在一片闔家歡樂的氛圍中，一年一度的春節紅包大戰也轟轟烈烈地拉開了序幕。今年是紅包大戰的第六個年頭，自從2014年微信紅包“一戰成名”，將支付寶打得措手不及，此後幾年，越來越多的互聯網巨頭開始加入混戰，玩法不斷升級，發放紅包的金額也越來越多。

在微信已經功成身退，支付寶集五福已成為國民IP後，百度終於按捺不住，拿下2019年央視春晚互動合作夥伴的獨家授權，高調入局，自此春晚的紅包舞台集齊了BAT三巨頭。

此外，今日頭條、微博、銀聯雲閃付、短平台抖音、快手、微視等小巨頭們也加入混戰，想從這場以紅包之名進行的流量爭奪戰中分一杯羹。

據不完全統計，2019年的紅包大戰共撒錢四十多億，其中BAT三巨頭的線上紅包總金額累計20億，抖音、快手兩大短視頻平台共發放11億的紅包。

戰況激烈：小米華為應用商店宕機，微信紅包崩潰

除夕夜當天，據微博網友反映稱，小米和華為應用商店崩潰。根據相關手機廠商反饋：“是因為大量用戶下載百度APP導致崩潰”；凌晨時分，由於發放紅包次數過多，微信紅包一度出現了卡頓現象。

具體數據上，作為2019年春晚紅包獨家合作平台，截止零點，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。春晚期間，共發出1000萬個20.19元的紅包，100萬個88元紅包。

而根據支付寶提供的數據，1月25日至除夕的11天裡，全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，最高紅包金額為666元。支付寶口徑稱，中獎金額隨機。根據網友反饋，中獎金額有2.28、2.18、2.08、1.68元等額度。

回看往年數據，據官方統計，2018年，約有2.51億用戶分享5億紅包，人均不足2元。

一年的時間，參與集五福的人數猛增2億，可以看到，雖然搶到的紅包額度逐年變小，但國人對搶紅包的熱情卻只增不減。

今年的紅包大戰，多了幾隻“新瓶”來裝“舊酒”

1、BJ進攻、AT防守

2019年1月17日，百度高調宣布成為2019年央視春晚獨家紅包互動合作夥伴，自1月28日起至2月4日除夕夜，百度將在8天共發放10億元紅包，用戶除了每天都通過集好運卡簽到紅包外，除夕當晚進行4輪9億紅包的派送。

同時，與百度一樣，活動也接入了字節跳動旗下產品，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等，意在讓更多人下載APP。

急需轉型的今日頭條今年通過集卡、紅包雨等方式，發放10億元活動紅包。紅包也在除夕夜(2月4日)20點30分發放。

相對於百度、今日頭條的的積極“進攻”，支付寶和微信在動作上卻相對有些保守。

支付寶延續了已經成大IP的“集五福”活動，並增加了“答題贏福卡”“沾福氣卡”、“花花卡”等新玩法，集齊五福的用戶在除夕夜分享5億元現金紅包。

據悉，馬雲親筆寫的“福”字，兩天時間已經被網友掃了1.6億次。

不再大派紅包的微信支付，今年春節微信推出了兩項新功能——企業定制紅包封面、微信表情紅包。

如果說企業定制紅包封面是為了佈局B端，那麼，微信表情紅包的趣味性，則是更強調分享和祝福，增加用戶活躍度——這幾天發紅包，自拍表情和現成的表情包圖片，你更喜歡用哪一款傳達心意？

2、 抖音&快手&微視，相互都沒閒著

短視頻作為近幾年爆火的領域之一，競爭激烈。抖音剛從微博手里奪下了春晚的獨家社交互動平台權，轉天，快手就拿下了央視春節晚的短視頻版權。

根據抖音公佈的數據顯示，在春節期間，抖音日活由不到4000萬上漲到了接近7000萬。

抖音通過抖音參與“集音符，分現金”活動，發放總計5億元的現金紅包。同時，還設置話題挑戰、設計拜年舞蹈等互動玩法。

而剛剛上線的視頻社交APP多閃也延續前輩的老路，從1月28日開始，用戶登錄多閃APP，即可以在首頁發現“發隨拍，分1億”的活動。所以，今年抖音的紅包策略還承擔了推廣多閃的重任。

