科技行業有四大巨頭——蘋果、微軟、谷歌和亞馬遜，市值都在8000億美元上下。這四大巨頭都曾經先後登上全球市值榜首的寶座，蘋果和亞馬遜甚至一度還突破過萬億的天塹，如今暫列第一的則是微軟（近8400億美元），蘋果以近8100億美元的市值位列次席。

而處於第二梯隊的Facebook、阿里巴巴和，他們的市值則在4500億美元左右，和四大巨頭有著明顯的差距。

在這四大巨頭中，蘋果的業績是最驚人的，遠遠超過其他三大巨頭。蘋果上一財年營收超過2600億美元，利潤接近600億美元；而微軟年營收去年剛突破1000億美元。但按照市盈率來衡量，蘋果的股票又是四大巨頭里面最低的，僅有14倍。谷歌和微軟都是25倍左右，亞馬遜更是高達80倍。換句話說，蘋果股票是最為便宜的。這一方面是因為蘋果的數據太過耀眼，另一方面也意味著，市場對蘋果的未來增長前景並不看好。

這是因為，在四大巨頭中，蘋果的處境是最為特殊的；他們是唯一沒有佔據市場主導地位的巨頭。舉例來說，在全球絕大多數市場，谷歌在網絡搜索和移動平台市場的份額佔據著絕對優勢，微軟在桌面系統和企業軟件市場同樣擁有無可撼動的地位，亞馬遜在電商和雲服務領域一樣是巨無霸版的存在。只有蘋果，幾乎各項業務都處在競爭極度激烈的開放市場，沒有自己佔據主導地位的後花園市場，核心業務iPhone的市場份額不到15%。

這就是蘋果的困境所在。儘管他們的季度財報令所有公司望其項背，但蘋果的市場地位卻是四大巨頭中最具風險的。在蘋果核心的iPhone業務，全球智能手機市場已經出現飽和下滑，而蘋果面臨的競爭壓力卻在日趨上升。高端市場有三星和華為，中端市場有中國廠商蠶食。哪怕一代旗艦出現問題，或者定價錯誤，都會帶來嚴重的營收下滑。

實際上，從2015年開始，市場分析師就開始逐漸提出警告，認為iPhone升級乏力會給蘋果帶來增長停滯的苦果。但在過去幾年，隨著iPhone定價的不斷上升，蘋果的營收和利潤依然在不斷創下新高，一次次令唱衰的分析師感到尷尬。直到2018年第四季度，蘋果的狼真的來了；當季iPhone營收同比下滑了15%，在中國市場更是下滑了20%。從某種意義上說，蘋果遭遇了三星在​​2014年第四季度同樣的滑鐵盧，證明了自己無法擺脫同樣的命運。

根本不算高層重組

之所以再次提到蘋果，是因為本週的一則報導，蘋果正在進行高層調整，以降低對iPhone業務的依賴。但在我看來，蘋果並沒有進行所謂的高層重組，至少目前的高層變動並沒有展示這一點。真正離職的高管只有蘋果零售業務主管安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）一人，這實在算不上高層重組的規模。

對比一下微軟的高層重組調整。薩提亞·納德拉（Satya Nadella）在上任之後，用兩三年的時間，逐步、分批、有序地更換了微軟的大多數核心高管（執行副總裁以上級別），從而帶領微軟成功轉型為一家云服務巨頭，擺脫了此前死氣沉沉的企業形象，再次成為了科技行業領頭羊（市值而言）。在納德拉的高層重組調整中，唯一沒有離職的核心高管只有負責研究院的沈向洋一人。

即便是阿倫茨的離職，也是一個正常的人事變動。我並不認為阿倫茨需要對iPhone業績大幅下滑負責，她主管的只是蘋果的線上線下零售部門，iPhone的研發、定價和市場都不是她的職責範圍，真正拍板這些的只有CEO庫克一人。但是，阿倫茨卻是iPhone業績下滑的直接影響者，說是背鍋者也不為過。她的離職說明了庫克已經意識到過去幾年蘋果奢侈品化路線的失敗，正在重新考慮蘋果品牌定位。

蘋果在2014年請來前Burberry CEO阿倫茨來負責零售業務，本身就代表著庫克的一個戰略考量變化。庫克之所以開出比自己薪酬更高的工資，聘請一個奢侈品行業的資深高管，是為了提升蘋果的品牌定位。2014年發布的蘋果手錶，成為了蘋果奢侈品路線的試金石。在前兩代蘋果手錶中，蘋果手錶主打的是時尚路線，發布會更是邀請了諸多時尚界名流，直接將科技活動變成了時尚盛會。但從第三代開始，蘋果手錶開始逐漸放棄時尚路線，如同其他智能手錶一樣，回歸到健康和運動定位。

