早在1999年，Google就被譽為“純粹的搜尋引擎”，承諾提供簡潔、無廣告的體驗，沒有“門戶垃圾”，這與當時那些雜亂無章的搜尋網站截然不同（見下圖）。這項服務最初誕生於史丹佛大學，名為BackRub，由拉里·佩奇和謝爾蓋·布林創立，最初他們迴避廣告，認為廣告可能存在利益衝突，降低搜尋品質。

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多年來，Google徹底改變了其商業模式。儘管最初反對廣告，但為了將其迅速流行的搜尋引擎貨幣化，Google於2000年推出了AdWords，並迅速發展成為按點擊付費的巨頭。最初只是簡單的側邊文字廣告，後來發展成為深度融入搜尋結果頁面的廣告，使Google成為一家以廣告為主要收入來源的廣告巨頭，有時甚至讓用戶覺得搜尋結果頁面「充斥著廣告」。

隨後，ChatGPT 在2022 年底火爆上線。這款對話式人工智慧提供直接答案而非連結列表，對Google基於連結的廣告模式構成了重大挑戰。 ChatGPT 的威脅足以在Google內部引發明顯的緊迫感，據報道，這觸發了內部警報，並加快了將自己的生成式人工智慧推向公眾的時間表。只要看看Google執行長Sundar Pichai 在2023 年Google I/O 大會上（即ChatGPT 推出幾個月後）提到人工智慧的次數就知道了；活動結束後的統計顯示，主題演講中提到人工智慧的次數遠超一百，他反覆強調的次數也因此成為了一個病毒式傳播的meme。

根據英國《金融時報》報道，廣告集團和科技新創公司已經迅速意識到了這一轉變。他們正在積極開發新工具，幫助品牌確保自己出現在人工智慧產生的搜尋結果中，例如OpenAI 的ChatGPT、Anthropic 的Claude、Google自己的AI Overviews以及最近推出的AI Mode。

這種高度關注源自於生成式人工智慧產品的興起，它們正迅速成為數百萬人在網路上搜尋資訊的主要方式。研究突顯了這一趨勢；諮詢公司貝恩的一項研究發現，目前80%的消費者至少40%的搜尋依賴人工智慧產生的搜尋結果。這種依賴顯著減少了自然網路流量，可能高達25%，因為現在大約60%的搜尋最終沒有用戶點擊進入傳統網站。這對Google的主要搜尋業務構成了長期威脅，因為該業務嚴重依賴這些點擊來投放廣告。

Profound 和Brandtech 等公司已進軍此新領域，為品牌開發軟體。這些工具可以監控品牌被人工智慧服務提及或呈現的頻率。更巧妙的是，它們採用一種類似於探測人工智慧「大腦」的方法：向聊天機器人輸入大量文字提示，並分析由此產生的情緒和提及次數。這項技術可以預測人工智慧模型提及品牌的偏好或可能性，從而創建排名系統。然後，代理商利用這些分析結果為其客戶（例如金融科技公司Ramp、招聘網站Indeed 和威士忌製造商Chivas Brothers）提供建議，幫助他們如何最好地從人工智慧模型中獲得有利的提及。

這超越了傳統的搜尋引擎優化（SEO），後者專注於讓網站在Google的連結清單中排名靠前。正如Brandtech 合夥人Jack Smyth 所說：

這不僅僅是讓你的網站在他們的搜尋結果中被索引。這是為了認識到大型語言模型是最終的影響因素。

他的公司甚至創建了一個「模型份額」產品來衡量和指導這項工作。這感覺就像是典範轉移。正如Profound 共同創辦人James Cadwallader 所說：

傳統搜尋一直是網路史上最大的壟斷之一。而現在，城堡的牆壁第一次出現了裂縫。這是一個從CD到串流媒體的時代。

挑戰在於，被人工智慧提及與網頁排名不同。像ChatGPT 這樣的人工智慧模型使用傳統的網路搜索，但會評估來源的相關性、可信度和權威性。正如OpenAI 的ChatGPT 搜尋主管Adam Fry 所解釋的那樣，由於用戶會提出更細緻入微的問題，人工智慧在「傳統搜尋之上增加了一層智慧」。另一家由人工智慧驅動的搜尋引擎Perplexity 的共同創辦人Denis Yarats 也強調了這一點：

大模型（LLM）理解的內容更豐富，能夠更細緻入微。他們可以發現矛盾之處，或發現資訊是否有誤導性……所以，這比審查連結要徹底得多。

他補充說：

成為SEO 的目標要困難得多，因為唯一真正的策略是盡可能相關並提供好的內容。

儘管傳統搜尋引擎優化(SEO) 與人工智慧(AI) 結合存在固有困難，但廣告界仍在尋找進入該領域的途徑。例如，Perplexity 已在試行贊助“問題”，作為用戶查詢後的建議後續內容，這清楚地表明，人工智慧對話流中的直接廣告開始出現。

儘管如此，值得注意的是，儘管這些人工智慧變革被認為對Google的生存構成威脅，但Google的核心搜尋和廣告業務仍展現出非凡的實力。週四，Google母公司Alphabet 宣布，其搜尋和其他業務在第一季成長了近10%，達到507 億美元。根據《金融時報》報道，這一強勁業績給投資者帶來了一些安慰，儘管他們仍對Google自己的Gemini 聊天機器人或AI 概覽可能開始減少其廣告機器用戶點擊量的跡象保持警惕。