆蓋運營成本，更不要提研發成本。如今，白鵬飛團隊只能靠其他遊戲項目所得對此進行“補血”。

“小遊戲因為門檻低，想要變現是很難的，尤其是頭部CP佔據流量高地後，中小CP很難生存”，據白鵬飛了解，從去年下半年開始已經有部分小遊戲團隊內開始退出微信。

投資人的態度也在變冷。經歷了2017年和2018年上半年的火爆之後，從2018年下半年開始，投資小遊戲項目的數量明顯減少。

“去年上半年還在密集的看項目，下半年則幾乎沒有可以考慮的項目了”，某遊戲投資人周浩告訴全天候科技，“重點目前還是放在頭部CP上”。

與微信小遊戲存在較明顯差異的是，頭條系小遊戲身後有著更年輕化的受眾，與其本身偏娛樂性的產品定位。

“這對於小遊戲有著天然的適配性，尤其是抖音，女性受眾偏多，頭條係要想做出差異化的小遊戲，女性化是個不錯的方向。”遊戲媒體人羅斯基分析。

但遊戲開發者袁志斌對此並不認同。在他看來，頭條系除了沒有遊戲的基因外，其在用戶基數以及社交裂變成效方面，與微信還有著不小的差距。

即使更認同微信，但袁志斌還是放棄了在微信上運營了半年多的小遊戲項目，“實在很難變現，目前微信鼓勵創意類游戲，但是開發原創風險很大，成本也高。”

為了攬獲開發者，字節跳動率先展現出了自己的誠意。

頭條系小遊戲不僅展現在抖音和今日頭條上，還將覆蓋多閃、皮皮蝦等字節跳動旗下的流量大戶，通過搜索、小視頻秒玩、小卡片（feed流中的小遊戲聚合槽位）、遊戲中心等入口吸引用戶。

分成方面，以抖音為例，普通遊戲，廣告日流水不超過100萬的部分，開發者可以拿到60%，超過100萬的部分開發者保留50%；而首發遊戲這兩個檔位的開發者保留比例分別是70%和60%。相比微信平台對於非創意小遊戲的廣告分成，抖音平台給開發者的分成比例略高一些。

（微信小遊戲與抖音小遊戲的分成差別）

頭條系的算盤

除了“小遊戲”外，目前“遊戲聯運”已經成為了字節跳動最主要的遊戲業務之一。

據了解，目前在安卓版今日頭條的“今日遊戲”入口，已經上線的遊戲多為頭條聯運遊戲，數量多達百款。

其中，網易、完美世界、三七互娛、小米、B站等中國主流遊戲發行商都有大量產品參與了首批聯運合作，包括《大話西遊》、《誅仙》、《命運冠位指定》等已處於運營穩定期的實力派遊戲。

據三七互娛的相關負責人介紹，早在去年年中，今日頭條的內部人員就邀請過三七互娛參與首批遊戲的聯運合作，而且今日頭條給出的分成比例上，比其他合作平台要更高，“據說今年頭條系會把’聯運’作為遊戲業務最主要的發力點之一”，該負責人表示。

據羅斯基透露，目前頭條系小遊戲與CP的合作主要是分為三種方式：遊戲廣告、遊戲聯運以及輕遊戲獨代。

遊戲廣告主要是遊戲廠商在頭條系產品上做廣告投放，俗稱“買量”。

App Growing發布的《2018年上半年中國手游買量市場分析報告》顯示，超過35%的手游廣告主選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流這三個移動廣告平台，市場呈現三足鼎立的局面。

但在2018年4月舉行的GMGC第七屆全球遊戲大會上，今日頭條遊戲廣告運營負責人何欣公開表示：目前在遊戲行業廣告投放渠道中，50%的廣告主選擇在頭條系平台進行投放。

頭條系產品對於遊戲廠商巨大的廣告吸引力成為了其開展“遊戲聯運”業務的強大基礎。

據了解，在聯運合作中，如果是頭條系“獨代”的產品，遊戲CP只需要優化產品即可，“買量+營銷”則全權由頭條係來負責，不需要CP自己掏錢。若為普通的聯運合作模式，頭條系平台則只負責導量，分成模式為五五開。

在今年1月的微信公開課上，微信游戲產品總監孫春光宣布，目前微信小遊戲MAU已過4億。營收方面，目前已有10款安卓內購月流水超千萬的小遊戲，以及11款廣告月流水過千萬的小遊戲。其中，表現好的產品安卓內購收入過億。微信取得的成績，讓對手難以望其項背。

在羅斯基看來，頭條係要想賺錢，還得靠重度遊戲產品，例如競技類手游，“小遊戲多為休閒益智類游戲，其優勢在於把遊戲流量做起來，通過廣告變現，但只是遊戲類目中較為簡單的產品形態。”

據伽馬數據報告顯示，2018年中國遊戲市場規模達2144.4億元，增速5.3%，其中手游市場銷售收入1339.6億元，增速15.4%。相比較小遊戲幾十億的市場規模，“遊戲聯運”的市場規模顯然更大。

根據界面此前的報導，2019年字節跳動的營收目標是1000億人民幣，當前字節跳動的營收主要靠廣告。但隨著國內市場環境的不確定性增強，字節跳動或需要拓展更多營收途徑。

作為遊戲產業最大互聯網廣告主之一，此時通過介入遊戲的“運營與發行”，頭條是否能開拓出新的“現金牛”業務，還要交由時間來證明。

（應採訪者要求，文中周浩、袁志斌為化名）

作者| 董洁 編輯| 羅麗娟