另一個短視頻巨頭——快手，也啟動了“分6億現金”紅包活動，1月29日到2月11日，用戶無論是邀請朋友組隊PK人氣，還是看直播或者拍視頻，還是邀請好友一起玩快手，都可以獲得一定數額的紅包，除夕當天單個紅包最高金額達10000元。

同時，快手為“直播間紅包雨”和“邀好友賺獎金”活動，在1月29日、除夕和初一的直播間準備了價值12億快幣的紅包雨。

騰訊微視則推出了共同瓜分5億現金視頻紅包活動，在2月3日至5日的三天裡，每天19點到20點，和21點到22點降臨紅包雨，同時2月2日到19日期間，微視視頻紅包每天還會產生十位“萬元錦鯉”，每人獲得一萬元大紅包。

入場的玩家多了，派送金額更高了，氛圍更歡樂了，借紅包砸市場的盤算，卻沒什麼大差異。

派紅包圈流量，還管用嗎？

1、騰訊、阿里探索春節紅包新價值

在騰訊與阿里這幾年合力助推下，春節搶紅包逐漸成為國人“過年新習俗”。

回顧春節紅包的歷史，最早由微信支付在2014年推出，那時微信支付上線短短數月，就憑藉春節紅包逆襲，一舉打破了支付寶在移動支付領域的壟斷地位，被馬雲比喻為“珍珠港偷襲”。

2015年微信乘勝追擊，憑藉同央視春晚合作“搖一搖”紅包，不僅獲得巨額流量，促使許多用戶綁定銀行卡，也開啟了春晚紅包的傳統。

根據公開資料，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動總量達110億次，QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數超過1億。當年5月，微信零錢用戶直接突破3億，這一成果直接來自於和春晚的合作。

當時有媒體戲稱：微信一夜乾了支付寶努力八年普及在線支付的事。

轉年，支付寶以2.6億元拿下央視春晚的獨家合作權，除夕當晚，支付寶“咻一咻”互動平台的總參與次數達到3245億次，是2015年春晚互動次數的29.5倍。2017年，支付寶紅包用戶參透率達46.1%；2018年，約有2.51億用戶分享5億紅包。

憑藉著與春晚達成的合作以及紅包戰略，最直接的成果就是打開了支付市場。根據易觀發布的2018年第三季度《中國第三方支付移動支付市場季度監測報告》顯示，支付寶、微信在移動支付市場份額達到92.53%。

此後，騰訊和阿里也開始探索春節紅包新的價值：騰訊推出企業紅包，發力B端，而支付寶的集五福已成為國民大IP，同時還承擔著社交和推廣花唄的重任。

二、百度、今日頭條戰略防禦

自從PC端向移動端轉型慢了半步後，春節紅包大戰中百度也沒有跟上另外兩巨頭的步伐。

等微信、支付寶已經收割完巨額流量後，百度才開始發力入場，試圖通過擁抱流量，吸引新用戶，並對旗下多款產品進行導流，挽救頹勢。

在一年一度的春節期間，中國人完成了幾億人口大遷徙，一二線城市人口大規模的回流，城市城鎮農村人口的交匯，成為各類產品跨越用戶圈層、獲取下沉用戶的重要時機。

因此在後微信、支付寶時代，百度和今日頭條作為兩大互聯網平台，自然不想白白浪費機會。

“無論是百度還是今日頭條，加入春節紅包大戰的最大的意義是在戰略層面，用戶是定量的，而且就擺在那裡，百度不收割、今日頭條也會收割。再加上春節紅包模式已經被驗證，即使現階段有能力做用戶下沉的都已經做了，但還是存在著一定量的潛在用戶。”一位不願具名的業內人士表示，在用戶量差不多的體量下，誰能率先大規模獲取新用戶，誰就更能取得先機。

同時，對於百度來說，度小滿錢包作為百度旗下的支付品牌，更是希望藉助紅包提現，獲得大量用戶。據悉，度小滿錢包是此次百度紅包活動唯一提現通道。

不過有觀點認為，雖然對大多數移動互聯網產品來說，春節是一個極佳的推廣時期，但隨著用戶注意力的分散以及春晚影響力的下降，效果會大打折扣。

“現在支付市場已經被微信和支付寶二分天下，百度想通過春節取得當年微信支付後來居上的壯舉幾乎是不可能的了。”前述人士稱。