另一方面，作為庫克最為看重的核心高管，阿倫茨的打造奢侈品牌理念無疑也會影響到庫克的決策。在她效力蘋果的五年時間，iPhone的平均售價從600美元直接拉升到如今的800美元水平，旗艦機型的起售價格從原先的649美元上升到1099美元。即便是庫克自己，也承認iPhone XS/XS Max定價過高影響到了iPhone的銷量。在他反思奢侈品戰略的情況下，代表著這一理念的高管阿倫茨走人就成為順理成章的事情。

銷量已經停滯多年

過去幾年由於iPhone售價的提升，蘋果的營收得以繼續保持增長，掩蓋了iPhone銷量增長乏力的挑戰。這並不是中國市場的問題，而是蘋果全球市場面臨的共同困境。實際上，自從2014年底蘋果推出大屏機iPhone 6/6 plus，帶來銷量井噴之後，蘋果iPhone銷量數年來一直在下滑。

IDC的數據顯示，2015年iPhone出貨量為2.31億部，同比增長20.2%；而2016年就只有2.154億部，下滑7%。那一年第三季度（蘋果的第四財季），蘋果出現了15年來的首次營收下滑，iPhone銷量從4800萬部急劇下降到4550萬部。背景情況是，2015年底的iPhone 6s/6s Plus被認為是升級幅度較小的一代。

2017年iPhone全球出貨量2.158億部，與2016年基本持平。而2018年iPhone出貨量為2.088億部，同比下滑3.2%。但在以往的新品上市旺季第四季度，蘋果iPhone銷量卻同比下滑了11.5%，營收同比下滑15%。在中國市場，iPhone銷量更是下滑了超過20%。這是此前蘋果從來沒有遭遇過的困境。

或許庫克在財報電話會議中，可以將業績下滑怪罪於中國經濟增長放緩，他卻無法否認iPhone銷量已經連續數年出現下滑。中國市場並不是蘋果唯一的問題所在。從去年9月底iPhone XS和XS Max上市之後，市場就不斷傳出蘋果下調iPhone訂單的消息，蘋果也在加大iPhone XR的以舊換新促銷幅度。

受iPhone銷售低迷影響，蘋果股價從去年10月3日（市場傳出iPhone銷量不佳的消息）的高點232美元一路下滑到今年1月3日（蘋果宣布下調業績預期）的142美元，市值從萬億美元急劇縮水到一度不足7000億美元，位列微軟、亞馬遜和谷歌之後。在利空出盡之後，蘋果股價逐步回升到目前的170美元水平，市值也回升到8000億美元上下。

或許這也是庫克自己的選擇。iPhone為蘋果貢獻了超過六成的營收。既然無法提升iPhone銷量，要保持業績增長，就只能提升iPhone售價。這一戰略顯然在過去幾年取得了成功。2015年第四季度（蘋果的2016財年第一財季），iPhone銷量7480萬部，營收543.78億美元。2017年第四季度（2018財年第一季度），iPhone銷量7730萬部，營收611億美元。銷量下滑的情況下，營收依然可以穩步增長，這完全得益於上調價格的戰略。

iPhone依賴症難克服

不過，上調價格來提升業績總是有風險的。2018年第四季度，蘋果終於觸及到了天花板。這一年，iPhone旗艦機的起售價格已經達到了1000美元和1100美元，這還是64GB不太夠用的版本。大部分用戶都只能繼續再加150美元，升級到256GB版本。換句話說，要想用的比較安心，消費者需要支付1150美元或者1250美元才能用上旗艦iPhone。

但就在這一季度，蘋果終於意識到iPhone的銷量遭遇了問題，高價iPhone賣不動了。在這個季度，iPhone營收同比下滑了15%。銷量？蘋果已經不再公佈iPhone具體銷量了。IDC的數據是6840萬部，同比下滑11.5%。與此同時，排在第三位的華為全球銷量暴漲44%。2018年，華為和蘋果的出貨量差距只有280萬部，而2017年兩者差距還超過了6000萬部。

實際上，蘋果並不是剛剛意識到iPhone的問題所在。過去幾年，蘋果一直在努力拓展營收來源，降低對iPhone業務的依賴。在Mac和iPad市場同樣陷入停滯情況下，可穿戴和服務營收就成為了蘋果的戰略重點，上一財季蘋果服務業務營收突破了100億美元，同比增長19%。這一業務已經成為蘋果的第二大營收來源，為蘋果貢獻了13%的營收。

不過，服務業務的急劇增長顯然還無法抵消蘋果對iPhone業務的極度依賴。即便是在同比下滑15%的情況下，iPhone依然為蘋果貢獻了61.6%的營收。要想本財年交出還不錯的業績財報，庫克依然只能指望iPhone銷量回升。如果不能拿出2014年那樣的大幅度升級吸引用戶換機，或許他就只能下調新品定價來刺激市場。

2007年1月，蘋果在發布第一代iPhone的同時，也宣布去掉公司名中的電腦兩字，從蘋果電腦公司改名蘋果公司，表明公司未來業務重心轉向消費電子領域。蘋果從此進入iPhone時代，隨著iPhone一道登頂科技行業，但也患上了嚴重的iPhone依賴症。

