川普胡鬧式“發瘋”，讓原本面臨挑戰的全球貿易再次動盪。如何規避這只亂飛的“黑天鵝”，正成為越來越多的外貿商家的首要考量。 “家人們，原本要出口歐美的訂單，因為關稅戰卡在路上了，現在工廠直發直播間！”

「姐妹們看清楚了！這件衣服的吊牌、洗標都是按出口標準做的。直播間4折，就當幫咱們外貿人渡個難關，買回去覺得不值，7天無理由退回來，​​運費我全包。”

「說實話，做外貿10年，第一次這麼直接面對國內的家人們。以前咱們的貨都給老外賺差價，現在關稅一漲，他們不要了，咱們自己人接盤！”

「今天不為賺錢，就想讓大家知道，咱們中國工廠做的東西，不比進口的差！支持一波國產外貿貨，感謝家人們！”

這段時間的直播間裡，類似的橋段隨處可見，儘管存在劇本的之流，但也不得不承認，一大批外商商家正瘋狂湧入國內的直播間。

就目前來看，由外轉內也是整個關稅戰中的主流趨勢。商務部數據顯示，2024年中國社會消費品零售總額突破50兆元，成為全球第二大消費市場，如此龐大的消費需求成了大部分外貿商家的退路與機會。

當直播間越來越熱鬧，國內的消費環境或許將迎來新的競合期，每個外貿商家都存在著巨大的機會，但同時，在奔向勝者的路上，也將面臨重重考驗。

「自己人的地盤」真的好混嗎？

這不是外貿商家第一回嘗試外轉內。

事實上，早在2008年金融危機年代，推動外貿企業轉向國內市場就成了大勢所趨，當年，國內的出口額同比下降16%，大量外貿企業把市場轉移到國內。 2020年，全球供應鏈受外部環境影響而被迫中斷，當年第一季度，國內出口額年減11.4%，整個外貿市場又迎來一次外轉內的浪潮。

這也意味著，早在關稅戰之前，國內外貿企業就已經累積了大量的外轉內經驗。

公開資料顯示，目前的國內市場中已經存在外轉內的典型企業。如家清品牌樂樂桉，《天下網商》報道，樂樂桉背後的公司2004年開始做清潔市場，當時只做外貿OEM。 2024年618期間，店鋪銷售年增1684%。

無獨有偶，主營咖啡機出口的HiBREW追求內銷新成長，針對中國消費者開發智慧泡茶機等新品類，目前，公司內銷佔HiBREW總營收的6%左右，未來希望可達到20%。具體來看，國內的消費環境的確為外貿企業轉內銷提供了良好的條件。

首先，國內供應鏈企業開始孵化自主品牌，由B端面向C端早已有一套成熟的商業邏輯。尤其在短視訊平台的促進下，大量供應鏈商家湧入直播間。以義烏為例，過去兩年，這座小商品城在直播間的存在感陡增。

2023年，抖音電商報告顯示，當年，浙江金華的商家整體銷量成長108%，2024年第一季銷量較去年同期成長111%，義烏小商品市場表現尤為突出，時尚飾品最暢銷，較去年同期成長97%。

需要注意的是，外貿供應鏈上的商品與國內市場需求有很大程度的重複。盤點幾大主流的跨境電商，服飾鞋包及珠寶配件、家居家紡及廚房用具、數位產品及配件佔大頭，我國跨境電商出口商品中「消費品」一度佔比高達97.3%。

也就是說，國內外的消費需求其實差異不大，商家從外貿轉內供，光在產品端的可複製性就很大。

其次，國貨消費已是目前國內消費市場的一大熱門。

受先前蜂花、鴻星爾克的影響，年輕的消費者對國貨的好感度直線上升，凱度諮詢的數據顯示，2023年上半年，“真國貨”品牌線上銷售增速是外資品牌的2.3倍，網友甚至自發建立“民族品牌數據庫”，用來區分國貨與外資品牌。

這為外貿企業回國提前渲染了良好氛圍。

當然，外轉內在短時間內勢必會出現水土不服。儘管國內消費需求龐大，但線上線下的商家競爭也日益激烈。尤其是線上，直播帶貨成為商家必爭之地，僅抖音一個平台而言，過去一年，超3萬個新商家首年店播即實現銷售額破百萬元。

69%的商家透過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍，全國產業帶商家透過店播實現銷售額超4,300億元。對於「人生地不熟」的外貿商家而言，無疑是一場大洗牌。

本地商家早把包括直播帶貨在內的多個賽道填滿，外貿商家之間的競爭也不容小覷。

公開資料顯示，截至2025年3月，京東專區進駐企業突破1,200家，盒馬外貿SKU佔比提升至8%。另外，外貿企業回國還需要面臨許多細節。海關總署數據顯示，參與內銷轉型的企業平均庫存週轉效率提升40%，但仍有32%的企業需要國內認證體系重構。

總而言之，外轉內會是外貿商家在未來自救的一大手段，得益於前期積累，這一轉變會迸發無數生機，同樣也會險象環生。

商家不急，平台急了

關稅戰一開始，國內就做好了承接外貿商家的準備。

就目前來看，以京東、淘寶、拼多多、快手、抖音為主的電商平台；大潤發、永輝超市、盒馬為主的實體零售；東方甄選、交個朋友各大直播機構……對外貿轉內銷的態度都給予了一定支持。

看上去，不等外貿商家著急，平台已經開始急了。整個消費管道為什麼要急著吸收外貿商家，除了一定的社會責任，其實也有一些不得不說的「私心」。

《2024年中國購物者報告》顯示，2024年前三季度，在快消品市場上，電商銷售成長停滯，市佔率首次出現了負成長，降幅為0.6%，電商通路的客流佔比則從2021年的13%降低到了10%。

