如果你覺得亞馬遜的廣告到處都是，那麼這是有原因的：傑夫-貝索斯（Jeff Bezos）不再討厭它們了。亞馬遜的首席執行官曾經說過一句名言：廣告是“當你的產品平凡無奇時，你付出的代價。”但在去年11月的公司內部全體會議上，一名員工問這位首席執行官，在為亞馬遜自己的產品購買廣告方面，他是否“改變了主意”。

貝索斯在會議上笑著說，“是的，我改變主意了。”

Kantar Media的數據顯示，該公司從Echo設備到亞馬遜網絡服務（AWS）的各種推廣活動，導致該公司去年美國廣告支出增長72.5%，至18億美元。這使得亞馬遜在美國廣告商中排名第五，在前10大公司中增長最快。此前，亞馬遜直到2015年才進入這個排行的前20名。Kantar Media追踪電視、數字、戶外廣告牌和其他平台，但不追踪社交媒體。

貝索斯在廣告方面的大轉變反映了亞馬遜業務的巨大變化，它不再是一個主要的電子商務平台。雖然亞馬遜的大部分收入仍來自在線銷售，但它現在擁有一整套品牌產品和服務，消費者和企業需要在電視廣告和其他地方看到這些產品和服務。

排在亞馬遜前面的四家公司分別是寶潔、美國電話電報公司（AT&T）、伯克希爾-哈撒韋公司（旗下擁有Geico、卡夫亨氏和Fruit of The Loom等品牌）和康卡斯特。

在周日新英格蘭愛國者隊（New England Patriots）和洛杉磯公羊隊（Los Angeles Rams）的超級碗比賽期間，亞馬遜將連續第四年播放廣告。今年，每30秒的廣告成本達到創紀錄的525萬美元，亞馬遜預計將在比賽期間播放多個廣告。

這些成本體現在亞馬遜的財務業績上。在本週發布的最新財報中，亞馬遜公佈了2018年138億美元的營銷支出，創歷史新高，同比增長37%。這佔亞馬遜總收入的5.9%，是18年來的最高比例。在其營銷預算中，“廣告和其他推廣成本”（包括推介佣金）佔82億美元，高於2017年的63億美元。

亞馬遜在其監管文件中披露，成本的增長主要與市場營銷和銷售人員招聘的增加有關，以及在“在線營銷渠道”上的支出增加。

Kantar首席研究官喬-斯沃倫（Joe Swallen）表示，儘管亞馬遜正變得越來越像一家產品公司，但它也必須加大投資，以捍衛自己的地盤，因為沃爾瑪、塔吉特和百思買正在加大對其在線商務業務的推廣力度。

他表示：“儘管亞馬遜擁有龐大的客戶基礎和占主導地位的在線銷售份額，但它仍需要在廣告上大舉支出，以抵消傳統零售商對電子商務日益擴大的關注。”

其中大部分將用於電視。根據Kantar的數據，亞馬遜去年在電視廣告上的支出佔其美國廣告預算的37%，約合6.79億美元，高於2015年的32%。

斯坦福大學市場營銷學教授哈里克什-奈爾（Harikesh Nair）說，在這一點上，亞馬遜可以接觸到更廣泛的受眾。

奈爾說：“電視仍然提供了很高的傳播範圍，這有助於迅速提高人們的認知度。”

把自己的品牌推廣到美國主流市場是很重要的，因為亞馬遜已經擴展到了很多不同的領域，包括硬件、雜貨店和娛樂。杜克大學營銷學教授卡爾-梅拉（Carl Mela）表示，谷歌、微軟、沃爾瑪和Hulu都是競爭對手，都要求亞馬遜擴大廣告支出。

梅拉說：“要在這些市場建立份額，需要大量的營銷投資。”