中國農曆新年的到來，似乎為遠在美國的蘋果公司也帶去了好運。2月4日，正當我國人民辭舊迎新之際，蘋果公司的股價惊現大漲，盤中漲幅一度超過3%，奪回了科技股市值第一的寶座。此後兩天，蘋果、微軟、亞馬遜這幾大巨頭的股價交替上漲，市值第一寶座的主人來回變換。到2月6日，蘋果公司的優勢漸趨穩定，在收盤時以8215.9億美元的市值牢牢站在了市值榜的首位，這一數字要比位列第二的微軟足足高出81.1億美元。

在過去的幾個月中，蘋果公司的股價經歷了坐過山車似的起伏。去年8月，其市值突破一萬億美元大關，成為人類歷史上首家萬億級公司。然而，在其後的三個多月中，蘋果公司的股價下跌近20%，被很多分析機構貼上不被看好的企業的標籤。在此背景下，蘋果股價的這次反彈就特別值得玩味。

那麼，究竟是什麼力量促成蘋果股價的這次回升？對蘋果而言，這究竟是否極泰來，還是迴光返照？

銷售反彈帶動此輪股價回升

在筆者看來，促成此輪股價大漲的最重要因素，是蘋果對其定價策略的調整。

說起蘋果產品的價格，想必很多人都會說一個字——“貴”！以手機為例，從iPhone 4開始，蘋果手機的發售價就從沒有下過5000元。自iPhone X起，蘋果更是讓定價高過了1萬元。這一價格，已大致相當於3台配置相近的國產手機。

蘋果的這種高價策略為其帶來了豐厚利潤。數據顯示，蘋果在整個手機市場上的銷售份額只有不到20%，但其利潤佔比卻超過90%。從總量上看，iPhone的利潤大約相當於三星手機的3.6倍，是我國四大品牌手機利潤總和的3倍多。對於這種利用高售價換取高利潤的策略，蘋果公司CEO庫克自豪地說：“我們在乎的不是賣多少手機，而是能賺到多少錢！”

在很長一段時間裡，蘋果的高價策略是成功的。在喬布斯時代，蘋果依靠其持續的創新和優秀的體驗感，樹立起了良好的口碑。曾幾何時，蘋果就是優秀手機的代名詞，因此即使價格遠高於其他品牌，消費者依然願為其買單。然而，在喬布斯去世後，蘋果的創新速度漸趨遲緩。雖然蘋果還在不斷地推出新產品，但每代產品之間的差距卻變得越來越小。在iPhone X發售時，就有網友吐槽說，從配置和性能上看，iPhone X與iPhone 8幾乎是一樣的，但價格卻足足高出了2000元。此後的iPhone XS和iPhone XR，則更是除外觀上的變化外，沒有實質上的改動。

這種只漲價、不創新的做法讓蘋果失去了消費者的信任。在2018財年，蘋果手機的銷售利潤依然保持了上漲態勢，但其銷售量已出現大幅下降。2019財年一開始，這一策略的弊端更清晰地顯露出來。儘管在美國，蘋果的銷售收入依然上漲，但在我國等新興市場國家，其收入和利潤則出現大幅下跌。而這些下跌，就是導致蘋果股價在前段時間出現大幅下挫的最重要原因。

消費者的不買賬終於讓蘋果低下了高傲的頭，促使其對自己的價格策略進行調整。今年1月11日，幾大電商平台先後對iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max進行了降價。在某電商，蘋果2018款新品定價已被調至與2017款相似的水平。

價格調整的收效十分明顯。今年1月，蘋果的銷售量出現大幅反彈。正是這樣的反彈，成功驅散了市場對蘋果的悲觀情緒，成為支撐這輪股價回升的最重要力量。

暫出低谷未來走勢仍不明朗

儘管價格策略的調整讓蘋果暫時走出了低谷，但在筆者看來，其未來的走勢依然不太明朗。

從蘋果目前的收入構成看，硬件(尤其是手機)銷售依然是其最重要組成部分，而這部分收入是否可持續其實是不確定的。儘管通過降價，蘋果的售價出現了大幅上漲，但這種上漲的可持續性非常值得懷疑。相比幾年前，蘋果與其競品之間的質量差距已大幅度縮小，但價格依然要比競品高得多，即使在降價後情況依然如此。在這種情況下，消費者究竟還能買賬多久，真是很不好說。

那麼，面對這個問題，蘋果究竟有哪些選擇呢？

一個選擇是繼續降價，降到與競品一樣。但若真如此，蘋果很可能就不再是人們心中的蘋果了。隨著品牌效應的消失，其銷售的收入和利潤反而可能會下降。因此，這並不是一個好辦法。另一個選擇是創新，通過差異化和質量優勢繼續保持高價。從理論上說，這無疑是個好選擇，但問題在於，蘋果真要做到這些又談何容易！

除了產品的價格問題外，還有兩個不確定因素可能會影響到蘋果的未來走勢。

一是關於“蘋果稅”的反壟斷。“蘋果稅”是除了硬件銷售外，蘋果最重要的收入來源。然而，蘋果現在遭遇的App Store反壟斷案卻可能會對這一塊收入造成重要影響。如果蘋果壟斷的事實被判定成立，那麼“蘋果稅”就必須大幅下降，這會讓其營收狀況更不樂觀。

二是對5G的使用。對像蘋果這樣的終端製造商而言，技術迭代的衝擊是巨大的。現在，5G時代即將到來，能否在第一時間擁抱5G，對於蘋果來講是至關重要的。然而，目前蘋果和高通之間訴訟不斷，可能導致蘋果不能在第一時間生產出符合5G標準的手機，這恐怕會讓其在新市場的爭奪中喪失先機。

綜合以上因素，目前還不能說蘋果已走出低谷。其後續走勢如何，恐怕還需要時間的檢驗。

(作者係北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員)