如果你曾經光顧蘋果Apple Store 零售店，並且得到了店內員工的幫助，你可能會認為，蘋果是以高薪的方式留住這些人才的，其實並非如此。據英國《衛報》報導，蘋果銷售人員的薪酬實際上是低於行業平均水平的。

報導稱，Apple Store員工之所以接受這份工作，是因為他們是經過精心挑選的少數人，他們相信自己是在通過向顧客出售Mac電腦、iPhone等產品來幫助顧客。銷售佣金是零售行業的標準，但在Apple Store卻不是。蘋果零售業務之父Ron Johnson表示，蘋果給了Apple Store員工無形的獎勵，這些獎勵的其中一項就是尊重。

Ron Johnson 曾經告訴《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)：“要在蘋果的銷售部門找到一份工作，需要六到八次面試，包括接受負責整個當地市場的人的面試。”這種強化過程的一個結果是，當員工被聘用時，他們會為自己是團隊中的一員而感到榮幸，團隊從一開始就尊重他們，因為他們經受住了考驗。新員工在其他員工的掌聲中開始了他們第一天的工作，因為他們成功地通過了面試的考驗。

蘋果的銷售人員被培訓成樂於助人的、富有同情心的，而這正是大多數客戶所尋求的。同樣，因為這些銷售人員沒有佣金，他們的目標是幫助顧客，而不是出售產品。這樣的結果就是，當用戶帶著一台壞掉的Mac 走進Apple Store，他會被告知電腦還可以修好，而不是被引導去買一台新的Mac。

庫克代表著蘋果公司的公眾形象，但是前往Apple Store 的用戶不太可能遇到他。就算遇不到庫克，如果用戶在Apple Store 內獲得類似上面提到的幫助，他們也會很高興。獲得熱情幫助的用戶可能會在未來購買另一款蘋果產品，這是蘋果的目標，畢竟蘋果也是在做生意。