傳統電商中，阿里、京東等傳統電商的零售業務的營收成長速度越來越慢，兩大短片電商平台裡，抖音電商的GMV增速在2024年首次出現了下滑，從年初到9月份由60%降至少於20%。同一時期，快手電筒的GMV成長率為15%，遠不及2024年以前。

同樣的，去年線下通路的市佔率雖出現了1%的成長，但從零售業百強數據來看，過去十年間，消費市場快速擴大，可零售企業的規模不增反降，市佔率也從8.86%下降到了4.34%。線上與線下零售急需尋找下一個亮點。

當用戶成長很難泛起水花時，整個零售賽道開始在商家端發力。

這兩年，供應鏈已經是零售業最大的話題之一，外貿企業大多有著成熟且優質的供應鏈，這很符合目前零售業的需求。而在這個質價比逐漸取代性價比的時代，外貿商品因為普遍執行國際質檢標準，如歐盟CE認證、美國FDA認證，其品控水準可能高於國內同類產品。

電商平台與大型實體零售中心都想藉助外貿供應鏈，提升品質標準。

可以確定的是，消費者對外貿商品有天然「濾鏡」。據悉，大潤發賣場中已引進首批外貿優質生薑，4月15日上架當天，華北區生薑銷量比之前日均銷量翻了6倍，僅一天銷售1.2噸，次日銷售1.56噸。

外貿企業也深諳平台與消費者的心理，相同標準、相同品質要求、同一條生產線的「三同」標準已然成了企業轉內後的又一次競爭熱點。於國內供應鏈而言，外貿企業帶來“鯰魚效應”，利弊共存。

但對各大零售通路來說，或許利要遠大於弊。

此外，外貿企業可以填補國內市場的品類空白。

目前，零售通路面臨商品同質化，外貿產品似乎讓產業看到了難得的新鮮，尤其是帶有海外特色的產品。抖音電商數據顯示，早在2022年，海外爆品相關的內容在抖音平台上的播放量倍增。

4月13日，臨沂一家波西米亞風陶瓷出口企業轉內銷後，僅6個小時，就賣空庫存，首次試水國內電商8小時的銷量高達9萬件。 「外貿轉內銷」成了各大電商平台的流量招牌，據悉，小紅書上有關外貿轉內銷的筆記已經高達1萬篇。

時至今日，線上流量紅利消退，線下消費降級，外轉內是難得的好兆頭，平台著急哄搶也在情理之中。

下一步，要從頭開始嗎？

從整個大環境來看，外貿企業轉內銷有得天獨厚的背景基礎，平台、消費者、政策、資源……無一不想促成這場時代商業循環。但撇開這些外在條件，從外貿企業的自我視角立足，轉內後要面臨的挑戰數不勝數。

尤其那些想走品牌路線的商家，說一切要從頭開始也不為過。

首先，目前國內的消費環境裡，想要孵化新品牌既需要時間成本，也需要資金成本。 2024 年中國中小企業協會調查顯示，超70%的企業需耗時1-3 年才能建立基礎品牌認知，而同期市場淘汰率高達40%。

在資金成本方面，國內電商的新品牌獲客成本逐年增高，這已是不爭的事實，多數商家在流量上的支出基本占到總成本的20%到30%，有的甚至高達50%、70%。內容平台如小紅書，雖提供商家曝光機會，但演算法推薦下，中小品牌一時難以觸及精準客群。

沒有品牌基礎，消費者就很難買單。

艾瑞諮詢顯示，62% 的消費者更傾向於選擇已有認知的本土品牌，尤其在食品、家電等注重安全性的類別中。這段時間，大量外轉內的銷售「神話」層出不窮，但這不排除國內消費者有情懷消費的可能。

正如當年國貨爆紅，一旦情懷經濟消失，沒有品牌基礎托舉的外貿商家很容易一蹶不振。

除了品牌出頭困難，國內價格戰也是大部分外貿商家最擔心的。出口，關稅壓力大，可轉內所要面臨的低價競爭同樣會導致利潤空間壓縮。根據「鯨商」報道，一溫州小家電出口商家，出口的微波爐淨利率將從10%驟降3%。

加上產品適配與市場需求、供應鏈與成本結構的轉型、競爭環境的不確定性…這些都為外貿商家的未來增添了一絲危機。值得慶幸的是，國內電商平台從去年開始加大扶持商家，今年以來，拼多多、京東、淘寶、抖音幾大主流平台對商家進一步加強重視。

從某種程度上，這將對沖外貿商家轉內的焦慮。

至於其他方面的努力，一些典型的外貿轉型企業或許可以值得參考。

以東莞羊絨企業「藏裡羊」為例，這項從外貿貼牌轉向高端自主品牌已實現抖音年銷售額破億。其核心邏輯是「老闆直播」人設打造專業形象，結合「香蕉褲」爆款策略，再將海外供應鏈優勢轉化為國內用戶可感知的「源頭工廠」。

2024年，「藏裡羊」海內外銷量加起來共做了6億元的生意，光是「藏裡羊與羊絨哥」抖音直播間就貢獻了4億億的GMV。抖音電商數據顯示，「藏裡羊與羊絨哥」直播間是抖音熱銷榜、回購榜的TOP3，也是抖音長袖羊絨衫好評榜TOP1。

隨著越來越多的外貿商家湧入國內，在直播間高調亮相，企業應該很快就會意識到，回國是需要在產品適配、通路效率、品牌心智等方面加碼，而不是單純地依賴產能轉移。大環境再熱情，授人予魚，終不如授人以漁。