無法拓展下一風口

如果回顧蘋果公司的歷史會發現，這家公司的增長從來都來自於發現新的市場並推出顛覆性產品，而不是來自於在現有市場擴大銷量和份額。蘋果推出了顛覆性的Macintosh，但個人電腦市場的霸主卻是微軟的合作夥伴陣營，蘋果目前的市場份額僅為6.9%；蘋果推出了革命性的iPhone，但智能手機市場的主導性份額卻是谷歌的合作夥伴陣營，蘋果目前的市場份額不到15%。

喬布斯是蘋果的傳奇人物。蘋果在他的帶領下，先後顛覆了個人電腦、網絡音樂、智能手機、平板電腦等多個全新的市場領域，而後通過革命性的新產品迅速擴大市場份額。每當蘋果在一個市場陷入增長停滯時，喬布斯總能發現下一個市場，給蘋果帶來新一波增長推力。

然而，他在2011年就已經撒手西去，無法為蘋果找到iPhone之後的新增長領域。與喬布斯的前瞻性視野相比，庫克更像是一個高效的戰略執行者。在他接管蘋果的七年多時間，庫克將iPhone的商業價值和銷售業績拓展到前所未有的高度，但卻始終無法給蘋果找到新的風口。

在過去的幾年前，蘋果投入過家居、電視、AR/VR、人工智能、無人駕駛等多個新領域，但這些都無法成為iPhone之外的新業績支柱。雖然這些新興領域，還沒有出現真正的顛覆者，但蘋果顯然也並沒有佔據領先優勢，尤其是在人工智能和無人駕駛領域，更是遠遠落後於競爭對手。

在投入研發四年時間的無人駕駛領域，加州車管所的最新報告顯示，蘋果的無人車系統是脫離自動駕駛模式次數最多的，在28家無人車公司中排在最後一位，與排名第一的谷歌Waymo有著顯著的差距。上月底，蘋果剛剛宣布對無人車團隊進行重組，不僅裁員200人，更是停止自主汽車的研發。

庫克更像蕭規曹隨

在坐擁2000多億美元現金足夠收購所有新興科技公司時，庫克並沒有進行戰略收購以拓展自己的業務線，而是選擇了股票回購和分紅的用錢方式，來回報股東和提升股價。而這是喬布斯時代從未做過的事情。

當蘋果的現金足以買下特斯拉、Netflix、Mobileye等新興科技公司來拓展自己業務線時，庫克的最大投入卻是在2014年斥資30億美元收購流行樂耳機品牌Beats。有趣的是，2016年，蘋果取消了iPhone 7/7 Plus的耳機孔。

與此同時，其他科技巨頭卻在大舉投資佈局全新市場。微軟斥資262億美元收購了Linkedin，Facebook斥資200多億美元收購了WhatsApp和Instagram，谷歌收購了Nest和Deepmind，英特爾斥資300多億美元收購了Altera和Mobileye。

在不願斥資進行併購的情況下，蘋果選擇了加大研發投入。2018財年蘋果研發投入為142億美元，同比增長23%。在全球科技公司中，這一投入排在第六位，位列三星、谷歌、微軟、華為和英特爾之後，儘管蘋果的營收和利潤是這些公司的數倍，這還是在蘋果大幅提升研發預算的情況下。直到2017年，蘋果才進入這個研發投入榜的前十名。

實際上，蘋果從2015年才開始大幅增加研發投入。即便如此，蘋果的研發投入佔營收比重也是各大科技公司中最低的，2018年只有5.4%。而其他科技巨頭這一比例至少都在15%以上，甚至超過20%。2014年的時候，蘋果的研發投入只有45億美元，那一年谷歌的投入是80億美元，而剛剛開啟戰略轉型的微軟的投入是104億美元。

在喬布斯離去之後，庫克忠實地繼續推進現有的業務，借助iOS的平台優勢，將iPhone的業務營收推到了前所未有的高度。但當iPhone終於遭遇增長瓶頸的時候，蘋果卻遲遲無法找到一個新的風口，開創一個新的市場。這無法強求庫克，並不是每一個企業領導者都具有喬布斯那樣的前瞻性視野和開拓性戰略。

怎樣圍繞著超過10億iOS平台用戶，提供資訊、音樂、和支付等服務，或將成為蘋果的未來業務發力重心。據美國媒體爆料，蘋果會在3月底的發布會上發布蘋果新聞的包月套餐訂閱服務，流媒體服務也將在今年發布。今年蘋果將投入10億美元用於內容製作。摩根士丹利預計，2020財年的服務業務營收或將達到500億美元，較2018財年的372億美元繼續穩步提升。

只是，這還是我們印像中的持續顛覆創新的蘋果嗎？那個製造風口的人不在了。

新浪科技鄭峻發自美國矽谷